北京某商业综合楼定位建议书(4)

居住人群的消费行为进行分析。 （二）本地居民消费特征分析 1. 调查背景及目的

共完成70份，样本主要分布在本项目周边区域的居民小区内。本次问卷调查的目的，是希望通过了解当地居民对购物、娱乐等消费行为特征、消费心理以及消费群体特征和消费的习惯等，为本项目的商业定位，目标客户群定位等提供数据支持和依据。 2. 调查结论

? 购买日常用品的场所

超过半数以上的社区居住者在购买日常用品时都选择了社区外的超市，主要是因为品种齐全和品质的保障，这说明社区小规模的超市很难满足人们的需求。有77%的消费者选择在1公里以内的超市。每次的消费金额有41%集中在51－100元之间。随着人们对日用品的消费需求量的不断上升，56%的消费者每月要去超市购物6次以上。

? 购买家居、家具、装饰装修材料的场所

三环、四环附近城外城、家具城等建材专业市场或超市是这些社区居民购买家居、家具和装饰装修材料的主要消费场所。选择上述场所主要也是由于品种齐全和品质有保障。私家车是他们去建材市场的主要交通工具，其次是公交车。他们有近半数的人路上需要花10－20分钟。

? 购买家用电器、电脑等产品的场所

社区居民购买家用电器、电脑等的场所位置主要集中在交通便利的专卖店。购买家电主要选择在国美、大钟等，电脑等电子产品主要选择在中关村。物品齐全和品质有保障是他们去上述地点进行消费的主要原因。私家车和公交车仍然是他们去家用电器、电脑的商店或市场的主要交通工具，他们需要10－45分钟的路程。 ? 选择购物场所

总体看来，社区居民认为就近的商业场所、知名的室内大型商场和城郊的大型综合超市都是他们可以选择的购物场所。他们选择这些商场的主要原因是商品及商场档次齐全，其次是价格因素、质量信誉好、环境好及交通方便。私家车和公交车依然是他们到这些地方的主要交通工具。消费者到上述商场主要是购买服

装鞋帽、小饰品、化妆品和生活日用品等。单次消费集中在50-500元之间，其中主要以101-300元为主, 消费频次以1-2次/月为主。一半以上的消费者购物的时间集中在周末。 ? 对东南四环与京津塘高速公路交叉口东北部建设大大型物流港的认识

一半的消费者认为大型物流港的概念就是大型购物场所。从概念上来讲，此项目应该支持购物场所的定位。 ? 若东南四环与京津塘高速公路交叉口东北部建设大型购物中心，到此消费的可能性

如果在本项目内建成了大型购物中心，消费者44%会是偶尔去，经常去的为20%，周末和节假日去的占到36%。没有选择经常去的原因主要是拭目以待，看看建设的情况再定。 ? 东南四环与京津塘高速公路交叉口东北部建设大型家居建材或电器市场

如果在本项目区域内建设大型家居建材或电器市场，还是一般的消费者选择偶尔去，考虑去的占1/3，不去的只占7%。距离远是消费者去的主要障碍。 ? 选择休闲娱乐的场所

以朋友/家庭聚会和缓解工作压力为目的的娱乐休闲活动，主要是在餐饮、健身、书店等场所完成。选择休闲娱乐项目时，首选的还是距离家近的场所，另外对场所的特色和种类考虑的也很多。去休闲娱乐的交通工具与上述几种消费有明显差异，1/3的步行消费者显然不会走的太远，开车和打车的消费者占一半的比例。消费者娱乐休闲单次消费集中101-300元。近一半的消费者以每月休闲娱乐1-2次为主。 ? 消费者特征

调查的消费者中，男女比例均衡，年龄以25－44岁的中青年人为主，绝大部分为已婚消费者。整体学历属于中等教育水平，职业以一般职员为主，目前个人月收入主要是以3001-5000元中高档收入为主。家庭月收入以中高档家庭收入5001-7000元为主。

调查的消费者每月用于休闲娱乐的消费支出集中在500元以下，不过每月用于娱乐消费在500元以上的消费者比例达到了一半以上。本次调查的消费者上班的交通工具主要是以私家车为主，占到33%的比例，其次是公交车、自行车，比例分别为21%和20%。在还不具备私家车的消费者中，有超过半数的人表示在未来的一到两年内，将进行他们的购车计划。

