地产全案策划下

5.3 可类比项目市场价格

项目名称 XDC广场 TQ驿 DJT花园 YY明表珠 XIN大厦 ZX广场 QF华厦 JY花园

5.4 价格策略

5.4.1 定价策略: 均价定位 中城置地建议

本项目的均价为:15000元/平方米

本项目确定均价之后,在制定入市价格时中城置地蕉洲项目策划组建议采用超常规做法.具体建议如下: (1) 高价策略:

虽然本项目是一个高附加值,高升值潜力的项目,但在本项目推出市场之后,本项目所在地块还不具规模.在配合政府规划建设进程前提下,借助政府规划、C市新城市第二中心的宣传力度，买家对该地块的信心增强，而应着力宣传蕉洲地块以新会展中心为圆心的商业圈的发展，对本项目的带动作用及升值空间的支持，定位为C市第二个TH商业的旺地的再度演绎中的第一全方位品牌物业。在C市显示项目形象，用一套综合素质最好的单位定价为：29998/平方米。 当然这套单位的业主应被确定为：尊贵豪华而不失温馨亲情的业主身份，理所当然地享爱家的温暖与五星级酒店式的服务。

（2）明显地提升价格策略

在采用低开高走的入市价格策略时，应通过媒体告诉市场本项目价格提升的趁势和幅度 （3）3无折扣

为了显示本物业的高素质，本项目应明确，它是C市第一个环球酒店住宅顶级素质物业，绝对没有折扣。

这种超常规的价格策略，是顶级项目的常规做法，但如果物业实际质素达不到，如果采用这种定价策略，会有一定的不昨影响。但如果成功运用这种策略，会有一定的不利影响。但如果成功运用这种策略，反而会更加提升物业价值。

5．4．2 差价格策略

中城置地国际公司建议采用以均价为中心，加大各套单位的价格。这样可以给买家选择的空间少些，造成买家选中某套单位后会有一种低价高值物业的感觉。 建议总体差价为：1500-5000元之间

5．4．3 入市价格策略

此物业宜采用低开高走价格走势。这样会给买家造成一种抓紧时间购物业的感觉，否则，时间往越后价格越贵，同时也给买家一种升值的信心。

最高价 6800 7400 7400 8000 9242 22000 33600 38000 最低价 5800 5600 3600 6300 8000 14000 24000 25500 均价 6100 6500 6500 6800 12800 16000 26800 29880 6入市时机规划

6．1．1 销售时机的建议

中城置业蕉洲项目策划组作为专业的房地产策划公司，凭着多年的策划实践经验的积累，对项目进入市场的时机选择

有着充分的见解。中城置地蕉洲项目策划组认为这种时机，并不能单纯地选择某个固定时间点来实现，而是应该要把前期的铺垫工作筹备完善，透彻了解时间段的市场经济周期，在具备了较成熟的开盘条件下，再切入市场。根据我们对目标市场的仔细调研和深入分析显示，C市房地产市场的销售周期是从每年的5月份开始，然后持续加温，直至年底，而在这段时间里，又以5月份和10月份的销售活动最为频繁。因此，根据本项目的工程进度和市场的销售周期，有如下几点建议：

（1） 导入期（2002年5月）

目的：通过有目的的和有针对性的广告宣传使本案充分引起关注，循序有效地吸引目标消费群注意，使其在较短时间内对项目有初步认知，产生兴趣。 （2）升温期（2002、6月）

目的：在前述基础上，进一步明晰并提起目标消费群关注，对项目有较明查找认知，扩大有效关注度，为形成有效需求奠定基础，为下阶段引爆储备能量。可采用内部认购形式发售，试探市场。 （3）引爆期（2002年、10）

目的：在充分形成有效需要和消费者强烈心理期待基础上，选准时机，有效引爆，这段时间为正式公开发售时期，之所以选择10月份，是因为可以利用10月份较长的节假日，吸引人群，增加现场销售气氛。 （4）保暖期

