北京某商业综合楼定位建议书(5)

由此，结合前文对本地居民日常消费需求的分析，我们认为本项目商业设施所具有物流优势十分适合大型仓储超市的设置。

（四）会展业及相关配套设施需求对本项目商业的影响作用

会展项目是本项目的核心动力（heart driver），通过对经常参加会展的目标客户以及对会展经营者的访谈调查分析，可以得出这样的结论——认为会展业对周边相关配套设施需求最直接的带动作用，主要集中在“吃”、“住”、“行”三个方面。

就“吃”而言，其主要包括两部分活动。一部分为参加展览人员自身日常的就餐需求，另一部分为由于会展而相应带来的商务宴请需求。由于会展活动安排都十分紧密，因此会展参观人员大部分为在会展周边地区就近解决“吃”的问题。也正是这种就近需求，直接带动了会展周边地区的餐饮服务行业的发展。就“行”的问题，主要为参观展览人员自身的出行问题。其不仅是要求会展周边具有充足的停车位，还需要会展周边具有很好的公共交通。就“住”的问题，主要为外地参观者的住宿问题。

总之，会展业对周边商业最直接的影响是其对周边餐饮服务行业的带动作用。对目前北京大型会展场馆周边商业设施的调查研究，也证明了这一结论。我们选取了北京目前三个最大会展场所周边的商业设施情况进行调查。

从上图中不难看出餐饮设施在整个商业设施中所在比例最高。这无疑印证了对相关人员调查的结果——说明在会展周边餐饮需求最为突出。

就500范围与500—1000范围内餐饮设施比例而言，北京展览馆与国际展览中心500米之内的餐饮设施比500—1000米范围内的更为密集。就农业展览馆而言，由于其紧邻燕沙商圈，因此其500—1000米范围内的餐饮设施受到燕沙商圈的辐射而有所增加。

由此我们认为，会展对周边商业最为直接的带动主要表现在餐饮业，尤其是会展周边500米范围之内的商业区域更为突出。

根据以上研究结果，并结合本项目商业区域的实际位置，我们认为不仅应在大型商业设施中考虑餐饮设施，更应该在会展附近商业街内组织足够的不同档次的餐饮配套设施。换言之，我们认为本项目商业中商业街的部分可以考虑作为有特色的美食街的形式出现，成为满足会展活动需求的重要辅助设施。

值得注意的是，根据对资深举办展览的专业人士以及对场馆经营者的访谈分析，我们认为会展对其他相关

行业（即除上述所列三种行业）的带动作用并不是直接作用于会展场馆周边，而在于对整个城市内相关行业的带动，其中最为典型的是对旅游、购物已经整体交通网络建设。换言之，会展所带来的人流所进行的消费与旅游活动很难完全集中在会展场馆周边。尤其是对北京而言，历史人文景观是城市旅游活动的重点。此外，与上海、香港等会展城市相比，北京并不是真正意义上的“购物（Shopping）之都”。因此，在很大程度上，会展对北京旅游、购物的带动作用将更多地整个城市内具有人文历史特点的旅游购物行业的带动，对于新兴会展周边人为大型旅游购物设施的直接带动作用是十分有限的。

总之，根据调查分析，我们认为会展业以及相关配套设施需求对周边商业的带动作用，可以以下图加以说明：

由此，我们认为会展对周边最直接的带动就是对餐饮业的带动作用。换言之，应在会展周边的商业区域内尤其是500米范围左右设置足够多不同档次的餐饮服务设施。 （五）综合楼潜在人群对本项目商业需求分析

就本项目综合楼潜在人群对本项目商业的影响，我们认为综合楼无论从规模还是今后的使用性质都属于少量的郊区化办公的产物。我们选取了与本项目性质较为相近的亦庄经济开发区内工作人员作为调查的样本进行分析。