通过上述对本地居民的消费调查，我们认为目前本地居民日常生活消费为就近购物，这说明本项目不能是单一的日常购物服务，其应该是具有自身特色，复合休闲娱乐功能为一体的综合商业项目。而且值得注意

的是，私人汽车已经成为本地居民重要的交通工具，未来也存在着私人汽车增加的趋势，因此我们认为根据本地居民的需求分析，在本项目商业打造一种服务于“汽车购物”的消费模式是完全有可能被接受的。 （三）物流设施对本项目商业的影响作用 1. 本项目内部物流设施对商业的影响作用分析

在前文总体思路研究中，我们已经提出本项目所具有物流设施与场地的优势是吸引大型连锁零售业，尤其是仓储超市的核心竞争力。换言之，我们认为，鉴于物流设施的有利条件以及本地居住人群未来消费需求，在本项目商业中应考虑引进大型的零售商业。

为了更好地解释物流设施对本项目商业内大型零售业，尤其是大型仓储超市的巨大支持作用。我们首先分析一下北京零售业的发展趋势。“九五”以前，北京营业面积1万平方米以上大型商场约有75%主要集中在三环路以内地区。但是目前大型超市则主要集中在三环路至四环路之间的城市新开发地区，其数量占超市总数的47.4%；仓储式商场在城市边缘地区布局的趋势越来越明显，三环路以外占全市总数的80%。我们认为形成目前大型零售业选址边缘化趋势的主要原因主要有两个。

一方面是新居住地开发的边缘化，带来了新居民消费需求，由此使得零售业跟随居民需求呈现出选址边缘的趋势。具体而言，目前北京城市大面积的旧城拆迁改造，使得大量城市人口向朝阳、海淀以及丰台等外城区迁移。这为三环以外的零售商业提供了大量的客流。从这个角度来看，本项目也属于城市新开发地区，本项目未来大量居民的出现也将继续推动这种大型零售业的边缘化。

另一个方面，也是更为重要的原因是，目前这种大型零售业的选址边缘化是由于零售业价格竞争激烈，其对自身成本控制也越来越严格所带来的必然结果。具体而言，三环以外地区具有较为便宜的地价以及良好的交通，便于大型零售业有效地降低其自身的物流成本。

对于降低物流成本，正如前文所述，由于私人轿车拥有量增加，以及环路交通的不断发展，目前接近市场的原则已不再是以接近市中心为标准，而是以接近主要的运输动脉为标准。因此作为降低物流成本，则可以通过缩短物流运输成本而达到。

通过上图可以看出，过去的商业布局以靠近消费者为主，考虑到消费者步行距离内的消费，但是这需要较高的物流成本；而随着私人汽车的增多，则可以将零售商业设在交通方便的公路干线附近，由此缩短商品运输的物流成本，从而达到降低物流成本的目的。由于物流运输成本的降低，在零售商业中销售的商品则

可以保持低廉的价格和多样的品种，这将更加刺激消费者的购物，从而也使得在郊区的大型商业得以发展。 根据上述物流基地对于降低商品成本的分析，我们认为本项目商业依托物流优势形成以下三种商业形式： ? 仓储式大型商业

对于大型零售商而言，在商业配送中心周边设置大型商业销售设施将极为有力地降低自身的运输成本。由此，更多的零售商则将物流配送中心与商业销售连为一体，成为大型的仓储超市。德国著名零售集团麦德龙（METRO）就是最为典型的例子。可以说，这是适合本项目商业设施的一种形式。在一定程度上，这也是本项目商业可以吸引的商业客户类型之一。

