省优论文 武汉市东湖之滨房地产项目可行性研究报告(7)

华中科技大学文华学院毕业设计（论文）

4 东湖之滨项目的市场定位和营销策略

4.1 项目的市场定位

4.1.1 项目的总体定位

随着武汉房地产的发展，土地供应量的加大，竞争也日趋激烈。参看本项目的定位，再分析本区域内主要竞争项目之后，依据项目所处交通环境、建筑质量及其相关条件给物业以科学定位，我们认为品质将是决定本项目能否成功销售的关键环节。

(1)项目定位的出发点

由武汉城市功能划分及其规划发展状况，项目位于武昌三镇武昌核心区的位置，和周边竞争楼盘，写字楼相比，目前暂不具备交通、生活配套的商圈优势。从武汉整体规划图上可以看出：东临40米宽中北路延长线，南临东亭村房地产公司，西临东亭环境小区，碑林30米宽杨园路。被徐东商业圈，沙湖商业圈所围绕。距武汉火车站不到8公里。但由于距离东湖风景区，沙湖不到2公里的滨湖优势，和较为浓厚居住生活氛围。整合政府资源，以“城市滨湖价值’’为诉求点，“清水依依\为形象广告语，通过“滨湖美景\的城市发展战略，共同营销该块项目，促进其发展。

(2)项目形象定位

形象定位主要是找到该房地产项目所持有、不同于竞争对手、能进行概念化描述，能通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征[16]。基于本区域楼盘、写字楼的主要卖点和项目在武昌近东湖的核心地理位置，以及较为浓厚的生活居住环境，建议本项目整体形象定位为：武昌新滨湖中心高档居住，办公区；。

由于近年来武汉的飞速发展，人均收入水平的提高，所以本项目价格也是决定客户选择的一个重要因素，但由于武汉的整体房价相对较高，所以采用灵活的价格销售将会对本项目产生极好的推广作用。

由此可见，本项目的外在形象和内在质量将会成为本项目的成功与否的关键因素。因此，本项目的定位为：在同一区域、同一价格下，做出品质最高的经典住宅和写字楼商业综合区。

4.1.2 项目开发写字楼市场定位

1)总体判断，武昌核心区近年来现代服务业和制造业总部经济发展较快，这有效地带动了写字楼市场的发展，从而租金水平和入住率呈逐渐走高的势头，因此本项目发展写字楼物业具备一定的市场基础。

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2)发展时机，受世界整体经济形势影响，外资企业放缓了扩张速度，对优质写字楼的需求有所减少，而国资企业的高速发展却对本项目带来了需求良机。实现定制化开发或整栋销售。

3)大致规模，写字楼物业合理规模的确定要在满足规划指标的要求基础上，充分考虑市场的吸纳速度，尤其要控制出售周期和销售速度，力保投资收益，降低操作风险。

4)建筑形式，写字楼物业和住宅物业在外型上与其他竞争项目上有所区别，保证项目整体特色突出，新潮时尚。值得注意的是写字楼的单体规模，从而利用提高对整售处置策略的灵活性来减少销售的压力。

5)写字楼主题，在产品的个性化与标准化、品质和成本之间应进行平衡和协调，保证取得最大的市场收益。

6)价格定位，根据周边写字楼售价情况和本项目特点，本项目定位为高档写字楼，拟定均价为17000元/㎡。 4.1.3 项目开发住宅市场定位

1)总体判断，作为华中第一大城市，武汉高档住宅具备广泛的市场基础，而本项目处于武昌中心的滨湖地段，发展高档住宅前景较好。而在周边设施齐全，交通便利的中心区域，市场也会对住宅类产品提供有效支持。

2)发展时机，考虑到目前刚性需求的释放和客户的对于品质追求，宜开发纯居住形态的高档住宅，并要注意应在短期收益和长期收益上取得平衡，考虑居住物业收益对写字楼等经营性物业的资金支持。

