地产全案策划下(3)

提供有力帮助，同时，项目应精选规格、间隔、户型优秀的单位，在朝向、景观较佳的方位，选用上乘材料、精细手工、独特新颖的设计，依照确定的装修标标准化进行样板房的设计与装饰。 原则要求：

温馨、和谐、人性化

10.2.1.3 示范园林景观

可考虑在售楼部周边设置，面积不应小于300㎡，要有含一定坡度变化的大面积植被草坪、各类型树木。要注意树种、树型、色彩的配塔。小品、座凳、灯具等园林景观的整体风格要协调统一，并与建筑整体风格和示范单位相协调，园林尺度和比例均很重要。要有水池、喷泉或其他水景，切忌过于简单平直，又要避免变化繁复、盲目堆砌、更要避免画蛇添足。可考虑苏洲园林风格、岭南园林风格或新加坡园林风格等。

围墙的设置与内容展示

项目坐落于蕉洲国际会展中心旁，与前面的公路相接。无论是在土建施工阶段还是在楼盘销售阶段，公路对本项目都会存在一定的影响。因此围墙的筑砌除有把小区与马路相分隔的功能外，还会在销售宣传环节中起到举足轻重的作用。我们可以根据本案的定位，把优越之处和卖点等内涵在围墙中体现出来。在制作方面要达到新潮别致和温馨舒适，再配以鲜艳的颜色和灯光照射，必会吸引行人和参观者的目光，达到展示本项目的品牌及形象，提升档次，进而增加买家的购买欲望。围墙广告效应具有长期性的特点且费用不大，作用不容忽视。其内容可以包括： （1）

小区效果图、楼宇效果图、区内园林环境；

（2） 区内成熟的生活配套设施； （3）人性化的建筑规划与户型设计

（4）凸显区内的健康、运动、文化理念和周边浓郁的文化氛围； （5）室内装修及时尚家居；

（6）项目名称、发展商名称、销售热线。

10.2.2 软性销售包装

10.2.2.1 发展商实力与形象的包装

买家在进行物业选购时，除了对楼盘的素质及价格有要求之外，发展商的背景和诚信亦是一个十分重要的影响因素，对历史、业绩和知名度不高的发展商，则需花费更多的时间、人力物业、财力才能从市场上得到买家的信任，显然发展商品牌形象的树立，不仅直接影响项目的推广销售，而且是今后再开发的天然资本和无形资产。利用本项目开发过程，加以大力推广。

（1）设计、撰写及制作专业性的公司简介，再配合办公现场的装修及员工服饰、素质、态度等间接表现，务求能予外

界一种专业严谨的形象；

（2）长期循序渐进的软性攻势，宣传贵司的企业形象，并将之逐步融入目标销售市场之内。通过介绍访问贵司的主要

负责人，提高企业亲切度和熟悉度，通过介绍贵司的内部框架。

（3）项目发展与贵司形象宣传相配合。通过项目的开发建设提高发避孕药商的知名度，同时又以发展商的知名度促进

项目销售。

10.2.2.2 物业管理品牌包装

物业管理品牌效应主要体现在对销售的促进作用上，能给物业、发展商带来良好的形象。在销售过程中，名声大、口碑好的物业管理公司，会使客户对所售物业产生信任及将来感到安心的重要因素之一，物业管理公司，会使客户对所售物业管理主要体现在三个方面；收费标准、服务内容和管理水平。由于本项目分期发售，那么小区在前期的环境还没有完善，势必影响物业管理的开展，同时买家也会对来小区的管理水平提出问题，因此，可考虑在销售过程中选定定家知名度较高的物业管理公司中，或者组成一支精英管理小组。

11 品牌战略

发展商树立起一个好的品牌之后，将可以长期利用。而且在以后的项目宣传推广中，利用地区品牌优势，可使成本降低，同时也令客户不会产生陌生感、不信誉的犹豫感。品牌战略以发展商为基础，并且本项目建立起来的品牌具有延展性和联想性。延展性能顺延到下一个项目，联想性却当客户想到其中一个项目时，市民会自然而然地想到发展商的其它项目。

11.1 命名方案

中城置地国际有限公司蕉洲项目策划组通过对C市会展物业及高级公寓、豪华公寓等的市场调查，街区功能调查、竞争对手楼盘调查以及对外商人文的调查依据本项目所处的地块、结合本项目的定位提供一些命名方案供选择。

整体项目名称 小地块

·联合会展国际公寓 ·环球会展国际公寓 大地块 ·水天别苑 ·天水一轩 ·森林别墅 ·亚马逊地带

11.2 项目VIS系统建立

建立一套VIS统一的形象视化系统，它将会有利于整个公司的远景运作及项目的推广。VIS系统建立由策划统一策划，由专业广告公司配合协助设计及制作。 VIS由核心部分及其延展部分组成：

