北京某商业综合楼定位建议书(3)

本区域消费者单次消费金额集中在51-100元之间，有1/5的消费者单次消费在101-300元之间。从消费频次来看，主要集中在6次以上/月，其次是3-4次/月。由于本区域的消费者习惯于平时下班后购物，因此这部分消费者的购物频次较高，单次消费额度相应会低一些。而每周购物一次的消费者，消费时间主要集中在周末，单次消费额度也会相应高一些。因此整体消费水平差异不大。 ? 在选择消费场所时主要受到以下哪些因素的影响

因为消费者习惯于在逛街或逛商场时，购物、娱乐、餐饮并存的消费方式，因此消费者选择消费场所时，受规模和品种的影响最大。

? 对东南四环与京津塘高速公路交叉口东北部建设大型物流港的认识

44%的消费者认为物流港的概念就是大型的购物场所，40%的消费者对物流港没有概念。在东南四环附近提供餐饮、娱乐、购物为一体的大型购物中心最有吸引力，其次是大型仓储式综合超市或大卖场。 ? 消费者特征

调查的消费者中，男女各半，年龄以25－34岁的中青年人为主，18－24岁的轻年人为辅，已婚消费者居多。整体学历属于中等教育水平，职业以一般职员为主，部门经理或项目总监、销售及市场人员和公务员等也占一定的比例。目前个人月收入主要是以中等和中高档收入为主。家庭月收入以中高档家庭收入5001-7000为主。

调查的消费者每月用于休闲娱乐的消费支出集中在500元以下，不过每月用于娱乐消费在500元以上的消费者比例也达到了40%。本区域内消费者上班是以公交车为主，其次是自行车，私家车的比例为14%，高于北京市的平均水平。在未来三年内会有近40%的消费者打算购买私家轿车。

通过上述对本区域商业网点内消费者行为的调查，我们发现作为本区域内商业消费者主要来自丰台、朝阳和亦庄，这说明本区域内商业消费的主力来自区域内部。由此也证明了商业的多中心趋势。根据消费者前往日常消费场所的时间推算，并考虑到商业辐射半径的相互叠加。我们认为本区域内日常消费商业场所的消费辐射半径在1公里左右。

结合对专业店的调查，并结合对本地居民到专业使用交通工具和时间的调查（见后文 本地居民消费对本项目商业影响）估算，本区域内大型专业店，如家具商场等，其消费辐射半径在6公里之内。

但这里特别值得注意的是，近40%的消费者在未来三年内有购买汽车的计划，此外目前本区域内私人汽车的拥有量为14%，也高于目前北京12辆/100户私人汽车的比例。而目前本区域内尚没有一个全方位、完全服务于汽车购物的场所。因此，我们认为本项目着眼于“汽车购物”模式，将具有很大的市场空间。而且根据调查，44%的消费者认为“物流港”名称与大型购物中心相关，无疑也支持了本项目商业的建设。 总之，通过对北京东南三、四环商业分布的研究，我们初步认为本项目商业的市场空间就在于一个全方位服务于“汽车购物”的大型综合商业场所。 （3）亦庄商业情况分析

由于亦庄与本项目之间具有密切的联系，因此我们认为对于亦庄的商业情况需要进行深入的分析，以下为具体分析内容。

就目前亦庄的商业而言，其发展速度较为缓慢。据经济开发区2001年的统计年报，第二、三产业的比重为96.35% 对3.65%。而全年的批发和零售贸易、餐饮业实现增加值947万元，比上年下降74.8%，亏损1932万元。这主要有两个方面的原因，一方面是经济开发区将区域的定位设为北京制造业基地，因此对于大量发展商业持有谨慎态度。另一方面目前亦庄的居住项目的入住率很低，仅为20%—30%难以支持大规模的商业运行。

对于未来亦庄潜在商业的发展，虽然亦庄规划中具有大型的SHOPPING MALL，在居住社区内部上海沙龙也规划了2万平方米的商业面积，此外德国欧倍德建材超市已经选址，但是我们认为，在亦庄产生纯粹意义上的大型综合商业中心的可能性很小。这是因为以下三种原因：

