营销经理培训教材-渠道开发与管理(9)

营销经理培训教材-渠道开发与管理

卡。该战略可以使公司通过新的渠道拓展业务范围，而无须破坏主要品牌的形象。然而，若第二品牌不能明显区别于主要品牌，该战略就会产生不良后果。这时，人们将购买折扣品牌．认为他们以更低的价格获得了相同的产品，影响了主要品牌的销售。

别出心裁：使用非传统的渠道形成差异化。如英国的Church鞋在国外市场通过男性高档服饰店而不是鞋店销售，使这种鞋与零售点构成一个整体，成为惟一在这类商店销售鞋类品牌的特色。尽管独特的渠道可能会限制品牌的范围．但它可以引起消费者的注意，并明显地将公司与其他竞争者区分开来，避免激烈的价格战。

汇集专家：建立和培训高水平的经销商、代理商队伍，为客户提供更有效的服务。John Deere通过这一战略，建立了声誉极佳的分销渠道，成为行业内最好的农产品分销商。这一培训需要时间、承诺和不断联系。在分销渠道内发展这种关系可以达到差异化。二、分销渠道服务产出与成本

构建有竞争优势的分销渠道的核心是提高渠道服务产出水平并使系统总成本最小化。所谓服务产出是指分销渠道成员行使各种营销职能，提供服务，以满足消费者需求的总体表现。在其他条件相同的情况下，最终消费者更愿意选择可提供更高服务产出水平的渠道。这要求渠道成员在行使职能和参与流程时尽量减少消费者寻找、等待、储存和其他成本。巴克林(Bucklin)将分销渠道服务产出细分为四类：

(1)空间便利性。通过销售网点的分散布局，减少消费者运输和寻找产品(服务)成本，增加消费者满意度。社区购物中心、邻近超市、便利店、自动售货机和加油站，都是为满足消费者空间便利性要求而设计渠道形式的例子。

(2)批量规模。允许每次交易购买数量单位的大小，会影响集团或家庭消费者利益。允许购买的数量单位下降，可使购买者直接将产品转入消费过程，减少储存和维护费用，分销渠道的服务产出也就越高。

(3)等待或发货时间。即工业或家庭消费者定货到收货之间需要等待的时间。这个时间越短，消费者就越方便，其购买费用也越低，渠道服务产出也就越高。

(4)经营产品品种多样性。分销渠道为顾客选购提供的产品花色品种越多，其产出就越高。但由于要求存货也相应越多，渠道成员的分销成本也就越高。

强调服务产出的主要目的是传递服务质量。服务质量通常是指消费者预期与感觉到的质量的差距。因此，渠道系统设计应当根据消费者(用户)的预期设置各种服务要素，建立高质量的服务系统。 渠道服务产出要通过行使职能或流程来完成。渠道服务产出主要决定于：

渠道成员行使各项营销职能的资源和能力，最终用户需要的服务产出类型，以及这两者之间的相互作用。 问题在于，最终消费者需要的服务产出越多，渠道所包含的中介机构可能相应越多。如满足小批量购买要求，可能使大量中间商行使分装职能；减少等待时间，需要增加经营点，使渠道包含更多的销售终端。由此而增加渠道服务产出，其分销成本就会相应提高，并最终反映为更高的销售价格。这反过来又会使消费者面临选择：是选择服务产出和价格均很高的渠道，还是服务较少而价格较低的渠道。这时，消费者若较多地参与营销流程(寻找、运输等)，他们会因其努力而获得补偿。

因此，分销渠道的构建要在渠道成员达到的每一营销流程的规模经济性和满足消费者对各种服务产出的要求之间进行平衡。理想的渠道结构是通过调整服务产出水平使商业与最终用户组成的系统总成本最小化。在一条渠道内，为了实现以尽可能低的成本，提供最多的服务产出，可以尝试调整其渠道成员参与每一流程的程度。但这种调整需要大量的协作和合作。这也是渠道系统管理之所以至关重要的原因之一。

三、整合渠道成本优势

分销渠道的团队竞争力的形成，很大程度上来源于其每一流程的成本及其组合的整体成本优势。提高分销渠道决策与管理水平，将在下列几个方面强化这种优势。

(1)通过规模经济强化成本优势。规模经济主要产生于：以不同的方式和更高的效率来进行更大范围的生产经营活动；以更大的产出(如销量)来分摊无形成本(如广告费用)；使生产经营规模扩大所需要的固定成本(或间接费用)的增长低于其扩大的比例。设计与运作良好的分销渠道通过专业化分工与合作提高分销规模和效率，可以获得规模经济的好处。在这样的分销渠道中，对每一成员的选定与布局，都是根据特定目标市场的市场潜量、需求特点及盈利规模来进行的，各成员都会按照市场规模和环境特点，采取相应的成本行为，控制各个流程成本，进而实现整个渠道的规模经济。此外，分销渠道一些流程功能的共同化，如信息流、物流服务等共同化，也体现了规模经济性的要求。随着分销规模的扩大，用于信息共享、产品储运的基础设施的利用率提高，而无需各成员追加大量投资。

(2)通过协调渠道关系强化成本优势。分销渠道作为一个系统的关系协调是渠道管理的重点，也是其取得渠道关系效益和成本优势的主要源泉。

渠道关系是指一条渠道中共同做生意的各成员之间的交往状态和合作深度。这种关系的4种状态，分别为和谐的、对立的、误解的和混乱的关系。和谐的渠道关系建立在各成员有相同的目标(目标收敛)和实现目标过程的协调(过程收敛)上。按业务关系的合作深度，还可将渠道关系分类为交易关系、合作关系、伙伴关系和结盟关系。

百度搜索“77cn”或“免费范文网”即可找到本站免费阅读全部范文。收藏本站方便下次阅读，免费范文网，提供经典小说教育文库营销经理培训教材-渠道开发与管理(9)在线全文阅读。