绿城集团品牌管理的标准手册(7)

第三章 危机管理内容

一、实施目标

1、增强企业危机意识，提高企业品牌危机管理能力； 2、建立企业危机预警机制，规避风险；

3、提高企业防范风险能力，提高处理危机反应速度，有效解决品牌危机。

二、品牌危机的定义、分类和内容 （一）品牌危机定义

因产品质量、服务质量、经营决策、销售承诺等因素造成的临时性突发事件，可能对集团的品牌造成重大负面影响或对声誉造成重大损坏的事件，定义为品牌危机。

（二）品牌危机分类

主要包括企业信誉危机、产品质量危机、服务质量危机、品牌形象危机等4大类(不包括企业经营危机和企业文化危机)：

1、企业信誉危机：指企业自食其言，不能向客户或者社会公众兑现自己的承诺引发公众强烈不满、政府不信任企业、银行丧失对企业的信贷信心以及策略联盟不提供支持等严重影响企业信誉的重大事件；

2、产品质量危机：指因产品设计缺陷、工程施工质量达不到国家和当地行业标准要求等方面造成的严重的、大范围的质量投诉、

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法律纠纷、安全事故（隐患）等重大事件；

3、服务质量危机：指客户对公司客户服务人员的专业水准、服务效率、服务意识和公司的服务制度等方面不满而引起的时投诉、法律纠纷等重大事件；

4、品牌形象危机：企业品牌形象被他人或竞争对手恶意诋毁、在某区域甚至全国范围内出现大量负面报道等影响企业品牌形象的重大事件；

（三）品牌危机管理内容 1、危机预防

着眼于未雨绸缪、策划应变，建立危机预警系统，及时捕捉企业危机征兆，及时为各种危机提供切实可行的应对措施；

2、危机处理

着眼于对已发生的危机进行处理，力求减少或者扭转危机对品牌的冲击和给企业带来的危害，在处理时，应坚持以下原则：

领导人原则：危机发生后，项目公司领导人或专门指派高层管理人员作为责任人来处理危机事件；

主动性原则：任何危机发生后，都不可回避和被动性应付，而是积极地直面危机，有效控制局势，且不可因急于追究责任而任凭事态发展；

快捷性原则：项目公司对危机的反应必须快捷，无论是对受害者、消费者、社会公众，还是对新闻媒介，都尽可能成为首先到位者，以便迅速、快捷地消除公众对品牌的疑虑；

诚意性原则：保护消费者利益，减少受害者的损失，这是品牌

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危机处理的第一要义，万万不可只关心企业自身的损失。

真实性原则：危机爆发后，必须主动向公众讲明事实的全部真相，如果遮遮掩掩反而会增加公众的好奇、猜测乃至反感，延长危机影响的时间，增强危机的伤害力，不利于控制局面。

统一性原则：危机处理必须冷静、有序、果断、指挥协调统一、宣传解释统一、行动步骤统一，而不可失控、失序、失真，否则只能造成更大的混乱，使局势恶化。

全员性性则：员工不应是危机处理的旁观者，而应是参与者。让员工参与危机处理，不仅可以减轻企业震荡，而且能够发挥其宣传作用，减少企业内外压力。

创新性原则：危机处理既要充分借鉴成功的处理经验，也要根据危机的实际情况，进行创新思维和创新处理。

三、客户投诉和品牌危机的关系

1、凡是重大投诉，即自动转化为品牌危机事件；

2、当客户的各类投诉上升为热点投诉时，各地区在报送热点投诉处理单时必须附上详细的危机预案，并采取积极的措施尽量避免热点投诉升级为重大投诉即品牌危机。

备注：关于投诉分级，详见客户关系管理流程中的《客户投诉处理作业规程》

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第四章 媒体网络监控

一、目的

为塑造良好的企业形象，同时疏理和引导网上言论，管理并监控网络舆论环境，各项目公司应负责当地媒体监控责任。

二、职责

1、绿城营销策划公司组建媒体监控小组；各分公司营销部应设置兼职媒体监控专员。

2、针对媒体中出现的不良言论，媒体公关维护管理工作应做到“及时处理，及时上报，有效沟通，正确引导”。

3、对涉及的负面信息是指有损公司名誉和品牌形象的不良言论，根据负面信息的危害程度，将负面信息进行分级，具体分级如下：

分级 负面一星 负面二星 负面三星 信息评判 无理纠缠、漫骂、不具备说服力的信息 单一楼盘个别客户投诉及业主论坛 蓄意编造影响公司形象的负面信息 业主集体投诉事件 公司商业机密 对公司品牌造成重大伤害的言论 4、实时监控各主要门户和专业网站、搜索引擎、各主要论坛、业主QQ群；

5、对于影响公司名誉、品牌形象的不良言论进行记录、取证存档及上报有关领导，并协助各有关部门进行网络维护、媒体公关和危机问题处理。

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三、监控范围

1、综合类网站：新浪网、搜狐、网易、TOM.COM、中华网、中国人、21CN、世纪前线、腾讯QQ、雅虎等；

2、房产类网站：搜房网、搜狐焦点房地产网、新浪网房产当地分站、购房者网站、当地房地产信息网、口碑网-房屋租赁买卖、易居网、365地产家居网、搜狐房产、亿房网等；

3、财经类网站：中金在线、中国财经信息网、中国金融网、中国上市公司资讯网、股票天下——股票证券网、理想在线金融证券网、时代财经、金融网等。

四、监控管理

1、凡属于业主所反映或投诉的相关问题、意见、建议， 网络监控专员须及时记录、汇总并上报营销公司。

2、若发现不良言论，属负面一星信息，网络监控专员必须立即下载存档备案，并将网上讨论热点、难点问题及时处理并呈报营销公司项目案组组长；若遇到负面二星信息，网络监控专员做好记录、取证存档工作，并立即与网络媒体联系处理，同时呈报绿城营销策划公司和集团分管领导；若遇到负面三星信息，严重影响公司名誉、品牌形象等的不良言论，网络监控专员立即与网络媒体联系处理，并第一时间上报绿城营销策划公司总经理，并由绿城营销策划公司总经理上报分管领导、集团董事长研究处理。

3、网络监控专员负责搜查、建立业主论坛中网民的个人档案库，并对重点网民进行跟踪监控。

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