企业管理教案(2)

第二章 现代企业市场营销管理

教学目标

正确理解市场营销的概念，树立正确的市场营销观念，掌握市场细分原则与方法，结合具体企业情况能够做出正确的目标市场选择。 基本内容

市场营销观念及其演变；市场的细分；目标市场选择；市场定位。 重点

市场营销概念；市场细分化；目标市场选择问题 难点

市场细分化；目标市场选择问题

一、市场的概念

最早的市场指交易的场所 现代的市场指交换关系的总和

市场营销学中的市场指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。 注：这是市场营销中的市场概念，只是买主的集合，通常说的市场是买卖双方的集合。

市场的三要素：消费主体、购买力、购买欲望。 二、市场营销的概念

误区：将市场营销与“推销”或“促销”混为一谈

德鲁克曾指出：“市场营销的目的就是使销售成为不必要。” 市场营销的含义不是固定不变的

1985年，美国市场营销协会（AMA）将其定义为：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换。

2004年， AMA公布了市场营销的最新定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

三、营销观念的演变

1、生产观念——以生产为中心

概念、假设前提、生产观念产生和使用的条件

2、产品观念——以产品为中心 “酒香不怕巷子深” 与生产观念的区别

3、推销观念——以推销为中心 与生产观念的差别

4、市场营销观念——以消费者为中心

5、社会市场观念——要将企业利润、消费需求和社会效益三方面统一起来 6、整体营销观念——1992年菲利普·科特勒提出

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市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众

四、市场营销组合

所谓营销因素的组合，就是指企业可以控制的各种市场营销手段的综合利用。由于市场营销手段纷繁复杂，多种多样，人们为了便于分析使用，提出过各种分类方法。其中美国营销学家尤金·麦卡锡提出的分类方法最为流行，受到世界各国的普遍接受。他把营销手段分为四大类：产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）和分销途径（Place）。因这四个名词的英文字头都是“P ’，故简称为“4P”。营销因素组合，就是这四个“P ’的排列组合

五、市场细分、选择目标市场、市场定位 （一）市场细分化的概念

市场细分化的概念在20世纪中期，由美国市场学家温德尔.斯密提出来的，源自消费者需求的异质性理论。

（二）选择目标市场的战略和方法 1、无差别营销（大规模营销） 2、差别营销

3、集中营销（密集性营销） （三）市场定位 1、概念

指企业为其产品即品牌确定市场地位，即塑造特定品牌在目标顾客心目中的形象，使产品具有一定特色，适合一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。

2、依据

（1）以产品质量、价格或服务定位 （2）以使用者定位

（3）以使用场合或特殊功能定位 （4）以区别于竞争者的不同属性定位

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第三章 市场营销组合策略

教学要求

掌握产品、价格、分销、促销策略，并能综合运用。 基本内容

产品与产品组合策略；价格与定价策略；销售渠道策略；促销策略。 重点

产品整体体概念；产品生命周期，产品组合策略；定价策略；销售渠道策略与促销策略。 难点

销售渠道策略；促销策略 教学方式

考虑到市场学中已经非常详细地讲解了市场营销组合，本章以案例分析方式教学。

备选案例：

案例1 过期的面包不卖

案例2 空调生产厂商所面临的环境威胁与市场机会 案例3 在线市场营销环境分析

案例4 2003中国手机市场品牌分析报告 案例5 “柯达”与“富士”之争 案例6 农夫山泉的差异化策略 案例7 联想的市场营销战略 案例8 柯达公司的名牌之路

案例9 奔驰汽车的最后定价(价格策略) 案例10 桑格斯公司的渠道策略

案例11 马氏公司在北京的促销活动(促销方式和促销组合策略) 案例12 学习三 星(经营战略)

案例13 华北制药集团公司实施清洁生产和绿色营销的尝试 案例14 抱怨信(餐馆的服务质量)

案例15 以柔克刚：任天堂的营销策略(产品、渠道、促销) 案例16 海尔的品牌之路

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第四章 市场研究与市场营销

教学要求

学会合理运用市场调查手段，科学使用市场预测方法。对SPSS系统有一定的认识。 基本内容

市场调查方法；市场预测方法。 重点

市场调查手段；市场预测方法 难点

市场调查、市场预测方法的运用。

一、市场调查 1、概念

市场调查是搜集、记录、分析有关市场营销的资料和信息，为市场预测和营销战略战术决策提供可靠的信息依据的营销活动。

2、市场调查的意义

（1）只有通过市场调查，企业高层管理人员才能根据市场动态、行业发展、竞争状况和顾客需求作出正确的产品和市场决策 ；

（2）进行市场调查也有助于及时了解消费者对产品的意见和建议，从而形成新产品构思和改进企业的管理工作；

（3）只有通过市场调查才能确知竞争者的产品特点和营销策略，从而适时地改变或调整本企业的策略，提高竞争力。

二、市场预测 1、概念

所谓市场预测，就是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为市场营销决策提供可靠的依据。

2、市场预测的内容

要求学生阅读咨询公司的市场调查资料，归纳市场调查的要点。

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第五章 营销理论的发展

教学要求

理解各种新的营销理论，掌握新的营销理论与传统营销不同。 基本内容

新的营销理论，包括绿色营销；网络营销；关系营销；服务营销。 重点

绿色营销、网络营销、关系营销、服务营销的基本内容。 难点

各营销理论的运用。

一、绿色营销（green marketing）

20世纪90年代以来，绿色营销风靡全球 1、概念

所谓绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。

绿色营销是适应二十一世纪的消费需求而产生的一种新型营销理念，绿色营销还不可能脱离原有的营销理论基础。因此，绿色营销模式的制定和方案的选择及相关资源的整合还无法也不能脱离原有的营销理论基础。

经济发达国家的绿色营销发展过程已经基本上形成了绿色需求----绿色研发----绿色生产----绿色产品----绿色价格----绿色市场开发----绿色消费为主线的消费链条。

2、与传统营销的差异 营销观念的升华

是以人类社会的可持续发展为导向的营销观 更注重社会效益

更注重企业的社会责任和社会道德 经营目标的差异

取得利润为最终目标 TO 企业自身利益+全社会的利益 经营手段的差异

4P TO 强调营销组合中的绿色因素 3、影响绿色营销的内部因素 产品（product） 价格（price） 分销（place） 促销（promotion）

提供信息（providing information） 过程（processes）

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