营销经理培训教材-渠道开发与管理(11)

营销经理培训教材-渠道开发与管理

模时，公司应将其自己发展的这些客户转给制造商。通过牺牲自己的短期利益，GLT&T确定了自己和制造商长期的市场定位，避免了富有竞争力的制造商通过更低的价格直销来获取客户，同时也得到制造商的响应：对与这些大客户达

成的所有交易，给GLT&T提取佣金，或向其支付“寻找客户”费用。这种密切的伙伴协作关系不仅对双方有利，而且使渠道更有效率。

战略伙伴关系的进一步发展趋势，是建立无隙渠道组织。无隙组织是指所有部门共同合作为顾客服务，使组织内各独立部门之间的组织界限变得模糊。无隙渠道融合了渠道成员之间的边界，使每一组织中的多重层次融洽合作，向顾客输送高质量服务。伙伴关系有助于建立无隙渠道，因为它使渠道成员感到处于同一团队中，以往普遍存在的对手角色被建立在信任和合作基础上的角色所代替。例如，UWR科学公司(美国一家销售烧杯及其他实验设备的公司)与杜邦公司建立了无隙渠道。它们之间的紧密合作关系，使人们很难分清一个公司的业务从何而来，另一公司的业务从何开始。

本章小结

有效管理分销渠道首先要了解分销渠道的功能、结构及其管理涵义。本章作为本书的开篇提供了这方面的简要知识。我们将分销渠道作为实现产品进入消费的一系列购销环节及参与组织介绍给读者，强调分销渠道是相互依存的组织链条和协调运作的网络系统。分销渠道执行产品销售过程的所有功能，包括调研、促销、寻求、编配、洽谈、物流、财务与风险承担。完成这些功能产生了渠道流程：实物流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货流、支付流和信息流。分销渠道的功能和流程不能增加或减少，但可以在渠道成员之间前向或后向转换调整。渠道功能、流程的专业分工或整合，是分销渠道管理的一个焦点。分销渠道的现实结构是环境演变的结果。本章介绍了当代分销渠道的基本结构类型，渠道的类型结构、宽度结构和系统结构概念，为管理者设计与管理分销渠道提供了框架思路。本章的最后一节围绕对分销渠道管理重要性的认识，在一般意义上分析阐述了企业必须通过渠道系统实现其产品的时间、地点和所有权效用，以提高效率和效益的主要理由。在特殊的意义上，我们阐述了面对新的环境挑战，企业还必须高度重视设计构建、创新渠道，充分发挥渠道团队竞争优势的战略意义。今天，企业赖以生存发展的持续竞争优势已难以靠自身力量形成，

必须通过管理努力，营造成本领先和别具一格的分销渠道系统，以渠道团体的整合和战略结盟来实现。强调渠道服务产出的系统设计，建立高质量的服务系统；整合分销渠道的各类成本优势；改善渠道关系，建立持久的战略伙伴关系，是实现渠道竞争优势的基本方向。

思考题

1．分销渠道包括了沟通生产与消费的一系列购销活动及其参与组织。为什么本书将其

定义为“促使产品(服务)顺利地经由市场交换过程转移给消费者(用户)使用或消费的一整套

相互依存的组织”?

2．试分析分销渠道的主要功能与渠道业务流程的关系。

3．试比较分销渠道的类型结构、宽度结构和系统结构的异同。你能否说明这种从不同

角度(标准)剖析渠道结构的方法，对企业分销管理决策的意义? 4．为什么说“进入市场的分销渠道决策与管理对于企业成功营销的重要性，无论如何强调都不过分”?

5．试论述分销渠道决策与管理在建立和强化企业竞争优势中的作用。

6．什么是无隙渠道?谈谈你对建立分销渠道成员战略伙伴关系的认识。

第二章 营销渠道设计

本章内容

营销渠道设计的程序

确定营销渠道目标与任务

渠道环境分析

制定、评估与选择营销渠道结构

教学目的、要求

了解营销渠道设计的一般程序

了解营销渠道目标及任务

理解营销渠道设计的环境

掌握影响渠道设计的因素

重点、难点

重点：营销渠道设计的环境

难点：影响渠道设计的因素及评估方法

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