第四讲 市场调查中的品牌定位问题(2)

市场调查中的品牌定位问题讲解

第一节一、品牌概念

品牌定位概述

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计， 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的 组合运用， 组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品 或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 一个品牌能表达出以下六层意思： 以梅塞德斯汽车为例) 一个品牌能表达出以下六层意思：(以梅塞德斯汽车为例) 属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。例如， 属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。例如，梅塞德 斯汽车表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉。 斯汽车表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉。 利益:属性需要转换成功能和情感利益。属性“耐用” 利益:属性需要转换成功能和情感利益。属性“耐用”可 以转化为功能利益:“我可以几年不买车了”。属性“昂贵”可 以转化为功能利益: 我可以几年不买车了” 属性“昂贵” 我可以几年不买车了 以转化为情感利益: 这车帮助我体现了重要性和令人羡慕 这车帮助我体现了重要性和令人羡慕” 以转化为情感利益:“这车帮助我体现了重要性和令人羡慕”。 价值:品牌体现了该制造商的某些价值感。 价值:品牌体现了该制造商的某些价值感。梅塞德斯体现 了高性能、安全和威信。 了高性能、安全和威信。

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