麦德龙仓储式超市是将超市和仓储合而为一的零售业态。它省掉了传统零售企业独立的仓库和配送中心，经营中实现了快速补货，保证了超市低成本高效率的运作。麦德龙超市通常设在大城市城乡结合部的高速公路或主干道附近。这样既避免了市中心及市区的交通拥挤，又因土地价格相对便宜，减少了投资风险。同时，选址还适应了城乡一体化的发展趋势，提前占据区位优势。它商圈的辐射半径通常为50公里。麦德龙仓储式超市从外观看就象一个现代化的大仓库，其营业面积一般为15，000～20，000平方米。外部设有与营业面积几乎相等的停车场，内部结构比较简单，通常采用高4.5米的工业用大型货架。货架下半部分用于商品的陈列展示，与普通超市无异。而其上半部分则用于相应商品的存放，起到了仓库的作用，从而使销售和仓储合为一体。货架间距较大，便于存取货物的叉车通过，完成迅速补货的工作。 通过上述案例描述不难看出，这种仓储式的大型超市十分适合本项目商业的条件。 ? 平价进口商品销售场所

由于本项目所具有的物流优势，因此本项目商业除了可以对上述所说的大型仓储购物零售商家形成吸引力以外，对于经营国外进口商品销售的商业也同样具有很强的吸引力。

这主要是由于本项目物流基地内具有口岸通关功能，销售商可以在北京直接进行提货，大大减少了物流成本。特别是对于那些对物流转换成本敏感度高的商业而言，如进口灯具、陶瓷洁具、家具等，在运输过程中易受损，因此减少物流转换工具，就将大大减少销售商品的成本。本项目商业紧紧依托物流通关设置，销售商可以在提货后第一时间内进行“小物流成本、零距离”销售。由此，本项目商业对这些进口商品的销售商十分具有吸引力。从长远发展而言，由于低物流成本所带来的低价格的进口商品，也将吸引大量的直接消费群体，由此在本项目商业内形成具有特色的“平价进口商品”的销售卖场。此外在很大程度上，

本项目作为北京重点项目在通关方面的优惠也将大大降低本口岸进口商品的物流成本。 ? 集装箱货柜商品直销店

此外，作为物流基地，其具有货物集散的优势。依靠着“大通关”的优势，在本项目商业可以引入一种“集装箱货柜”销售的商业模式，即集装箱内的商品在本项目区域内通关以后就地在本项目商业区域内销售，这将大大降低商品的价格。而这种集装箱商品的直销店也可以是大量的名牌品牌店。可以说，由于通关成本的降低，以及相关保税政策，在本区域商业内可以出现在北京其他区域内都很难出现的名牌商品平价店。这是依托与物流设施所产生的特色商业，因此具有很强的竞争力，也将吸引大量消费者前来购物。 总之，通过上述分析，我们可以看出物流设施服务平台以物流配送中心的载体形式，对大型零售销售场所的设置起到了极为重要的影响。 2．其他物流基地对商业的影响作用分析

值得注意的是，虽然物流设施对大型零售商业具有极大的支持作用。但是其建立在周边能够形成足够稳定客源的前提下。换言之，在没有稳定商业消费的情况下，物流中心设施只能物流的保管和流通起到作用，并不能直接支持大型零售商业的建设。

目前从图中可以看出，本项目是距离市区最近的物流中心。东南三、四环之间已经形成了大量的居住小区。这都将为本项目商业提供足够的稳定客源。这是任何其他物流基地都不能相比拟的。因此就分布情况而言，其他物流中心对商业的支持是相对较弱的。具体而言，我们认为其他物流基地很难复制本项目“物流对商业设置相成有利支持”的模式，因为在其周边缺乏作为商业设置基础的大量居住。 因此，我们认为本项目物流对商业支持的优势具有很强的不可复制性。

就远期发展而言，东北部的空港物流基地将对其内部所规划的春天MALL具有一定的支持作用。由于其地理位置决定，其所辐射的范围为北京东北部，与本项目所处的东南区域存在的直接竞争关系不大。同样，在王左乡所建立的物流基地所处位置属于西南地区，直接与本项目形成竞争态势的可能不大。

唯一与本项目处在同一方向且距离较近的物流基地为马驹桥物流基地。但是从该物流基地的用途来看，其将更多为亦庄内的工业区发挥“保税仓库”作用，对其商业的影响力极为有限。而且，由于本项目比其更靠近市区而且位于前往亦庄的毕经之路，因此在市区商业人流起到了很有效的分流作用。由此，我们认为本项目与之相比，由于地理优势及功能优势，本项目商业具有很强的竞争实力。

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