绿城集团品牌管理的标准手册(3)

第二部分 品牌形象建设

第一章 品牌形象建设的定义和原则

一、品牌形象建设的定义

品牌形象是存在于人们心理的关于品牌各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。品牌形象与品牌不可分割,形象是品牌表现出来的特征,反映了品牌的实力与本质。

二、目的和意义

1.从内容上，品牌形象可分为内在形象和外在形象，内在形象主要包括产品形象及文化形象；外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。其中，品牌标识系统包括品牌名、商标图案、标志字、标准色等产品和品牌的外观。通过品牌标识系统把品牌形象传递给消费者是最直接和快速的途径。 2.从对象上，品牌形象建设包括集团品牌形象建设和项目品牌形象建设。我们进行品牌形象建设的目的，是要在消费者心目中牢固树立绿城高端物业营造专家的品牌形象，传递绿城真诚、善意、精致、完美的品牌内涵。其最直接的途径是注重现场标识系统建设，清晰传递品牌视觉元素。

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三、基本管理原则 （一）统一性原则

坚持品牌形象的统一包括坚持横向的统一和纵向的统一。横向统一是指在一个时期内，产品、包装、传播、推广各环节一系列品牌行为应围绕一个主题展开。纵向统一是指在不同的时期，坚持同一个主题、同一种风格。 （二）持续性原则

品牌形象的树立不是朝夕之间可以实现，它需要企业所有的人们所有的行为都坚持朝一个方向努力，让每一种品牌行为都成为品牌资产积累的一个组成部分，让点点滴滴的品牌活动都成为品牌资产的积累和沉淀。

（三）企业品牌和项目品牌相结合原则

我们推行“品项合一”的宣传推广策略。在品牌形象建设中，要以企业品牌导入，企业品牌建设为主线，推动项目品牌建设，项目品牌应反哺和辉映企业品牌内涵。

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第二章 项目销售展示中心布置规范

一、适用范围

包括临时接待中心、巡展展馆、售楼处等。

二、布置要素

（一）集团品牌展示区 1、必备项：

包括集团简介展板、绿城在中国展板、集团开发业绩展板、集团荣誉展板等。 2、可选项：

集团主要品类形象展板、绿城在中国沙盘等。

（二）集团品牌展示物料

《HOME绿城》杂志、绿城会杂志、集团宣传片等，置放于洽谈区和休息区。

（三）统一标识的管理 1、应用物料范围

①工作用品类：名片、信纸、信封、合同书、资料袋、传真用纸、便签纸、各式表格用纸、卷宗纸、纸杯、手提袋、桌牌、烟灰

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缸、雨伞、胸牌、工作证、贵宾卡、安全帽等。

②旗帜类：道旗、路灯旗、桌旗。

③广告招牌类：户外看板、路牌广告、候车亭广告、灯箱广告、工地围墙、霓虹灯招牌、大楼屋顶招牌等。

④室内外指示：室内指示系统、室外指示系统、符号指示系统、商业和会所招牌规范、工地围墙等。

⑤环境和展示风格类：展示会场、室内形象墙面、售楼处接待台、展板、防撞贴、公布栏等。

⑥媒体标志：报纸广告、电视广告、杂志广告、公司简介、网页、海报和POP、杂志或增刊广告。

⑦售楼专车和客户专线。

⑧其它用品（圣诞卡、贺年卡、请柬、台历、挂历）。 ⑨其他应该印有绿城集团和项目LOGO的地方：门厅接待台/企业理念牌/科室牌/门窗标识色带（即在办公区域玻璃门窗上粘贴企业透明的LOGO色带）等。

2、统一要素

项目广告发布统一标识包括集团品牌统一标识和项目品牌统一标识两大类，具体内容包括： （一）集团品牌统一标识：

主体标识：绿城集团LOGO（合作项目需包括合作方企业LOGO） 辅选内容：绿城集团理念：“为城市创造美丽”或“创造城市的

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美丽”

（二）项目品牌统一标识：

主体标识：项目案名及LOGO

文字内容：项目主广告语或阶段性广告语

3、相关规定

（1）绿城营销策划公司负责广告发布的统一标识使用的监督和管理。同时加强对标识规范使用的监督检查，引导项目切实落实广告发布过程中的应用，确保品牌形象的统一。

（2）集团统一标识（VI系统）由绿城营销策划公司负责完善和存档，并负责向各项目公司发放；项目统一标识（VI系统）由项目公司营销策划部负责设计、完善和存档，并向绿城营销策划公司提交备份。存档、备份要求如下：

①纸质文本一份，要求A4规格，竖版，封面及中缝需标明“（项目案名）VI系统”；

②电子光盘三张，光盘正面需标明“（项目案名）VI系统”。

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