北京某商业综合楼定位建议书(2)

车12辆，而到年底时，北京市汽车拥有量达到了80万辆左右，已经初步进入了汽车化社会。未来10至15年，每百户汽车拥有量将达40至50辆。

而且就外来发展态势而言，国家相关政策也显示对于私人购买轿车的支持态度，在《国民经济和社会发展十五计划纲要》第6篇《人民生活》中，以及明确提到“鼓励轿车进入家庭”。 因此，这种私人汽车发展态势将在未来城市发展中成为一种国家扶持的必然发展态势。针对目前北京而言，其已经初步具备私人轿车入户的能力，而且伴随着私人汽车的普及，居民活动范围的扩大，新的购物模式——“车载购物”模式将逐渐形成。这些都有利于促进郊区大型商业的发展。

总之，根据以上三点的分析，我们认为北京已经完全具备形成城市化郊区建设大型商业的条件。作为地处北京东南城市边缘的本项目而言，郊区化的商业模式将对未来本项目商业起到极大的影响作用。 正如上文所述，目前北京已经具备了出现郊区化商业的条件。目前北京商业布点情况来看也验证了这一趋势，而且也显示出郊区商业“大型化”“仓储化”，看重停车位数量的特征。以下，我们将就目前北京大型零售商业分布情况进行分析，说明郊区化商业的目前发展状况，借以指导本项目商业定位。 2. 目前北京大型零售商业对在三、四环布点的情况分析 （1）目前大型零售商业情况

目前北京郊区化商业具有以下三个特点：

? 商业档次距大、业态多：北京三、四环郊区商业既有国外常见的仓储超市、又有国内的小商品批发市场，既有辐射范围有限的社区小超市，也有辐射范围比较大的万客隆、家乐福等。但郊区商业整体档次不高，国外的带有休闲、娱乐、餐饮功能具全的大型SHOPPING MALL形式商业还停留在规划和招商阶段。可以说，北京目前这种郊区商业的发展空间还很大，对本项目将来的发展十分有利。

? 具有多中心化的发展趋势：随着城市居民住宅由市中心向郊区的外移，城市商业具有多中心化的发展趋势，即郊区的商业中心其辐射范围不可能涵盖全市，而只能是其周边区域。我们可以看在北京的郊区商业规划中，其东南、西南、东北、西北各规划了一个SHOPPING MALL，每个SHOPPING MALL的势力范围有限，这几个MALL的规模和辐射范围看，也只能是区域级的商业中心，与市级商业中心无法比拟。而环三环周边的家居、家具城，则辐射范围相对更窄。值得注意的是，根据中国的实际，市级商业中心的地位在降低，但不会像西方大城市那样衰落，将会出现商业中心与郊区商业共同繁荣的局面。因此，我们认

为作为本项目商业也不可能含盖过大范围的趋于。在很大程度上，本项目商业的辐射区域主要集中在东南三、四之间的区域。

? 大型外商外资零售商业投资的重点区域集中在三环以外区域：到目前为止外商投资零售企业主要分布于三环、四环之间。一方面这是由于北京政策规定，另一方面也和这些外资大型零售企业寻求大型化商业，降低物流成本等因素密切相关。在下文“物流对商业的影响”部分，我们将具体进行阐述。而象普尔斯马特、沃尔玛、以及家乐福则将所针对的客户群体更多的放在车载购物群体，这无疑也对“车载购物”提供了场所。因此无论何种原因，外资大型零售商业在城市边缘的分布，极大的推动了北京郊区化商业的形成。 此外，针对未来将要进入北京市场的外资零售商业我们也进行了相应调查。将要进入北京的外资零售企业中法国欧尚、英国百安居将入住位于海淀区杏石口路与四环相交的四季青桥附近的金四季购物中心。百安居租用了金四季购物中心2.2万平方米的面积兴办一站式建材超市，而且经营权为40年。法国欧尚超市集团租用了金四季2万平方米的面积来开办副食和日用品超市。这两家外资零售企业在北京将分别再开6家左右的连锁店。

