营销经理培训教材-渠道开发与管理(8)

营销经理培训教材-渠道开发与管理

第三节 营销渠道的重要性

一、营销渠道管理的重要性

选择、构建、管理与创新分销渠道，是企业营销管理者面临的重大挑战之一。进入市场的分销渠道决策与管理对于企业成功营销的重要性，无论怎样强调都不过分。

(1)只有通过分销，企业产品或服务才能进人消费，实现其价值。生产者各自生产出产品(服务)的形式效用，必须通过分销提供时间效用、地点效用和所有权效用，才能被购买，进入消费。这四种效用不能或缺，密切相关，且很难由一个企业去独立完成，需要借助一个组织网络，即分销渠道来进行。因此，企业对分销渠道设计与管理，是其完成营销过程的必需。

(2)充分发挥分销渠道组织，特别是中间商的功能，是提高企业经济效益的重要手段。这种由渠道功能实现的效益主要表现在相互关联的四个方面。

①提高交易效率。生产者之间或生产者与消费者之间通过分销渠道重要成员——中间商进行集中交易，比他们各自分散交易效率更高。显然，发挥中间商的分销功能可以提高交易效率和效益。但是，如果上例中，四家厂商使用两家同类分销商，其联系次数就从14增加到28，若使用四家同类分销商，则联系次数增至56。仅从关联效益观点看，使用越多的同类中间商将减少效益。这也说明，对分销渠道的选择和管理，对分销效率、效益有重要的影响。

②促进产品(服务)销售过程更为顺畅。中介组织的参与能更好地协调制造商生产与消费者需求之间的各种矛盾，如由厂商专业化生产大批量而品种有限的产品与消费者需要数量小而品种多样之间的矛盾造成产销之间在空间地点、时间、产品批量、规格和所有权等方面的差异。通过中间商和辅助机构完成产品分类、运输、储存、拆分和品种汇总等专门化功能，提供地点效用、时间效用和所有权效用，可以使流通过程更为顺畅，并产生集约经济效益。

③促使交易程序规范化，节约交易成本。分销渠道成员之间的反复交易和协作，可以减少每次交易过程中双方就订货、计价、服务责任、支付方式和时间等繁复洽谈，使之常规化，提高交易效率，节约分销成本。同时，交易程序规范化还将促进交易系统的发展。它能推动产品和服务的标准化，使经营绩效更便于比较和评估，使渠道成员之间的合作更为有效。如零售商存货达到订货点时，可以不下订单自动进货，节省订货成本。

④简化买卖双方的寻找过程。由于诸多不确定性，生产者寻求买方，消费者寻求其需要的产品，往往处于“双寻”的过程中。分销渠道将制造商、中间商和消费者联结起来，其触角伸向各层次的买卖双方，使双方能方便地找到交易对象和产品，缩短寻找过程，节约精力和金钱。

(3)建立和管理良好的分销渠道，是确立企业竞争优势的重要武器。伴随市场环境迅速变化和竞争日趋激烈，企业需要更紧密更精确地联系其经过细分的目标市场，因而十分关注选择能获得竞争优势的分销系统。今天，越来越多的企业认识到：市场竞争已经不是单个企业之间的竞争，而是一个个完整的分销系统之间的竞争。一家公司的长期生存与发展，很大程度上依赖于其所在的分销渠道系统的协调与效率，以及能否最好地满足最终消费者的需求。实践证明，企业的竞争优势主要来自两个基本方面：成本领先和别具一格，即比竞争对手具有更低成本和独特的经营特色。良好的分销渠道可以在这两个方面为企业以至整个渠道创造和加强竞争优势。资料1—1描述了成功的渠道管理如何创造别具一格的竞争优势。分销渠道与成本领先的关系，将在稍后讨论。

资料1—1企业如何在分销渠道中实现差异化

一些著名公司成功经营的一个共同点，是通过明智地管理其所选择的渠道。在各自的市场中成功地实现了自身的差异化，发掘了产品线和自有品牌优势。这些公司成功管理渠道的一个原因是，认识到为销售网络的发展和各种形式的渠道支持所作出的努力，将获得持续不断的生产力收益。如果没有渠道管理，得到相关机构的协作支持，无论你设计得如何优秀，也不会有好的报答。

一个关键问题是：公司怎样才能在分销渠道中达到差异化，以不同于竞争者呢?以下战略将有助于建立这种竞争优势。专卖权路线：专卖权为供应商提供了强烈的“形象控制”。

它可以规定中间商数目和类型，在渠道网络形成关键优势。本田Acure部门使用该策略创造了截然不同的经销商关系。这种渠道路线的缺点是专卖网络不够大，不利于在需

求增长时发展的市场机会。

引入第二品牌：利用分销渠道发展独特的第二品牌，以在市场中获得不同的价格定位，是另一种经典的差异化战略。如Hallmark贺卡公司在百货商店中销售其Hallmark卡，而在折扣店中销售其Ambassador

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