11.2.1 核心部分 (1)项目名称 (2)项目标志 (3)标准色 (4)标准字体

11.2.2 延展部分 (1)工地环境包装视觉 (2) 营销中心包装设计

VIS的建立是由许多公司中或部门互相配合建立起来的.下表进出VIS相关部分的设计公司或主要负责公司. 1 2 3 4 5 6 7 8 标志 内容 LOGO 围墙 路牌 条幅 彩旗 绿化地带 工地现场 礼品 配合公司或部门 策划公司、发展商、广告公司 广告公司、发展商、广告公司 广告公司、策划公司、发展商 广告公司、策划公司、发展商 广告公司、策划公司、发展商 园林公司、策划公司、发展商 物业管理公司、发展商 广告公司、策划公司、发展商、礼品 制作(负责)公司 广告公司 广告公司 广告公司 广告公司 广告公司 园林公司 建筑公司 礼品公司、广告公司 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 宣 传 印 刷 品 楼书 单张 认购须知 楼价表 公关活动场景 保安 办公用品 背景音乐 售楼员面貌 售楼部制服 专用便笺及演算表 内容 策划公司、发展商、广告公司 策划公司、发展商、广告公司 策划公司、发展商、广告公司 策划公司、发展商、广告公司 公关公司、公关部 物业管理公司、发展商 策划公司、发展商 策划公司、发展商 策划公司 服装公司、发展商、策划公司 策划公司、发展商 配合公司或部门 策划公司、发展商 装修公司、策划公司、发展商 广告公司、策划公司 广告公司、策划公司 广告公司、策划公司 广告公司、策划公司 公关公司 物业管理公司 策划公司 策划公司 策划公司 服装公司 策划公司 策划公司 策划公司 装修公司 20 21

各种专用表格 售楼部装修设计 12.1 效果测评形式

12.1.1 进行性测评

在营销推广中,对市场的反应和客户的数量和质量及客户的意思实行收集并分析.即时动态地对营销推广细节进行健全和修改.每天都要进行统计分析当天(当周)询问客户的层次和数量,以及所销售的面积及销售额,对上一天或上一周的销售率的升降,并做出一天小结,一周报告,依据情况进行调整.

12.2 实施效果测评的主要指标

12.2.1 销售收入

销售收入分为两部分,销售面积、销售额在一个阶段的销售面积和销售额与用去的营销成本比来分析出该段内的营销推广效果。

12.2.2 企业利润

通过在一阶段内企业所达到的利润率来反映以前的营销策略及推广手法的评估.当营销处于强势推广期时,企业利润利到最大化,如果这最大化的利润不能表现出来,说明整个策销重点不当,应做出应对策略.

12.2.3 市场占有率

12.2.4 品牌形象和企业形象

项目品牌形象和企业形象经过阶段性推广之后,在市场民心中到底表现什么样的形象.市民心中的形象即为本项目或企业形象效果.

以上这些都可以通过一些表格的形式进行统计,或调查统计分析得出结果,依相应的市场反映经验和指标来进行修正。

最低成本传播法则

“全案策划模式”为房地产项目设计了低成本的传播方案，其目标是：一分钱广告投入，要有10元效果。 对传播的优化与整合，是降低成本，系统提升效果的基本原则。 “全案策划模式”分阶段传播策略：

1、打桩前：培育市场，扎根基，逐渐涌透、升温、偏重策略性的系列广告； 2、升温期：开始加速启动，整体宣传要稳、狠，为开盘的冲刺积蓄足够的势能； 3、沸腾期：集中火力，强势启动；

4、保温期：配合项目整体进度，延续沸腾期的温度，充分利用口碑传播； 5、再沸腾：为迎接新的一轮销售热潮，再次冲刺，利用优势兵力取得最大战果。

第[1]部分

市场分析研究

住宅项目发展策划报告

本部分目录 1 宏观环境研究 1.1 本市房地产市场环境 1.1. 1本市人文环境 1.1. 2本市房地产行业环境 1.1.3 经济环境 1.1.4 政策环境 1.1.5 申奥成功对本市房地产市场的影响 1.1.6 成功入世对房地产市场的影响 1.2 本市房地产市场发展现状分析 1.2.1 本市房地产市场总体投资状况 1.2.2 本市房地产板块市场竞争状况分析 1.3 本市“效区化发展”开发模式趋势预测 2板块市场研究（略） 3 买家行为研究 3.1 消费者特征分析 3.2 消费者心理习惯特征 3.3 本市房地产买方市场需求特征 3.4 本市买家对运动与健康的认知程序 3.4.1本市居民所喜欢的运动方式 3.4.2 本市居民心目中所了解和崇拜的运动明星 3.4.3 本市居民对孩子教育的重视程度 3.5 本市买家对精装房的认知程度 4 市场分析总结 4.1 市场环境 4.2 产品市场 4.3 消费环境 (因本部分内容涉及商业机密,故略去)

市场定位与主题概念

本部分目录 1本案竞争力分析 1.1 本案条件与资源分析 1.1.1 条件分析 1.1.2 资源分析 1.2 本案的SWOT分析 2竞争态势分析 2.1 板块市场竞争分析 2.1.1 本案所在板块竞争市场分析 2.2 市场细分缺口分析 2.2.1 部分形态分析 2.2.2 产品缺口 3 项目发展定位 3.1 发展商定位 3.1.1 发展商形象定位 3.1.2 发展商经营理念 3.1.3 发展商竞争理念 3.2市场定位 3.3 项目定位 3.3.1 项目形象定位 3.3.2 首期价格定位 3.3.3 目标客户群定位 4 主题定位 4.1 ×推荐主题方案 4.1.2 诠释“五环新生活” 4.1.3 五环新生活的构筑模式; 4.1.4 “五环新生活”的支撑要素 4.1.5 五环新生活的分期主题 5 本案核心部分力体系的建立 1 本案部分力的分析

1.1 本案条件与资源分析

在了解市场环境对案的影响前提下,对本案现有的各种资源进行整合,寻找目标市场,充分发挥整合能力以提高本案的部分力.本节仅对一般初步条件进行分析。

1．1．1 条件分析 1.1.1.1 用地条件（略）

1．1．2城市发展和规划条件（略） 1．1．3 项目成本条件（略） 1．1．2资源分析 规模资源（略）

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