通过对中国网通CNC的6位工作人员的访谈分析发现，我们认为作为郊区化办公的工作人员对周边的商业需求主要集中以下几个方面：

1． 就近就餐需求：访谈者认为目前工作地周边缺乏合适的就餐场所，对自己的日常工作就餐和商务宴请都带来很大不便。

2． 目前日常购物场所集中在居住地附近，对于未来亦庄商业设施需求也多集中在餐饮需求。通过访谈发现，大多数访谈者都认为亦庄为工作场所，不应该设置许多的休闲娱乐场所。 3． 多数人通勤交通采用非公交系统，而且未来都有购车的计划。

通过上述调查，我们认为与本项目综合楼未来工作人员的商业需求主要将集中在就近餐饮服务方面。换言之，综合楼潜在人员对商业的影响将主要集中在餐饮服务方面。

以上通过对商业五种商业影响力的分析，我们认为对本项目商业设置影响力最大的因素，首先是北京郊区

化商业的明显趋势以及未来本地居住人群的购物需求。而且随着城市居民家庭轿车拥有量的不断提高，满足车载购物需求具有很大的市场。具体而言，我们认为作为郊区化的大型仓储超市、家具、家庭装修等大型专业店，配以可以让消费者进行“一站式”娱乐休闲餐饮服务的商业形式，即可以满足车行交通购物、集中购物休闲娱乐的商业场所是适合本项目商业定位的。

此外，本项目物流设施为这种大型仓储商业及特色平价商品直销带来的依托优势，也是其他四环周边地区所不能比拟的。换言之，本项目商业所依托的物流设施在很大程度上也支持了大型仓储商业及特色商业的定位。对于本项目核心动力的会展而言，其对商业最为直接的影响就是餐饮的带动作用。这与周边居民的消费行为也是相契合的。具体而言，本地居民的日常消费中也需要餐饮服务，而会展的带动作用无疑可以使餐饮服务具有更为广泛的依托。而同时也可以满足综合楼所在人员的日常就近就餐消费需求。 总之，对于这五种商业影响因素对本项目商业的定位的作用，可以用下图表示：

三、本项目商业设施定位 （一）目标客户群体确定

根据以上分析，我们认为本项目商业所针对的目标客户群体为东南三、四环之间的年轻家庭：即年龄在20—40岁之间，三口之家，最为重要的是拥有自己的私人汽车。简而言之，本项目商业的目标客户群体可以被称为“新家庭”，即出生于70年代左右，拥有在都市生活的经验和新价值观的人群。因此，在很大程度上这些目标客户所接受的并不仅仅是一种新的购物方式，更多的是一种对新生活模式的体验，而且这种新的生活模式是以汽车购物为标志的。 （二）商业主题思路研究 1. 商业整体主题思路确定

根据对目前大型商业的分析，以及目标客户群体的确定，我们认为本项目商业的主题思路应为：主要服务于开车购物的消费人群，向他们真正提供一种可以方便地开车到郊区享受购物、休闲、娱乐的“一整天”服务。

正如上文所述，本项目商业需要向目标客户群体所提供的不仅仅是可以“汽车购物”，而是全方位体验一种新的生活模式。而且这种生活模式是建立在自己驾车出行的基础之上的。这也正如日本台场综合开发的案

例一样——向年轻人展示“台场生活”模式，并吸引他们前来体验这种生活。

总之，作为本项目商业首先需要营造一种“汽车购物”生活模式，以此来吸引目标客户群体前往本项目商业体验这种生活。由此也才能真正“留住”开车的消费群体向他们提供“一整天”的购物、休闲、娱乐活动。

当然，随着本项目商业的不断发展，当汽车消费变得更加成熟的时候，来本项目商业消费的客户群体将最终回归到“实用购物”的基础上，此时我们认为物流设施所带来的商业价格低、商品品种多的优势将最终支持本项目商业更为长久的发展。

