河南省洛阳 许昌 鹤壁等大中城市白酒市场研究报告(7)

信阳白酒市场调查报告

信阳概况

信阳市位于河南省南部，东与安徽为邻，南同湖北接壤，介于鄂豫皖三省的结合部，处于大别山北麓与淮河上游之间。

信阳历史悠久，人杰地灵，是华夏文明的发祥地之一，有8000多年的悠久历史。夏商时期，这里已建立了息国、潢国等诸侯国，号称千乘之国；春秋时期，这里被称为申国；盛唐时期，信阳更是重要的粮食基地；北宋由义阳改称为信阳，沿用至今；明清时期，信阳的经济文化发展已有相当规模，粮食充裕，商业繁盛，是中原地区一个比较富庶的城市。

信阳下辖两区、8个县，地区总人口780万。交通便利，区位优越，是河南省的“南大门”。 南距武汉200公里，北距郑州300公里，东距合肥346公里，西距西安534公里，处在几个城市中间的位置。是全国44个交通枢纽城市之一。

经济的富庶、地理位置的优越以及交通的便利，都在很大程度上影响着信阳的白酒市场。信阳白酒市场整体容量大约为5000-6000万元，高、中、低档白酒市场分别为金谷春、枝江和沱牌三个品牌长期占据，这种比较稳定的品牌格局已经延续了3、4年时间。信阳白酒市场，特别是金谷春所占据的中高档市场存在很大变数，极有可能引发一场中高档白酒品牌的争夺战。当前有几个白酒品牌的攻势比较凶猛，试图改变固有格局。信阳白酒消费受湖北、安徽两省的影响比较大，除枝江外，稻花香、白云边以及关公坊等湖北白酒品牌在信阳的广告投入力度比较大，出没比较频繁，安徽酒文王贡酒也逐渐开始加大运作力度。信阳中高档白酒消费有两个主流价位，分别为30-40元/瓶和60-70元/瓶，低档白酒消费主要集中在10元左右。此外，信阳部分县级市场的白酒消费很有特点。固始是信阳地区最大的行政县，人口数量高达120万，是白酒消费的重点县级市场。由于近邻安徽、湖北两省，该县每年外出务工人口数量庞大，因此白酒消费平时相对稳定，而每逢年节时令就会出现白酒消费的高峰期。

主要品牌格局 主要品牌 主销产品 批发价 零售终端价 发展趋势 纸盒三星 18-22元/瓶 精品 30元/瓶 铁盒42度 40-45元/瓶 金谷春 ★★★★☆ 铁盒四星 65-70元/瓶 枝江大曲 沱牌大曲 泸州老窖 稻花香 白云边 礼盒精品 金枝江 铁枝江王 塑桶2升装枝江大曲 头曲 特曲 绿金字 红金字 银宴酒 小酒坊 三年陈 十五年陈 二星 三星 四星 210-220元/件 12-13元/瓶 33元/瓶 10元/桶 ★★★★☆ ★★★★☆ ★★★★☆ ★★★★☆ ★★★★☆ 以3-5元产品为主 40元/瓶 80元/瓶 78元/件（1×6） 78元/件（1×6） 75元/件（1×6） 50元/件（1×12） 5元/瓶 18元/瓶 198元/瓶 20多元/瓶 30-50元/瓶 60-70元/瓶 五星 90-120元/瓶 中高档品牌：

信阳的公务招待用酒以“茅、五、剑”为主，处级以上干部基本上都喝茅台。 除此以外，就数金谷春了。

金谷春酒是信阳市重点扶贫项目，是信阳淮滨乌龙酒厂与五粮液公司合作开发的产品。金谷春能够在信阳长盛不衰，固然离不开五粮液品牌的有力支撑，但更重要的原因在于，金谷春得到了信阳政府的大力支持。信阳市的主要公务、商务接待用酒是金谷春系列酒。

据笔者调查，目前金谷春在整个信阳地区的年销售大约为1000万。政府的行政支持以及良好的酒质使金谷春建立起自己在信阳市场的绝对强势地位，目前金谷春在信阳的消费氛围相当成熟，不仅在酒店终端占据消费主流，即使在街头摊点都随处可见金谷春的铺货。笔者在信阳市区很少看到金谷春的户外广告宣传牌，这从另一方面也可以折射出金谷春的品牌已经深入人心了。总的来说，对于这样一个政府扶持的品牌，其产品走势在信阳已经比较不错，但近来由于市场的激烈竞争，其销量是日渐下滑。金谷春在信阳流通市场最为畅销的两个产品，一个是铁盒42度，市场零售价40-45元/瓶，另一个是铁盒四星，市场零售价为65-70元/瓶。铁盒42度在流通市场的走量最大。另据了解，目前信阳淮滨乌龙酒厂与五粮液公司的合作协议即将到期，双方是否继续合作目前尚无定论。有人透露，五粮液极有可能收回金谷春这个白酒品牌。而且据笔者观察，厂家在广告宣传上也是将金谷春酒与乌龙酒厂自有品牌乌龙酒同步推广的，这似乎也在暗示金谷春酒可能在信阳退出历史舞台。倘若如此，谁来填补金谷春归隐之后留下的市场空白将成为信阳白酒市场的焦点，也将使风平浪静达3、4年之久的信阳白酒市场重掀波澜，必将引发新一轮的“第一品牌”争夺战。 中低档品牌：