目的：根据首轮销售情况，准确把握目标消费群心理，适时收手，并保持市场温度，储备有效销售势能。 （5）加热期

目的：根据首轮销售情况，调整相关战略和内容，对本项目进行相关评析、报道、制造舆论。 （6）第二引爆期

目的：在前述基础上，再度引爆，力造二度热卖局面 （7）第二保暖期

目的：暂停大面积公开销售，调整策略，针对市场反映全方位调整改进产品，继续对热卖情况报道。由于房地产行业的投入产出周期长，而市场又瞬息万变。所以，房地产销售的时间性非常重要。另外，购买者的数量在一定时间内呈现出相对稳定、静止的态势。而新楼盘推出的数量日益增多，所以把握好销售时机，对蕉洲项目是否策划成功至关重要。一个房地产项目早一个月销售与晚一个月销售，成绩迥然不同。 针对蕉洲项目的实际情况，中城置业蕉洲项目策划组作以下分析： “项目”的工程进度预测 今年12月份动工

4月份一半框架完成、环境建设完成 售楼手续的办理情况

商品房预售可于明年5月份前领取，按揭银行的手续应可在4月份前办理完毕。 销售硬件的设置

（1）设计工作在2002年1月底展开，包括销售中心、样板间、模型、效果图等，时间约60天，预计明年4月底过完成；

（2） 样板房从5月份开始装修，加上家私的配置，约60天，即6月份可完成。 房屋热销期：

总结近几年C市房地产市场，每年从5月份开始，销售热度慢慢升温，一直持续至次年元旦，特别是到8、9、10月份，内部认购期定在次年5月份。

7 广告策略

7.1 广告总体策略及广告的阶段性划分

7.1.1 广告总体策略

现代营销策划主要包括产品策划和市场策划，由于广告是市场营销给合的重要组成部分，就纵然要求广告必须适应市

场环境，因此开展广告活动，具体策划广告战略，必须首先考虑广告环境。根据项目确定的市场范围，经过近段时间以C市地产市场进行了深入调查的同时，也对广告市场作了全面的调查，C市房地产市场，销售市场前景广阔，广告活动空间较大。今年以来C市及周边又不断推出新楼盘，无论在房地产市场，销售市场前景广阔，广告活动空间较大。今年以来C市及周边又不断推出新楼盘，无论在总体规划配套设施，营销服务等都比以前房地产开发在综合操作水平上有较大的提高，可以说是半年一个样，各项目为赢得市场销售份额，除硬件设施外，对于楼盘的价格，付款方式等方面都绞尽脑汁出新招，并从广告宣传上反映出来。C市的各大报纸和电视台广告中的楼盘广告大战就集中地反映了C市房地产市场的竞争激烈程度。

7.1.2 阶段划分

根据项目的经营推广方案,将广告具体内容分为六个阶段: 第一阶段:导入期(内部认购) 第二阶段:升温期 第三阶段:引爆期

目标:主方位广告宣传,配合主题活动、推广楼盘； 第四阶段：保温期 第五阶段：第二期引爆期 第六阶段：第二期保温期 第七阶段：扫尾期

7．2 广告主题

国际酒店式公寓 国际会展中心物业 自然生态

LOFT等概念的现实运用 外商人士城市精英居住地

7．3 广告创意表现

广告创意是在广告定位确定后，围绕广告主题的深化、艺术化和主体化而开展的，是融入广告策划全过程中的表达广告主题的创造性思维活动。根据蕉洲项目的“国际会展酒店式公寓”的主题定位，主要做好以下几方面的创意。

7.3.1 电视广告创意

形象片:突出项目高度品质定位,围绕蕉洲项目中心主题,用动感画面表现未来家居模式,形象片是项目取得良好形象,维护项目长期品牌,达到提升品牌的持续宣传.

专题片:以写实手法为主,全面包括项目地理位置、交通、园艺、绿化、配套设施，物业管理，首期发售以及公司介绍等内容，是对项目总体规划理念经营管理模式较全面的介绍，该片是以销售为主要目的，它是具有一定阶段性、针对性而播放的宣传资料。

新闻片：以新闻形式报道本案开发中的奠基庆典，封顶，入伙等各种活动内容，向观众传递项目特征与个性的片段，既有新闻性，又有真实笥，因而有较高的可信度。

7．3．2 报纸广告创意

围绕蕉洲项目广告主题，深化和突出这一主题，进行如下诉求： 突出项目重点，营造高品质生活环境 强力宣传国际会展随着物业中心概念 重点宣传酒店式住宅和酒店公寓途径

突出开发公司的品牌及综合实力

挖掘交通、自然环境、网络技术主的广告题材 开创主题概念论坛 活动宣传

7.3.3 户外广告创意

由于户外的对象是在户外活动的人，这些人是有流动性质，在广告画面前停留的时间不会太久，注视时间非常短，所以要求广告效果，广告表现形式和创意简单明了，突出主题，越准确、简炼，越能突出效果，能给人留下印象（如户外效果图、大型广告喷画）。

