第四讲 市场调查中的品牌定位问题(17)

市场调查中的品牌定位问题讲解

2、狭隘地看待品牌，忽视产品功能性利益 狭隘地看待品牌，品牌管理中常犯的一个错误是过于狭隘地看待品牌。 品牌管理中常犯的一个错误是过于狭隘地看待品牌。最 常见的错误是把品牌当作一堆简单的说明功能性利益的符号， 常见的错误是把品牌当作一堆简单的说明功能性利益的符号， 从而陷入僵化的“产品属性”陷阱。 从而陷入僵化的“产品属性”陷阱。一些品牌管理只是单纯 关系产品的属性， 关系产品的属性，将产品属性当作顾客决策与产品竞争力的 唯一相关基础， 产品属性” 唯一相关基础，“产品属性”陷阱常导致不能达到满意的策 有时还会导致毁灭性错误。 略，有时还会导致毁灭性错误。

3、面面俱到品牌识别要采用最合适的和最有用的内容。 品牌识别要采用最合适的和最有用的内容。管理者常常想 把每个方面都要派上用场，

结果却会使品牌标识显得十分勉强， 把每个方面都要派上用场，结果却会使品牌标识显得十分勉强， 各要素之间过于琐碎，缺乏关联。 各要素之间过于琐碎，缺乏关联。所有的内容并不一定都要体 现在某个品牌标识里，通过以下标准可以衡量每项内容的作用： 现在某个品牌标识里，通过以下标准可以衡量每项内容的作用：

是否反映了对品牌十分重要的元素?该元素在多大程度上能支持 是否反映了对品牌十分重要的元素? 建立品牌与消费者的关系或为消费者提供利益?是否有助于形成 建立品牌与消费者的关系或为消费者提供利益? 与竞争品牌的差异?是否能与消费者产生共鸣? 与竞争品牌的差异?是否能与消费者产生共鸣?

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