首先，亦庄是国家级经济技术开发区。亦庄的城市功能的定位——制造业基地，很难形成大的改变。这种城市定位在很大程度上将抑制亦庄大规模的发展商业。

其次，亦庄居住和工作人群的重合很小，而且95%的居住家庭拥有私人汽车。而且有50%的居住人口，其工作地在CBD地区，只有10%的人在亦庄工作区域内工作。这就意味着对于亦庄居民而言，亦庄内部的商业将更多的满足就近步行少量购物。因为作为大量的需要使用汽车的集中购物，考虑到对汽车的使用问题，其车程不可能很短。因此，亦庄居住者的消费行为很可能形成一种“灯下黑”，即大量的居住者在居住区外上下班途中进行消费。此外，在亦庄居住的人口年龄75%在30—40岁之间。他们多半工作繁忙，不可能频繁地进行小规模购买。因此大宗集中式“车载消费”将成为他们的主要消费模式。而这种消费模式

将使得他们的驾车消费半径超出亦庄区域。在一定程度上，形成亦庄商业人群的流失。

此外，从商业认知度方面考虑，亦庄始终作为制造业基地，距离城市有一定的距离。除了京津塘高速公路以外没有其他城市内部的过境交通。在很大程度上，人们对其商业的认知程度不高。与之相比较，本项目紧邻东南四环，因此除了进出北京的车流以外还存在着大量的城市内部过境交通人流。换言之，大量人群可以通过路过本项目而认知本项目。可以说，本项目在地理位置方面比亦庄更具有优势。本项目商业的存在将在很大程度上截流城市内部商业人群。

因此，通过上述三点的分析，我们认为未来在亦庄地区产生服务于大规模综合商业的可能性不大。 同时，通过上述分析，我们可以看出，亦庄居民具有年龄集中在30—40岁之间，具有很高的消费能力，私人汽车拥有比例很高的特点，这正是今后大型郊区商业的主要目标客户。因此，在很大程度上，亦庄的客户群体也是本项目所要争取的客户群体，这也就意味着本项目商业不仅仅是一种满足一般日常购物消费的场所。其更应该是一种拥有足够的魅力，可以让消费者体验一种以车载购物为象征标志的全新全方位生活模式的场所。

当然，亦庄未来商业仍将进行发展。在很大程度上，我们认为亦庄的商业将更多的向专业产品销售场所、主题化的娱乐场所的兴建。目前36万平方米的经开国际汽车广场良好的出租情况；以及德国欧倍德建材超市的入住，都说明作为大型专业店在亦庄发展的前途。这些商业的兴建主要是看中低廉的租金和充足的场地。因此，在很大程度上，这种商业业态的存在对本项目商业将产生一定的影响。因为在场地和租金方面，亦庄与本项目商业具有同样的优势。

就此，正如上文所述，本项目商业必须打造出自身独特的“汽车”商业文化魅力，就此对亦庄拥有轿车的目标客户群体形成吸引。 4. 未来潜在竞争项目分析

通过以上对目前本项目所在的东南区域所进行的分析，我们认为目前现有区域内部的商业规模与经营的综合性，都尚不对本项目形成真正的竞争。但是未来无论是区域内部以及北京其他地区都将出现大型商业项目，因此对于这些潜在商业项目的供应十分值得研究。

对于本项目商业而言，由于属于大型综合商业，因此其所面临的竞争不仅有来自区域内部的竞争，而且也会受到区域外部大型商业的竞争。在这里需要指出的是，作为区域内部的商业竞争，我们认为其主要表现

