营销经理培训教材-渠道开发与管理(6)

营销经理培训教材-渠道开发与管理

道的一个个亚渠道，如所有权渠道、洽谈渠道、物流渠道、融资渠道和促销渠道。在这些流程渠道之间，需要充分协调和协作。实践表明，制造商引入新产品失败常见的原因是物流与促销流缺乏配合：尽管市场促销有声有色地进行，但运输延误和分销仓库不足却阻碍了终端零售点获得产品。

渠道流程协调的关键是渠道成员信息共享。信息交换在每一渠道流程中必不可少。制造商、批发商、零售商、银行和其他渠道成员需要发展应用信息通信渠道的主要流程及其参与机构技术，以确保渠道运作的协调和提高顾客服务质量所需的信息交换。例如，美国大型零售商凯玛特公司采用电子数据交换系统(EDI)，联系200家供应商，并为其2 300家商店配备了快速反应的通信装置，即时查价并自动记录和变更存货，有效协调和提高了系统效率。

第二节 分销渠道的类型及程序

一、类型结构

分销渠道按其是否包含及包含的中间商层级的多少，可以分为零阶、一阶、二阶和三阶渠道。据此还可以分为直接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道几种

类型。渠道的类型结构如图1—3所示。

(1)零阶渠道是制造商将产品直接销售给消费者的直销类型。其特点是没有中间商参与转手。直销的主要方式有上门推销、邮销、互联网直销及厂商自设机构销售。直销是工业品分销渠道的主要方式。大型设备、专用工具及需要提供专门服务的工业品，几乎都采用直销渠道。随着科技手段的完善，消费品直销渠道也正在迅速发展。

(2)一阶渠道包括一级中间商。在消费品市场，这个中间商通常是零售商；而在工业品市场，它可以是代理商或经销商。

(3)二阶渠道包括两级中间商。消费品二阶渠道的典型模式是经由批发和零售两级转手分销。在工业品市场，这两级中间商多是由代理商及批发经销商组成。

零阶渠道 (M—C) 一阶渠道 (M—R—C) 二阶渠道 (M—W—R—C) 三阶渠道

零阶渠道

一阶渠道

二阶渠道

一阶渠道

图l一3分销渠道的类型结构

(4)三阶渠道是包含三级中介结构的渠道类型。一些消费面宽的日用品，如肉类食品及包装方便品，需要大量零售机构分销，其中许多小型零售商通常不是大型批发商的服务对象。为此，有必要在批发商和零售商之间增加一级专业性经销商，为小型零售商服务。

层级更高的分销渠道也还有，但极罕见。一般地说，渠道层级越多越难协调和控制，会给渠道管理带来许多问题。

根据分销渠道的层级结构，可以得到直接渠道、间接渠道、短渠道、长渠道概念。

直接渠道是指没有中间商参与，产品由生产者直接销售给消费者(用户)的渠道类型。间接渠道是指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节销售给消费者(用户)的渠道类型。上述零阶渠道即为直接渠道；一、二、三 阶渠道通常间接渠道。

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