3)大致规模，在住宅规模根据规划指标要求范围内，选择合适的开发周期，并对于市场吸纳度要充分关注。

4)建筑形式，高档高层住宅产品，绿化小品结合模式，强调人文舒适性和形象的标志性。

5)居住物业主题，应强调生态绿色概念，利用其独特的舒适性和环保型来提升物业品质，推广其品牌。

6）价格定位，根据周边楼盘销售价格和目前市场情况定位，拟定均价为11034.6元/㎡,停车位12万元/个

4.2 市场营销策略

4.2.1 营销前期策略

要推广居住办公楼综合形象，首先应该打造出该楼盘的核心竞争力。房地产营销制

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胜的关键在于，前期项目形象的核心竞争力和消费者认知度能否打动潜在客户。因而，在房地产营销的前期策划中，为此，我们应从四方面把握：

(1)对项目的属性定位

项目属性的定位是整个项目的核心，由于它是在整个项目的形象推广的灵魂，因而它定位好坏将决定整个项目的成败。它包括对项目的外形设计和小区环境两方面的定位，在外形设计定位方面，要着重关注楼盘展现的整体概念，如：滨湖楼盘，智能化楼盘等，楼盘的建筑风格也应该给人以典雅和大气感，如：英式时尚，巴黎豪庭等。在小区环境方面，楼盘在户型，面积，小区景观应该协调一致，搭配合理，并借此要体现出楼盘所处的地段的优越性，交通的便利，楼盘周边成熟的生活配套区。

(2)广泛搜集市场资料

知己知彼，才能百战不殆，因而充分的市场调查必不可少。因而根据比对在同时期，同区域内各楼盘的开发情况，以此确立本项目别具一格的开发概念，从而找准本项目的核心竞争优势，充分利用好本项目得天独厚的区域优势，重点利用价位战来打击竞争对手。并广搜资料，掌握竞争对手的销售手法和销售状况等，分析调查报告后建立起，同类竞争楼盘的实时调查系统，从而树立起新的项目性价比和高于对手的项目价值系统，并不断改进原先营销战术，实时跟进市场变化，竞争对手变化和消费者满意变化。

(3)项目的主题确立及形象推广

这一阶段正式进入了名称和图案的设计阶段。它们作为本项目最为直接的形象代表，对于项目的市场推广起到了非常重要的作用。其主体确立要与专业的广告公司合作，理顺思路，注重特别性和推广性。是本项目主题既容易被人记住，又能给消费者带来好的空间遐想，引发购买欲。

(4)充分注重广告效应

信息时代大大提高了信息的传递速度，尤其当下借助网络，电视，媒体，报刊的传媒方式将本项目的精美形象和品质定位传递到消费者心中，那么本项目的未来走势一定会大放异彩。因此注意本项目广告投放节奏，综合利用人文传播，焦点放大等广告策略印发人们的关注。 4.2.2 营销中期策略

初期的策划为铺底会打开市场，但中期将是整个项目的最关键环节，其成功与否直接影响最后的销售结果。因而建议从三个方面来布局

(1)提升营销的“参与感’’

参与是让客户直接参与到所接触的事物中，让其产生美好的感觉。从而我们需要营造一定的 “体验场”即外在舒适的绿化环境设计到各楼盘梯层间的立体美感，充分关注客户群的感受程度。构建舒适的样板房，让使客户体验到本楼盘的真正价值所在。并

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由此而产生的好感回引领客户产生居住办公的生活惬意感，从而促使他们购买。

(2)给客户以最好的服务

此前积累的客户群将在此吸收为真正的买家，而销售服务人员在客户面前能提供周到热诚的服务将会产生更好的促销效果。所以建立销售客户档案系统便必不可少。对于住宅类类客户，根据其不同的喜好，职业，收入，家庭情况，向他们提供一系列的包括：购房户型，付款方式，装修建议的咨询及代办贷款等服务。对于写字楼购买企业，应根据其不同的行业，公司发展情况，向他们提供一系列包括：租售户型，选择付款方式等服务措施。让客户能感受到购房称心，舒心，开心。从而实现预期售房目标。