由此，可以看出，今后大量的外资零售将进入北京市场。由于受到政策的影响，这些大型外资零售商业将继续分布在北京外城区城市边缘地区。这无疑将促进这种商业多中心以及商业郊区化的快速形成。另一方面，从下表中可以看出，除了上述外资零售商业已经确定位置以外，还有一些外资零售企业正处于选址阶段。由此，我们认为利用本项目的地理位置优势，完全有可能吸引这些外资零售企业的进入。在物流设施对商业的影响中，我们将做更为详细的说明。 国家/地区 品牌名称 进展情况 美国 沃尔玛 计划6月开店

法国 欧尚 入驻金四季进入采购、招商阶段 英国 百安居 入驻金四季进入采购、招商阶段 泰国 易出莲花 年底1至2家店开业 香港 华润万家 预计年底前开业 德国 麦德龙 办理审批手续 德国 欧倍德 已签订亦庄开店合同

美国 7-11 正在选址

西班牙 DIA折扣店 正在选址 法国 冠军生鲜超市 近期上报可研报告 （2）大型商业分布需求的情况

为了更好的了解本项目区域在未来进行大型郊区化商业建设的潜质，我们就目前大型连锁商业选址分布情况进行了调查和访谈。通过调查和访谈，我们发现，对于这些大型零售商业而言，其均在积极寻求向城市边缘区域的拓展；所需求的面积均在1.5—3万平方米之间；需要充足的停车位；看重服务于车载购物消费者。以下为相关的调查访谈情况。

? 北京万客隆：计划到2010年在中国北方开30家分店，为此，其希望找到适当的场地及开发商以实现上述的目标。万客隆对场地的要求及合作方式为：场地总面积约15000-18000平米，其中商场占地面积越7000平米，其余为停车场及道路用地（均在地面一层）。要求场地靠近城市近郊的交通主干道，适合进行商业开发。万客隆倾向于由合作方按照万客隆的建筑要求定制并签订长期租赁协议的方式进行合作。

? 沃尔玛：在北京的第一个店址位于北京石景山区，为沃尔玛山姆会员店，原来计划将在2003年6月份隆重登场。建筑面积37600平方米，营业面积将达到1.65万平方米，它的周围是可以容纳1000个免费车位的宽阔停车场。沃尔玛扩张方案的核心就是选择一个不属于市中心的地点，离开城市中心和商业区，以低廉的土地价格建造商店。

? 家乐福：选址倾向于有极少竞争对手的地区，但家乐福坚守一条“铁律”——交通便利。家乐福认为：有交通就会制造商机。此外，根据访谈结果，我们认为家乐福在经营与选址上，还具有以下几项具体特点： ? 大量在三、四环之间选择开设新分店：家乐福在北京未来5年内将开设20家中大型分店（面积在1.5—3万平方米），未来将在中关村开设第五家分店（约为3.5万平方米），从而拉开在三、四环开设分店的序幕。 ? 愿意与其他商业联营：家乐福在自身超市业态不冲突的前提下，十分乐意寻求与其他商业，尤其是餐饮行业的联营。目前其重要和麦当劳进行联营，从而达到吸引更多家庭在家乐福内的停留时间。

? 目前始终受到停车位不足的困扰：目前家乐福四家分店中，除马莲道分店拥有将近500个停车位之外，其他分店的停车位严重不足。在未来开设的分店中，其希望停车位数量可以在600—1000个。由此，也是其主要考虑在用地紧张度较低的三、四环之间寻求开设分店的原因之一。家乐福对地面停车位非常看重，

一般10000平方米的建筑面积需要1000个停车位。

? 在未来十分看中对车载集中购物消费者的吸引作用：从家乐福外来总体发展战略来看，其主要针对的客户群体为年龄在20——40岁之间，家庭收入在1500——10000元/月的三口之家。而在未来的客户群体锁定上，则更加看重使用家庭轿车前来采购的年轻家庭。这与其主要在三、四环寻求开设分店的战略是相一致的。

