营销经理培训教材-渠道开发与管理(14)

营销经理培训教材-渠道开发与管理

二、政治经济环境

经济发展水平、经济周期与市场格局、购买力；进口政策、限制传销等

三、社会文化环境

教育状况、价值观念和消费习俗

四、科学技术环境

Internet EOS EDI

第三节 需求、供给和竞争分析

一、需求分析

1.购买批量，是指营销渠道许可顾客购买的最小单位。（家庭规模、居住条件）

2.等候时间，是指顾客订货或在现场决定购买后，一直到拿到货物的平均等待时间。

3.空间便利，是指顾客购买产品的容易程度。

4.选择范围，是指营销渠道提供给顾客的产品花色品种数量。

5.服务支持，是指渠道为顾客提供的各种附加服务，包括信贷、送货、安装、维修、稳定供货、信息提供等内容。

二、供给分析

1.渠道流程与渠道效率

2.缺口分析，是指理想渠道、既有渠道和管理约束渠道之间的拟合情况分析

理想渠道是以最小的渠道成本满足顾客服务需求的渠道

管理约束下的渠道是指理想渠道经过企业管理目标和管理约束纠正后的渠道。

完全拟合（三者重合）、部分拟合、完全不拟合

3.渠道结构，对渠道的长度、密度、中间商类型以及单渠道与复合渠道等问题。

三、竞争分析

1.纵向：制造商、批发商、零售商

2.横向：同行业营销渠道中同一层次上的不同企业之间的竞争

分析竞争者的渠道，关键的问题是获取竞争者的渠道信息，主要内容：

目标市场；营销战略的基本情况、营销组合情况；渠道策略在公司战略和营销战略中的地位；渠道目标与渠道任务；营销渠道结构的现状：长度、密度、中间商类型、是否使用多渠道；渠道优势与劣势；营销渠道的未来计划

第四节 制定、评估与选择营销渠道结构

一、制定可行的渠道结构

1. 渠道的长度指营销渠道中处于制造商和消费者之间的中间商的层次数。主要考虑因素：市场、产品、中间商、企业自身条件等 2. 渠道的宽度，也称渠道的密度，指各级渠道上的中间商的数量。

特征 密集分销 选择性分销 独家分销

目标 大幅市场覆盖 中等市场覆盖、较好的

渠道接受、薄利多销 形象、适度渠道控制、

适度销量与毛利率

数量多、所有零售类

型 数量中等、效率高的零售类型

数量中等、品牌意识

关注所有顾客、期望制

造商或中间商提供服务

最终顾客：促销组合、

良好服务、愉悦购物

组织用户：可得性、定

期沟通、优良服务

市场准确定位难 声望及形象、渠道控制及忠诚、价格稳定、较高的毛利率 一家或数家、声誉高的零售商 数量少、品牌忠诚 关注主要顾客、期望制造商提供服务 最终顾客：人员推销、愉悦购物、良好服务 组织用户：可得性、定期沟通、优良服务 销售潜力小

汽车、资本设备、复杂服务 中间商 最终顾客 人数多、注重便利 组织顾客 关注所有顾客、期望中间商提供服务 渠道重点 最终顾客：大众广告、就近销售、备有存货 组织用户：可得性、定期沟通、优良服务 关键缺点 渠道控制差 举例 家电杂货、办公用品 家具、服装、机电工具

3. 渠道中中间商的类型 ——不同的商业形态

二、评估营销渠道结构的因素

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