(3)价格永远是购房的第一动力

在房地产中实惠的价格永远是营销推广的第一动力。灵活采用营销手法，使客户能感受到实质性优惠应是摆在第一位的战术要点，但战术的实施要注意因人而异，因时不同。

4.2.3 营销后期策略

在经历了中期的热销，潜在目标客户对于楼盘的关注呈逐渐递减的态势。在此时先要针对所剩户型进行理性分析，并结合市场状况和自己的销售情况，开展有效的后期策略。最后一轮的营销冲刺将是为努力实现楼盘开发的最终目标，即使置业者感受到初期投资的回报和舒适的住宅办公环境。

营销后期策略的指导思想是重新激活本项目销售市场,引起客户购买欲望,加强与客户的沟通,促进销售.本方案的总的思路是保证两个核心点,抓好一条主线 ,即:保证产品包装体系和售后服务体系这两个中心,抓好市场推广和销售策略这一主线。具体来说,就是做好以下几个方面的工作:（1）重塑产品形象,唤醒客户需求。（2）提升楼盘附加值,激发客户购房欲望。（3）制定切实可行的销售策略和技巧,促成成交。（4）完善市场推广的渠道和策略。（5）立足公司长远,加大本项目整体的销售后劲。

5 东湖之滨项目的相关技术分析和财务评价

5.1 项目相关的技术分析

5.1.1 项目的整体规划与布局

（1）项目整体规划布局

东南端地块紧邻中北路延长线，交通便捷，位于主干道，因而具有很大的商业价值，

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为充分利用地块价值，因而将其布局设计成1栋办公写字楼。而在西北，中央地段靠近东亭环境小区，由于远离主路噪声干扰少，应采用塔楼形式，布置成4栋高档住宅，从而提升容积率。

（2）立面建议

项目总体形象设计，应彰显“宜人，宜居，宜业”的大气舒适感，高耸挺拔，有一定标志性；设计的风格和东湖景色相衬托，外观体现时代感和现代气息：住宅的立面设计应打造简约的居住氛围，体现时代感，写字楼里面设计应打造舒适灵动的办公氛围，体现出商务感和都市感；立面的装修应体现项目的档次，并同时兼顾材料造价、施工造价和维护成本；色彩的选用上，除了要关注季节变化对色彩的作用以及项目整体的和谐行的影响，更要注意和周边设施相协调。阳台建议采用落地玻璃，提升室内的视野阔度同时，而采用的立面玻璃材质会使项目现代感更强，从而提升档次。

（3）外型设计定位

通过对目前武汉高层住宅销售市场的状况的分析，紧凑类和豪华舒适类户型两种是开发较多的两种户型设计定位，其中三居户型为高档居住物业市场畅销户型；通过参比可以发现，面积较小的三居在客户中尤为受到欢迎。因而选择开发更多面积居中的三居产品，而在在户型设计上，应当减少浪费空间，提升居住舒适性。本项目住宅比户型表见5-1.

5-1 本项目住宅配比户型计算表 高层住宅 1号楼 户型面积㎡ 75-85 三室一厅 三室一厅 三室两厅 128 256 112 496 80 90 120 94.2 户型类型 数量 平均面积㎡ 建筑面积㎡ 12100 28800 14000 54900 面积占总百分率% 22.0 52.5 25.5 100 占总套数% 25.8 51．6 23.6 100 2,3号楼 85-95 5号楼 合计 115-125 而对于本项目写字楼分析，本项目写字楼拟建成甲级纯写字楼，占地面积：3500㎡ ，建筑面积：54900㎡，单层面积：2000㎡；客梯：2部 货梯：2部；总楼层：28层,地上:27层,地下:1层；集中中央空调；物管费：3.5元/㎡/月；停车位：115个。 5.1.2 环境影响评价

此处略

5.1.3 项目实施进度与计划

(1)项目分期开发计划

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