北京某商业综合楼定位建议书

商业综合楼定位建议书

目 录

一、商业部分市场定位思路概述 2 二、本项目商业属性具体分析 3

（一）郊区城市化进程中大型商业设施特征分析 3 （二）本地居民消费特征分析 18

（三）物流设施对本项目商业的影响作用 20

（四）会展业及相关配套设施需求对本项目商业的影响作用 24 （五）综合楼潜在人群对本项目商业需求分析 26 三、本项目商业设施定位 28 （一）目标客户群体确定 28 （二）商业主题思路研究 28 （三）商业面积初步确定 49 （四） 商业建筑风格的初步确定 50 （五）地块周边用地性质分析 51 综合楼分析研究与初步定位 53 一、综合楼用地分析 53 二、区域市场竞争关系分析 54 三、产品定位 77 1、规模定位 77

2、本项目写字楼种类定位 77 3、写字楼产品形象建议 78 4、本项目写字楼用途构成定位 81 5、服务式公寓产品定位 82

6、主体建筑布局 84 7、媒介空间建议 85 8、设施设备建议 85

物流港商业部分 市场初步定位 一、商业部分市场定位思路概述

对于本项目商业而言，我们认为由于其所处的地理位置以及内部其他相关设施的影响，所以本项目商业的属性具有多重性。换言之，本项目商业设施的市场定位受到自身与外界多种因素的作用。因此，在得出商业市场定位之前，我们必须对本项目商业所受到的影响因素进行深入的分析，研究其对商业定位所产生的具体影响以及各影响因素之间的轻重关系。由此才能最终确定本项目商业适合的市场定位。 就此，我们认为本项目商业定位的总体研究思路为：

根据上图所示，本项目商业设施具有五种不同的商业属性。我们认为，本项目最基础的商业属性就是其不可更改的宏观地理位置，即城市边缘的商业设施的商业属性。

本项目处于北京市的东南四环。一方面本项目具有其他任何区域都很难比拟的车行交通便利；另一方面，本项目不具有如城市中心商业区的历史商业文脉。具体而言，城市中心的商业区在很大程度上不仅满足了人们对日常购物的需求，更重要的其长久的历史积淀使其也具有了很强的城市旅游性质。北京的王府井、西单等商业区都是这种典型的城市中心。而对于本项目这种城市边缘商业而言，由于缺乏这种历史形成的商业文脉，可以说简单模仿城市中心这种具有城市观光购物性质的商业形式，是较为困难的。因此，对本项目而言，首先必须仔细研究本项目的城市边缘商业的属性，寻求出其自身所具有的商业魅力。 在对本项目商业城市边缘商业属性进行深入研究的基础上，我们也需要认识到，除了城市边缘商业的属性以外，由于本项目为大型综合项目，因此商业设施周边的项目都将对本项目商业的定位产生影响。换言之，在不同影响因素的作用下，本项目商业将具有其他的商业属性。

首先，任何商业项目都需要得到大量稳定的本地居民消费，才能具有长久的生命力。因此，我们认为本项目内将近160万平方米居住区所带来的本区域居民的日常消费将成为本项目商业值得研究的重点。此外特

别值得注意的是，一方面，目前北京居民家庭轿车拥有量的急剧上升；另一方面，本项目所在的东南四环是北京城市车行交通最为方便的区域，因此我们也必须考虑到东南三、四环环路交通所带来的居民日常消费需求对本项目的影响作用。

其次值得注意的是，本项目内部所具有的物流设施也将对本项目商业设施产生巨大的影响作用。随着零售业的发展，尤其是国外著名品牌的大型零售连锁进入北京（例如，沃尔玛，麦德龙等），其对仓储物流的看重，将使本项目商业所能依托的物流基地成为本项目商业吸引大型仓储式零售商业的优势所在。但更为重要的是，作为物流基地，其具有各种地区商品在此集散的特点。因此，我们可以依托物流港“大通关”的优势，发展物流商业。

此外，会展设施是本项目的核心动力所在，其对商业的带动作用也十分值得研究。具体而言，未来会展活动所带来的需求将直接影响着本项目商业设施内部的具体业态设置。可以说会展将对本项目商业设施的设置具有很强影响作用。而且，会展所直接影响下的综合楼设施将与会展设施一起对本项目商业产生连动影响作用，并带来一定数量的固定消费群体。因此会展设施及综合楼也影响本项目商业设置的影响因素。 总之，以下我们将对上述五种商业属性逐一进行具体分析，研究其对本项目商业所产生的影响作用，最终找到适合本项目商业的最佳商业定位。 二、本项目商业属性具体分析

（一）郊区城市化进程中大型商业设施特征分析

目前随着北京人口的不断从内城区向外城区迁移，北京外城区中的许多郊区地带也在不断城市化。与之相伴的是，许多大型商业项目尤其是大型零售业不断向城市新兴区域扩展布点。值得注意的是，这些在新兴城市区域设置的大型商业设施，其经营规模和建筑形态都与城市中心区域（如西单、王府井区域）有着巨大的差别。这些在城市新兴区内的大型商业具有欧美郊区化商业的特征，即大规模、低密度等特点。由此在一定程度上，北京城市郊区不断城市化进程，带来了一种商业模式的延展——城市边缘区域大规模商业的出现。