但是正如本部分开篇所述，本项目地块与城市中心区（西单、王府井）商业存在着根据的区别就在于本项目商业没有历史商业文脉，因此在很大程度上需要一种“新生活”来自“新地区”，这种“台场”商业运做模式对本项目商业进行宣传和预热，使受众对本项目商业产生一种强势认知。这一点对于本项目商业十分重要。

对于整体商业主题思路可以用下图加以说明：

2. 现阶段商业主题思路确定

针对本项目而言，为了使这种全新的“汽车购物”生活模式丰满，需要从不同角度进行一系列设置的设计。而这所有的设计都以“最大限度方便开车消费者”，“最长时间留住开车消费者”为理念。 具体而言，我们认为从以下几个方面进行考虑：

对于以上方面，我们认为大型的仓储商店、特色露天商业餐饮、以及露天汽车营地是本项目商业的特色所在，以下我们以图片的形式加以具体说明： （1）大型仓储平价商店

仓储商店指以经营生活资料为主的，储销一体、现购自运、进销价位较低、勤进快出、顾客自备运输工具、提供有限服务的零售业态，（一般采取会员制形式，只为会员服务）。这种商店都远离闹市区，建筑外观十分简单。

上图为这种大型仓储超市典型商业Walmart的相关图片。从图中可以看出，其外观十分简洁，但是留有足够的停车面积和车行道。作为Walmart的内部则十分简单，完全属于仓储性布局，以下为相关图片。

（2）特色露天商业、餐饮

? 利用河边水景的特色露天商业、餐饮

在本项目商业所具有的特色就在于可以大量的利用水景进行露天商业建设。在很大程度上，目前SARS对于整个餐饮及商业行为都具有极为深刻的影响。目前北京政府已经放开了对于露天餐饮的管理，因此可以说亲近自然的特色露天餐饮将广泛被消费者接受。而且对于露天特色餐饮/商业，我们需要站在一个更高、更长远的层次上看待。

在很大程度上，露天餐饮/商业是一种西式的生活模式。换言之，在欧洲商业中，露天的咖啡厅和半露天的西餐厅都是一种浪漫的风情。这正是目标群体所追求和欣赏的生活气氛。换言之，只有这种不同于一般城市内部商业的特色情调才与他们所拥有汽车的品位相契合，是能和这些目标客户群体所追求的生活价值观形成共振，才值得他们驾车来此享受。

针对本项目所拥有的水景，我们认为可以借鉴以下水景商业建筑特色：

以上为在墨西哥在Cancun的 La Isla Shopping Village沿河的商业景观。其整个项目总占地面积6.8万平方米，经营面积为27.4 万平方米。由于该项目所营造的特色水景魅力，因此每年来此消费的人群中90% 为外来人群。以下为该项目的平面布局图。 ? 会展中心广场特色

本项目二期商业地块除了临近外延的河道水景之外，在内侧则面对会展中心广场地区，我们认为应充分利用其中心广场的优势，真正起到聚集商业人气的作用。因此设置景观十分重要。针对目前规划中，在会展前端有部分水景，我们认为该水景设施应大大加强成为本项目商业和会展突出的亮点所在。

新加坡的财富之泉就是一个非常著名的立体化水景。它是世界最大的立体喷泉，位于新加坡新达城中心的圆环正中，高达13.8米，向内倾斜的铜柱支撑一个直径21米的巨型铜圈，当中一股喷泉垂直冲天，可高达30米，周围还有四股喷泉可喷高9米。财富之泉周围还设置了很多宜人的休闲场所，以供游人休憩、消闲。因此，财富之泉是新加坡的重要的观光娱乐场所，每逢节假日或者重要演出、集会时期，这里都聚集着众多的人，来欣赏亦真亦幻、炫美多彩的激光喷泉，从而财富之泉也成了去新加坡旅游观光的经典去处。 此外，财富之泉也是正好处于三座高层建筑之间的围合空间中，这与本项目会展中心广场周边建筑所围成

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