7.3.4 电台广告创意

根据电台广告声音消失快，不易被人记忆的特点，因此，次数过少的电台广告收益不大，而且一般不做项目较详细的广告。

7.3.5 其他广告创意 礼品性广告

主要突出项目的名称,项目标志,通过项目标准色和辅助图形加以表现形成独立的视觉艺术效果,达到加深印象和形象的目的。

7．4 广告效果监控、评估及修正

7．4．1 广告效果 广告效果从两个方面来反映

广告创意、设计创意、设计、表达的内容、表现的卖点等总体表现出的效果 广告各媒体的效果

因此，监控广告效果须要通过市场及客户分别从这两个方面来考查广告效果。广告效果的监控就是对市场及客户对这两个方面的动态反映。在对大量的客户的动态反映进行汇总分析，然后依据分析的结果对广告策略进行调整。

7.4.2 监控及评估

广告效果的第一方面监控难度要大此，但也是有把握的尺度的。首先看广告要表达的卖点，客户最喜欢听的，或最想接受的是什么。广告就要把这首先传给客户。调查客户对我们的广告的第一印象如何等等，应依据各期广告的整体形式，来作有针对性的调查，看是否能达到预期的目标。

广告效果的第二方面的监控要相对容易。只须在售楼部登记统计客户信息来源即可实现。在积累的大量的信息后，作一个阶段性的总结，进行分析，依据这个分析结果，来调整下阶段的广告策略。具体怎么修正，就视具体的分析结果制定，中城置地公司将会依实际情况制订详细的内容并每阶段向发展商提交汇报，并作出下阶段相应的广告策略供发展商决策。

7．5 入市前印刷品的设计、制作

(1) 沙盘、套型模型

(2) 精装楼书（英中文对照） (3) 售楼部看板

(4) 折页（英中文对照） (5) 平面图（英中文对照） (6) 价目表（英中文对照） (7) 付款方式（英中文对照）

(8) 认购指南（英中文对照） (9) 按揭须知（英中文对照） (10)认购书（英中文对照） (11)物业手册 (12)保修书

8媒介策略

8.1 媒体总体策略及媒体选择

8.1.1 媒体分析研究

当今广告媒体种类十分繁多,而且还在不断地涌现.现对媒体表如下:

电视、报纸、电台、杂志、电话、单张、车身、路牌、路标、站牌、桥梁、直邮、电子邮件、手机短信息、公益活动、体育活动、礼品、展板、名片、网站（网络广告）??

8.1.2 媒体选择

针对“蕉洲会展物业”项目的目标客户大多为国外客户和在外企的国内、港澳台新高级员工，依据高“性价比”和创吕牌的品牌的因素，中城置地国际公司“蕉洲会展物业”项目策划组织建议选择以下媒体作为本项目的推广媒体。

8.1.2.1 电视 市有线台 无线台 亚视台 体育频道 省有线台 无线台 亚视台

无线台、亚视台、体育频道是广东及P江三有洲地区收视率最高的。在C市影视频道也是收视率很高的，但本项目的客户主要群体由于文化及素质因素，他们大都很少收看影视频道。中城置地国际公司建议以上台是首选。

8．1．2．2 报纸

《C市日报》—C市：日发500万份，排第一位。主要针对C市及P江三角洲等地区。 《YC晚报》——C市：日发行量排第二位。主要针对C市、全省乃至全国某些省市。 《YG信息日报》——C市：日发行量排第二位。主要针对C市、全省乃至全国某些省市。 《YG信息日报》——C市：主要读者，企业中高层领导。范围为珠三角大企、外企、中外合资。 《大公报》——香港：发行量排香港第一位。

8.1.2.3YC 交通台

YC交通台是C市:主要读者,企业中高层领导.范围为珠三角大企、外企、中外合资。 《大公报》——香港：发行量排香港第一位。

8．1．2．4车身

在C市只要人走出房间不管是否乘坐均会看到公共汽车的车身。而且车身的广告费用较低，而保持的时间又相当长。中城置地国际公司建议选择经过；

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