企业管理教案(3)

政策（policies）

人员（people）即企业的营销人员 4、绿色营销的实施步骤 （1）树立绿色营销观念

（2）搜集绿色信息，分析绿色需求

包括：绿色消费信息、绿色科技信息、绿色资源和产品开发信息、绿色法规信息、绿色组织信息、绿色市场规模信息等。

（3）制定绿色营销战略计划，树立良好的绿色企业形象 （4）设计绿色产品

产品策略是市场营销的首要策略，企业实施绿色营销必须以绿色产品为载体，为社会和消费者提供满足绿色需求的绿色产品。所谓绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。

上方的太阳、下方的叶片和蓓蕾。标志图形为正圆形，意为保护、安全。整个图形描绘了一幅明睸阳光照耀下的和谐生机，告诉人们绿色食品是出自纯净、良好生态环境的安全、无污染食品，能给人们带来蓬勃的生命力。绿色食品标志还提醒人们要保护环境和防止污染，通过改善人与环境的关系，创造自然界新的和谐。

绿色产品与传统同类产品相比，至少具有下列特征： ①产品的核心功能既要能满足消费者的传统需要，符合相应的技术和质量标准，更要满足对社会、自然环境和人类身心健康有利的绿色需求，符合有关环保和安全卫生的标准。

②产品的实体部分应减少资源的消耗，尽可能利用再生资源。产品实体中不应添加有害环境和人体健康的原料、辅料。在产品制造过程中应消除或减少“三废”对环境的污染。

③产品的包装应减少对资源的消耗，包装的废弃物和产品报废后的残物应尽可能成为新的资源。

④产品生产和销售的着眼点，不在于引导消费者大量消费而大量生产，而是指导消费者正确消费而适量生产，建立全新的生产美学观念。

（5）制定绿色产品的价格

一般来说，绿色产品在市场的投入期，生产成本会高于同类传统产品，因为绿色产

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品成本中应计人产品环保的成本，主要包括以下几方面：

①在产品开发中，因增加或改善环保功能而支付的研制经费。

②在产品制造中，因研制对环境和人体无污染、无伤害而增加的工艺成本。 ③使用新的绿色原料、辅料而可能增加的资源成本。 ④由于实施绿色营销而可能增加的管理成本、销售费用。

产品价格的上升会是暂时的，随着科学技术的发展和各种环保措施的完善，绿色产品的制造成本会逐步下降，趋向稳定。企业制定绿色产品价格，一方面当然应考虑上述因素，另一方面应注意到，随着人们环保意识的增强，消费者经济收入的增加，消费者对商品可接受的价格观念会逐步与消费观念相协调。所以，企业营销绿色产品不仅能使企业盈利，更能在同行竞争中取得优势。

（6）绿色营销的渠道策略

绿色营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道，策略上可从以下几方面努力：

①启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商恰当的利益关系，不断发现和选择热心的营销伙伴，逐步建立稳定的营销网络。

②注重营销渠道有关环节的工作。为了真正实施绿色营销，从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作。

③尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用。 （7）开展绿色营销的促销活动

绿色促销是通过绿色促销媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。绿色促销的主要手段有以下几方面：

①绿色广告。通过广告对产品的绿色功能定位，引导消费者理解并接受广告诉求。在绿色产品的市场投入期和成长期，通过量大、面广的绿色广告，营造市场营销的绿色氛围，激发消费者的购买欲望。

②绿色推广。通过绿色营销人员的绿色推销和营业推广，从销售现场到推销实地，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息，讲解、示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询，宣讲绿色营销的各种环境现状和发展趋势，激励消费者的消费欲望。同时，通过试用、馈赠、竞赛、优惠等策略，引导消费兴趣，促成购买行为。

③绿色公关。通过企业的公关人员参与一系列公关活动，诸如发表文章、演讲、影视资料的播放，社交联谊、环保公益活动的参与、赞助等，广泛与社会公众进行接触，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为绿色营销建立广泛的社会基础，促进绿色营销业的发展。

（8）实施绿色管理

融环境保护的观念于企业的经营管理中 建立企业环境管理新体系

进行全员环境教育，提高企业的环境能动性 进一步健全环境保护法，实施强制性管理 二、网络营销 1、基本概念

网络营销是以互联网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费

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者需求和商家诉求的过程。

2、 网络营销的诞生和发展状况

1993年，基于互联网的搜索引擎诞生——搜索引擎营销的基础 1994年4月，美国两个律师制造垃圾邮件，引起广泛关注和思考 1994年10月，网络广告诞生——网络广告概念和形式

