营销经理培训教材-渠道开发与管理(7)

营销经理培训教材-渠道开发与管理

(2)整合渠道系统。指在传统渠道中，渠道成员通过不同程度的一体化经营系统整合形成的分销渠道。整合渠道系统主要包括：

①垂直渠道系统。这是由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。该渠道成员或属于同一家公司，或将专卖特许权授予其他成员，或有足够的能力使其他成员合作，因而能控制渠道成员行为，消除某些冲突。在美国，这个垂直渠道系统已成为消费品市场的主要力量，其服务覆盖了全美市场的70％一80％。垂直渠道系统有三种主要形式：a．公司式。即由一家公司拥有和管理若干干工厂、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发和零售业务。公司式垂直渠道系统又分为两类：一类是由大工业公司拥有和管理的，采取工商一体化经营方式；一类是由大型零售公司拥有和管壁的，采取商工一体化方式。b．管理式。即通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销通路的渠道系统。如名牌产品制造商柯达、宝沽、吉列，以其品牌、规则和管理经验优势出面协调批发商、零售商经营业务和政策，采取共同一致的行动。c．合同式。即不同层次的独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的整合渠道系统。如批发商组织的自愿连锁店、零售商合作社、特许专卖机构等。

②水平渠道系统。这是由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。这些公司或因资本、生产技术、营销资源不足，无须单独开发市场机会，或因惧怕承担风险，或因看到与其他公司联合可实现最佳协同效益，因而组成共生联合的渠道系统。这种联合，可以是暂时的，也可以组合旅游公司、票务公司、体育娱乐服务公司等27家企业出资组建。这些公司依靠共同信息网络享用信息资源，协力开拓和服务于旅游市场。

③多渠道营销系统。即对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。如美国通用电气公司的营销系统不但经由独立的零售商(百货公司、折扣商店、邮购商店)，而且还包括直接向建筑承包商销售大型家电产品。多渠道营销系统大致有两种形式。一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品；另一种是制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品。此外，还有一些公司通过同一产品在销售过程中的服务内容与方式的差异，形成多条渠道以满足不同顾客的需求。多渠道系统为制造商提供了三方面利益：扩大了产品的市场覆盖面，降低渠道成本和更好适应顾客要求。但同时也容易造成渠道之间的冲突，给渠道控制和管理工作带来更大难度。

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