正如前文所述，本项目所位于东南四环边缘，属于正在兴起的郊区城市化区域。因此本项目的商业则受到这种城市边缘大型商业发展的巨大影响。对于本项目而言，深入研究城市边缘区域大规模商业形成的条件，以及目前北京三、四环以外大型商业发展情况，尤其是东南四环区域大型商业的情况，对于本项目的商业

定位具有极大的指导意义。以下为具体分析内容。 1. 在郊区城市过程中大型商业建设所需要具备的条件

我们认为目前大型零售商业不断向三、四环以外的区域扩展，是因为整个北京郊区城市化发展已经具备了支持大型商业的条件。以下我们将从三个方面进行论述。 （1）、居住区域郊区城市化进程的加快

郊区居住的城市化是城市扩张的产物，也是商业进入郊区所必须具备的条件之一。换言之，郊区居住的城市化是发展在这些新兴区域大型商业所必须有的条件。因为郊区城市化所带来的人口的增长为零售业带来了大型的消费人流，刺激了零售业向郊区布局。

就长远发展来看，按照北京城市总体规划，北京市边缘地带居住人口将由2000年的140万人增加到2010年的200万人。同时，旧城区的常住人口要逐步向外疏散，目前已经从1990年的175万人降至160万人左右，到2010年要降到150万人以下。在总体规划中垡头、南苑均位于本区域内。这无疑将为进一步加强包括本区域在内的整个北京郊区城市化。

就目前情况来看，本项目所在地东南部则已经初步成型的亦庄，该地区为北京市经济技术开发区，已经建成了非常多的企业和住宅区；地块的西边为北京市早期开发成型的方庄社区。这说明北京东南部已经出现了较为明显了郊区城市化。

目前在建或在售的紫南家园、翠城、观筑、山水文园等项目都显示出这种住宅郊区化的趋势。特别值得指出的是，近期SARS病毒的肆虐会促进这种郊区密度较低、通风、采光良好的居住环境干净整洁的住宅的发展。而且本项目作为大型综合项目，其所具有的各种设施尤其是内部居住区的建设也将进一步推动东南四环区域城市化进程。

总之，随着这种郊区城市化进程的迅速发展，将为该地区的大型商业带来大量的消费人群，从而促进大型商业在郊区的出现和发展。

（2）、公路的网络化及交通条件的日益完善

随着公路的网络化即高速公路系统的完善，许多经济活动的区位指向原则发生了巨变，尽可能接近市场的原则已不再是以接近市中心为标准，而是以接近主要的运输动脉为标准；而且汽车行驶速度的提高，使得通勤的范围进一步扩大。高速公路系统打开了“居住郊区城市化”的道路，同时形成了郊区对工业、商业

开发的吸引力。这些经济优势体现在：有充足的停车场、低资产成本、接近供应商和消费者等。 特别需要指出的是，城市外围的环城高速公路对都市区的郊区在人口增长、零售业的建立和发展等方面都有巨大的作用，比没有环城路的都市区的郊区增长快。美国华盛顿特区的首都环城路就是一个促进郊区高速发展的例子。在1972—1982年里，由于环城路的出现约有80万人陆续定居于环路周围，由此也吸引了12家区域性的购物中心设立于此。

总之，高速公路网改善了中心市的出入口问题，在郊区与市中心之间组成了强大的交通流，极大地促进了郊区城市化进程。本项目位于京津塘高速公路的入口处与东南四环的交汇处，公路网络比较发达，适宜发展这种大型零售商业。

（3）、私人汽车的逐步普及公共交通的向外延展

通常每一次交通方式的革命，都会带来城市结构的巨大变动，引致商业布局的重大调整。私人汽车的大量出现，使城市化进程以非常规的高迅速加快，并使商业中心能够拥有巨大范围的市场。因此在城市交通方便的城市化郊区，大购物中心出现了。同时也推动了一种购物方式的出现——“车载集中购物”。这种购物最典型的方式就是消费者周期性地进行大量集中式的购物，并利用汽车承载。这种购物方式的出现也使得消费者对距离购物场所的绝对距离敏感度下降，而更加关心停车问题，商品价格问题。换言之，私人轿车的大量出现使得人们可以并愿意到交通更通常但距离较远的地方大量购物，由此也使得在道路交通情况良好的郊区地带出现大型购物中心成为可能。

在私人汽车发展的同时，公交系统的革新对商业布局则产生促进影响，地铁和轻轨这种大运量、高速的客运工具，也在不同程度地支持大商业中心的郊区化。随着北京经济的巨大发展，路网建设的加快，北京市公共交通事业已经有了长足的进步，向东有了发往廊坊的公交车、向西有了发往霸州的公交车，这些都极大地扩大了北京人的活动范围。

从目前发展趋势来看，经济的不断发展已经使北京大量城市居民拥有私人汽车的梦想得以实现。具体而言，随着北京经济的不断发展，北京居民2002年家庭金融资产达到10万级，为13万元，使得大量私人购买汽车成为可能。越来越多的北京人家将具备购买私人汽车的能力。而随着北京路网交通的改善，特别是近期SARS病毒的扩散，对于中产阶层而言，私人汽车成为比轨道交通、公共汽车交通等安全得多的交通工具，小汽车正逐步进入中产阶级家庭，北京目前私人汽车发展非常迅速。2002年初时，北京每百户拥有私人汽

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