为对目标客户的争取；而对于区域外部的竞争我们认为主要是对于商家客户的争取。以下我们将对内外两种竞争进行具体分析：

（1）来自区域内的潜在竞争项目

正如上文所述，北京商业多中心的分布态势已经十分明显，因此本项目在吸引北京东北、西北、西南区域的客户群体较为困难。而在本区域内部，商业项目的竞争就是对相似，甚至是同一目标客户群体的争取。 就目前区域内部潜在竞争项目而言，我们认为除亦庄商业项目以外，最大的商业项目就是地处国贸中心向东900米，长安街北侧的华贸中心。华贸中心为大型综合项目，总建筑面积为100万平方米，由20万平方米的超5A智能写字楼、6万平方米超五星级酒店、16万平方米国际品质购物中心、15万平方米国际公寓、和20公顷的运动主题公园组成。该项目由北京国华电力总部旗下的国华置业进行开发。提别值得注意的是，该项目100万的建筑面积中，只有18万进行出售。由此可见该开发商具有十分雄厚的开发实力。 在一定程度上，我们认为华贸中心内16万平方米的购物中心将吸引本项目商业的目标客户群体。但是我们认为，华贸商业中心与本项目商业所存在的商业竞争并不仅仅是一种销售商业和销售场所的简单直接竞争，而是两种不同购物感受的竞争。可以说，包括国贸、华贸在内的CBD商业之于北京，犹如曼华顿商业之于纽约。具体而言，华贸购物中心所向消费者传达的是一种完全意义上的繁华都市、引领时尚的信息。 而对于本项目商业而言，我们需要利用交通优势和地价优势，打造一种完全不同于华贸购物中心的购物感受。具体而言，就是打造一种属于“汽车消费”的全方位购物感受。这是将是一种依托于顺畅的高速路和宽敞的自然景观的现代生活模式。可以说，我们想目标客户群体所提供的是一种日常生活化的全新感受，也给目标客户真正享受自己车的快乐。这是一种完全不同于传统都市生活模式的一种新体验。

由此，我们可以通过不同生活购物模式的打造，避免与华贸中心等其他区域内部项目的正面竞争。换言之，我们所进行的错位竞争，不仅仅是商品上的竞争，更是一种新生活模式的互补。 （2）北京其他地区的潜在竞争项目

目前北京其他地区潜在的大型商业供应有：西北中关村国际商城，一期建筑面积达35万平米；东南北京Mall位于北京经济技术开发区，一期建筑面积达30万平米；东北春天Mall，总建筑面积65万平米；及西南首创Mall，总建筑面积达10万平米。但由于该种业态投资巨大、招商难度大，目前尚处于规划和招商阶段。

由此可见，北京其他区域也在大量兴建大型的商业购物场所。而对于这些新兴的商业购物中心都面临着如何吸引大型零售商业进入的问题。因此从招商的角度来看，对于大型商业客户的吸引成为这些大型商业项目与本项目最为直接的竞争。换言之，对于区域外部的竞争，我们认为主要是对商业客户争取的竞争。根据这种情况，我们认为本项目应从硬件和软件两个方面形成对这些商业客户的有利吸引。

首先，本项目具有良好的硬件条件，即具有物流优势和道路交通优势。这是本项目争取这些商业客户的重要条件。尤其是物流优势，作为“大通关”所在地，本项目具有商品物流转换成本低的优势，这对于大型零售商业而言十分具有吸引力。（在“物流设施对本项目商业影响”部分，我们将进行更为详细的阐述。）总之，硬件条件的优劣，决定了是否具有吸引大型商业客户的资质。通过上述分析，我们认为本项目商业在硬件条件方面具有很好的资质。

当然仅有吸引商业客户的硬件资质还是不够的，另一个有效争取商业客户的方面在于，本项目商业所具有的鲜明主题性——“汽车购物”主题。而目前北京所建的Shopping Mall都尚未提出具体可行的鲜明主题。这在很大程度上制约了项目的定位。作为本项目而言，首先提出鲜明的购物场所“主题性”，并根据这种主题性实施各种相应设施配置，例如道路、停车等，这将大大加强最终目标消费群体对本项目的认知程度。而这些最终消费群体的产生也将成为吸引商业客户的关键所在。

此外，我们认为合理的开发建设节奏也是十分重要的。根据上述北京其他区域Shopping Mall的一次性建设规模过大，西北的中关村国际商城和北京MALL一期的建设规模都在30万平方米以上。在很大程度上，对于如此大规模的一次性商业建设且缺乏鲜明的主题和目标客户群体，其很难真正吸引到足够的客户群体，由此也很难支撑如此大面积的商业。换言之，商业需要较长时间的预热培养过程，尤其向在城市边缘的大型商业而言。我们认为综合开发和足够时间的预热是十分重要的。

由此我们认为本项目商业在分期开发方面需要谨慎考虑，对于一期的开发规模不宜过大。

总之，通过对整个北京边缘大型商业形成特征，本项目所在东南区域商业，以及潜在供应的分析，我们认为作为本项目商业，应根据本项目所具有的地理优势，做一种真正主题鲜明的，以服务于新兴购物方式“汽车购物”的商业形式。这将十分有利于本项目与其他潜在竞争项目形成错位竞争。也有助于本项目商业的长期发展。

正如前文所述，作为大型商业项目本地居民的消费支撑是必不可少的。因此在下文中我们将主要就本地区

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