日信证券-青岛啤酒-600600-百年青啤扩张之路-100601(17)

6月2日机构研究报告

青岛啤酒也正在发展成为中国的一张名片，在很多外国消费者眼中，青岛啤酒就是中国的形象代表，美国《商业周刊》曾把青岛啤酒评为“中国的形象大使”，2009年青岛啤酒出口收入达3.64亿元，在国内啤酒行业排名第一。

2009年公司继续深化以体育营销为主线的品牌推广活动，在严旭的决策推动下公司与美国NBA成功实现战略合作，策划实施了跨期五年的青岛啤酒“炫舞激情”NBA拉拉队选拔赛等推广活动，为青岛啤酒品牌的年轻化、时尚化、国际化进程上迈出了显著的一步。2009年夏天，青岛啤酒“炫舞激情”NBA拉拉队选拔赛活动历时半年，覆盖全国18个省、市、自治区的的100多个城市、吸引10万多名有梦想女孩的参与，其中北京总决赛更是创下了1.56%的最高收视率。按照公司战略规划，2010年公司将继续坚持以体育营销为主线的品牌推广，演绎“激情成就梦想”的品牌主张，在品牌推广、消费者体验和产品销售的“三位一体”结合上进一步提升，以提升公司的行业领导者地位。

青岛啤酒目前的企业定位已经从“啤酒酿造商”向“品牌运营商”转变，“品牌带动下的发展战略”成为青岛啤酒转型后的主导模式。同时公司在营销模式上进行了相应调整：一、改变过去的平面营销为立体营销，实施‘品牌传播、产品销售、消费者体验’三位一体的立体推广模式。二、实施‘大客户＋微观运营’的运营模式，在经销商的选择培养上，采取大客户模式，在市场运营上，采取微观运营模式。三、实施‘1＋1’的品牌模式，在一个区域市场，用‘1＋1’的品牌满足消费者需求。第一个‘1’是青岛啤酒，发挥影响力，满足中高端消费者的需求；第二个‘1’是第二品牌，比如山水、汉斯、崂山等，产生亲和力，满足大众消费需求。

图表 23 青岛啤酒2009年各品牌销量构成 图表 24 “青岛啤酒”品牌销量占比

数据来源：公司年报，日信研究 数据来源：公司年报，日信研究

我们认为青岛啤酒在华南地区近年来做的相对成功主要得益于“青岛啤酒”品牌定位为中高端，刚好适合华南这个消费水平较高的市场，同时再结合严旭的营销策略得当，所以市场占有率猛增。我们非常认可“青岛”主品牌的竞争实力，青岛啤酒以每瓶售价超过6元的青岛纯生主攻中高端啤酒市场，处于行业领先地位。纯生类高端啤酒的利润大约在300-400元/千升水平，是普通低档产品吨酒利润的5-6倍。2009年，青岛啤酒一系列新产品（奥古特、黑啤、NBA系列等）的推出，使公司品牌结构和品种结构更加优化，进而提升了消费者品牌忠诚度，达到巩固国内市场的目的。但是，我们还要面对这样的事实：国内的高端啤酒市场基本由国外品牌占领，丹麦嘉士伯、荷兰喜力、美国百威、比利时麦氏、德国考斯特、日本朝日及麒麟等，目前外资品牌占据中国高端啤酒市场约80%份额。随着金融危机引起的经济衰退逐渐淡化，国外啤酒巨头开发中国市场的步伐将进一步加快，尤其是国外啤酒

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