此外，家福相关人员认为，如果可以满足停车用地，未来人口迁移显著增加等情况下，本区域商业的发展潜力很大，具有开设大型卖场的条件。这与其在三、四环之间不断开设分店的战略是一致的。

总之，通过对大型零售商业业内人士的访谈，我们认为商业郊区化的趋势日趋明显，作为本项目所在的东南四环区域，未来作为郊区化零售商业而言，其发展潜力很大。其主要优势主要集中在车行交通十分快速、用地紧张程度较低，未来居住人口增长迅速等方面。 3．本项目所在的东南区域商业情况 （1） 现状情况分析

南三环东段、东三环南段集中了一些建材家居城，如城外诚、十里河、爱家家居等，但档次不是很高。日常购物消费主要分布在方庄地区和东南三环和四环的集中社区周边，以便民形式的社区级综合超市为主。由于交通比较方便（对于有车族而言），已经有了比较先进的业态如方庄家乐福超市、普尔斯马特仓储超市、奥特莱斯购物中心等。

项目名称 位置 规模（万平方米） 经营品种 租金情况 业态

家乐福 丰台区方庄芳城园二区15号 1.5 日用品 租金价格需要协商确定 大卖场 普尔斯马特 朝阳区东三环南路54号 1.5 日用品 租金价格需要协商确定 仓储商店

经开国际汽车广场 亦庄经济开发区 36 汽车会展、国际知名品牌专营店 基本单元：2.89元/平方米/天 专卖场地：120万/年/3000平方米 办公室：4.8元/天/平方米 汽车超市

燕莎奥特莱斯 东四环工大桥西侧 1.7 名牌过季、下架、断码商品 —— 品牌直销购物中心 亮都家居 东四环工大桥西侧 2.4 家具、建材、装饰、装修 5-8元/天/平米 家居商场 爱家家居 方庄桥成寿寺路南200米 1.6 家具、建材、装饰、装修 一层220-230元/月/平米

二层150-160元/月/平米 家居商场

城外诚家居 南三环方庄桥东成寿寺路 10 家具、建材、装饰、装修 一层精品厅220-230/月/平米，普通厅290元/月/平米；二层180-200元/月/平米 家居商场

万客隆 丰台区大红门西路19号 0.8 百货、日用品 租金价格需要协商确定 仓储商店

十里河家和家美家具商城 东三环南路十里河桥东500米 4.0 家具、建材、装饰、装修 板材厅：一层340-360元/月/平米，二层240元/月/平米；家具厅：一层260-240元/月/平米，二层220-240元/月/平米 建材、家装综合市场

家世界购物广场 丰台区成寿寺路2号 4.6 超大特级卖场、家居建材大卖场及一些便民服务设施 不对外招租，自己经营基础建材卫浴洁具等 超市购物中心

从现在东南三、四环商业的情况来看，尚没有出现真正意义上的大型郊区化商业，但在分布上已经出现了接近郊区购物模式的商业场所，这无疑为我们本项目商业留出了较大的市场空间——整合现有的分散的郊区购物场所，组建真正意义上的大型综合郊区化商业。 （2）本地区商业网点消费需求调查 ? 调查背景及目的：

共完成50份，样本主要分布在本项目周边区域的商业网点上，如东南三四环之间、京津塘高速周边、亦庄区域等相关地区的大型超市、专业店。本次问卷调查的目的，是希望通过了解当地商业的消费群体特征和消费的习惯，为本项目的商业定位，目标客户群定位等提供数据支持和依据。 ? 调查结论 ? 到此处购物的动力

到东南商场或超市等商业网点购物的消费者主要是因为交通方便，从到本商场需要的时间主要在10分钟之内，并且以步行为主的交通方式和目前的居住地点来看主要为本地居民。说明本区域的商业消费行为地域性还是比较强的，尤其是以日常用品消费为主的超市形式的业态更是如此。 ? 您目前的工作地

消费者的工作地点也主要集中在大兴区的亦庄开发区，丰台区和朝阳区。 ? 消费频次和消费金额

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