1995年7月，网上商店亚马逊成立——标志着网上销售的诞生 我国网络营销

的发展阶段：传奇阶段（1997之前）

我国网络营销

的发展阶段：萌芽阶段（1997—2000）

我国网络营销的发展阶段：

应用和发展阶段（2001—2003年底）

现阶段我国网络营销的问题 3、网络营销的特点 跨时空 多媒体 交互式 拟人化 成长性强 整合性 超前性 高效性 经济性 技术性强

4、网络营销的内容 网上市场调查 网上消费者行为分析 制定网络营销策略 制定网上营销组合策略 网络营销管理与控制 5、网络营销与电子商务 电子商务应用的两个层次：

面向市场的以市场交易为中心的活动

如何利用互联网来重组企业内部的经营管理活动 6、网络营销中的营销组合 （1）产品或服务

适合在互联网上销售的产品通常是 具有高科技感或与计算机相关的商品； 目标市场为网络用户的商品； 市场需求地理范围广的商品； 设店销售有困难的特殊商品；

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消费者依据网络信息就可作购买决策的商品。 企业可开展哪些活动？ （2）价格

网络定价可以采取下列方法：

消费者可通过网络查询产品价格； 可以开通网络会员制；

建立网络议价系统，与消费者直接在网上协商价格； 建立自动调价系统。 （3）分销

设立虚拟商店橱窗

结合相关企业的产品，共同在网络上展销 采取灵活的付款方式 （4）促销

利用网上聊天的功能，举行消费者联谊活动或网络记者招待会；

利用网上竞赛游戏、提供折扣券与赠品券、样品赠送、发放彩券和进行抽奖等诱因工具，提高消费者上网搜寻及购习产品的意愿；

网络广告；

外文版页面和网络广告是企业产品国际化不可缺少的促销活动。 7、网络营销与传统营销整合

网络营销覆盖的只是整个市场中某一部分群体；如老年人、落后国家或地区 有些消费者不愿接受新的沟通方式和营销渠道；如老年人 传统营销策略所具有的独特亲和力是网络营销无法替代的。 三、关系营销(Relationship Marketing) 1984年，科特勒提出“大市场营销”概念 20世纪80年代以来，关系营销得到迅速发展 1、概念

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

交易营销与关系营销的比较 交易营销 关系营销 关注一次性交易 较少强调顾客服务 有限的顾客承诺 适度的顾客联系 质量是生产部门所关心的 2、特征 双向沟通 合作 双赢

关注长期保持顾客 高度重视顾客服务 充分的顾客承诺 密切的顾客联系 质量是所有部门所关心的 13

关系密切 动态控制

3、关系营销的市场模型 4、关系营销的基本模式

（1）关系营销的中心——顾客忠诚

在关系营销中，怎样才能获得顾客忠诚呢？

发现正当需求——满足需求并保证顾客满意——营造顾客忠诚，构成了关系营销中的三部曲：

企业要分析顾客需求、顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度：满意的顾客会对企业带来有形的好处（如重复购买该企业产品）和无形产品（如宣传企业形象）。

期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，所以，企业可采取下面的方法来取得顾客满意：提供满意的产品和服务；提供附加利益；提供信息通道。

顾客维系：市场竞争的实质是争夺顾客资源，维系原有顾客，减少顾客的叛离，要比争取新顾客更为有效。维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度，还必须分析顾客产生满意程感的最终原因。从而有针对性地采取措施来维系顾客。

（2）关系营销的构成——梯度推进

贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立顾客价值的方法： 一级关系营销（频繁市场营销或频率营销）：维持关系的重要手段是利用价格刺激对目标公众增加财务利益；

二级关系营销：在建立关系方面优于价格刺激，增加社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立顾客组织，包括顾客档案，和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等；

三级关系营销：增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。与客户建立结构性关系，它对关系客户有价值，但不能通过其它来源得到，可以提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。

四、服务营销 1、产生与发展

2、与有形产品相比，服务具有以下共同特征：

（1）不可感知性。这是服务最为显著的一个特征。首先，服务的很多元素看不见，摸不着。其次，顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。第三，顾客在接受服务后通常很难察觉或立即感受到服务的利益，也难以对服务的质量作出客观的评价。?

服务的不可感知性也不是绝对的。在现实生活中，大多数服务都具有某种有形的特点。例如，餐饮业的服务。

随着企业服务水平的日益提高，很多消费品和工业品是与附加的顾客服务一块出售的，而且在多数情况下，顾客之所以购买某些有形商品如汽车、录音磁带、录像带等，只不过因为它们是一些有效载体。对顾客来说，更重要的是这些载体所承载的服务或效用。

并非所有的服务产品都完完全全是不可感知的，它的意义在于提供了一个视角将服务产品同有形的消费品或工业品区分开来。

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