枝江大曲的户外、车体广告信阳市面上区随处可见，在当地白酒品牌中，枝江目前的广告力度是最大的。据调查，枝江大曲1998年开始进入信阳市场，目前枝江在信阳的年销售额大约为800-900万，主导产品主要集中右、低档市场，高档产品在信阳市场信息基本不产生销量，其中最为畅销的产吕是金枝江，零售价12-13元/瓶。在低档价位上，塑桶2升装枝江大众消费的欢迎，走量比较大，零售价10元/桶。据部分零售店主反映，中档产品铁盒枝江王在终端的走量也比较理想。

目前枝江大曲在信阳已进入成熟期，操作重心已由酒店终端转移至流通市场。据调查，枝江在信阳地区没有设立总经销商，而是分区域，在市区和每个县级市场分别设立一个经销商。据枝江大曲信阳市经销商信阳昌鑫糖酒的张经理介绍，一方面信阳当地的经销商规模普遍比较小，一般没有能力运作整个信阳地区市场，另一方面枝江产品进入成熟期，产品利润渐薄，没有足够的利润空间维护分销网络。枝江大曲在信阳维护分销网络。枝江大曲在信阳中低档市场的强势地位已保持多年，根基深厚，这一区间的市场格局短期内难以改变。直到目前，其销量还一直稳上不下。

低档品牌：沱牌大曲在信阳低档酒市场拥有最庞大、最稳固的群众基础，是低档酒领域的绝对主导品牌。目前沱牌大曲在信阳地区的年销售额可以达到700万，主销产品价格为3-5元/瓶。其中45度光瓶沱牌大曲在大街小巷的终端店可以经常看到，零售价一般为3.5元/瓶。据了解，沱牌大曲近日开始调整产品价格，每箱沱牌产品差不多上调2元。其中的主要是为了提高产品利润，维护经销商网络，以延长产品市场寿命。由于产品价格上调幅度不大，预计不会对产品销量造成影响。

除枝江大曲外，湖北的两个白酒品牌稻花香和白云边在信阳市场的运作力度都很大，并且效果也很明显，已由几年前的潜力品牌上升为成熟品牌。据了解，白云边已经在信阳市场运作10多年时间，但一直未能晋级一线品牌行列。2005年，厂家为配合经销商拓市，逐渐加大了对信阳市场的投入力度，广告投入达150万元，而且厂家还为经销商制定了400万的年销售任务。在这一举措下，市场明显升温，现在已晋升为信阳市场的分量品牌，年销量在6000万元左右。目前白云边在信阳主要推广星级系列酒。在金谷春称王之前，稻花香曾一度在信阳春风得意，后来又一度萎缩。近来，稻花香卷土重来，开始发力，并收到很好的效果，销量开始上升。目前在信阳地区各县级、乡村市场，枝江和稻花香是最为畅销的两个品牌。此外，另一个值得关注的湖北白酒品牌是关公坊。2005年下半年，关公坊开始运行作信阳市场，厂家深入挖掘名人文化，定位中高档市场。广告投入力度很大，主要形式有户外和车体。在广告宣传拉动的同时，公关坊在酒店终端的促销手笔也很大，促销力度可以达到30-40%，主要形式有赠送酒水、礼品等。但据当地部分经销商反映，关公坊目前仅在信阳某个县级市场设立了一个经销商，市区广告力度很大，但只闻其声，不见其人，在市区很难见到关公坊的铺货，市场效果不理想。

泸州老窖在信阳白酒市场总体销量中只占据相对有限的份额，但其消费群体以及市场走量都比较稳定。泸州老窖在信阳的主销产品是特曲和头曲。

上升品牌：另外两个处于上升期的品牌是必须提及的，一个是文王贡酒，一个是大宅门酒。文王贡酒是当地经销商的买断品牌，2006年初正式亮相信阳。据笔者调查，目前文王贡酒在信阳的广告和终端投入力度都不小。文王贡进入商超终端一般是首批免费铺货的方式，超市方面没有资金压力，一般铺货比

较顺利。文王贡酒还在商超派驻了促销人员，促销政策是买一瓶文王贡酒搭赠一瓶红酒。据文王贡销售人员介绍，2006年该品牌在信阳运作时下的力气较大，2007年开始向外线的驻马店渗透。目前文王贡的市场提及率比较低，市场运作效果尚未显现。与一般品牌高调、大力运作方式不同，大宅门酒选择了一条低调、务实、人性化的推广路线。经销商运作餐饮终端的基本思路是，绕开赊帐严重的A类酒店，从中、低档酒店入手，逐步培育起产品的消费氛围，进而再向高档终端发起进攻。目前大宅门酒在信阳市区的铺货率比较高，一般零售店都可以看到大宅门酒的品牌建设，把树立品牌知名度和美誉度、扩大品牌的社会影响力做为市场推广的重要战略来抓。据大宅门豫南办事处陈总介绍，大宅门酒业通过组织公益演出、成立助残基金等社会活动，不仅有效地推广了自己的产品，而且树立了大宅门酒服务社会的良好形象。据了解，目前大宅门酒在信阳的年销售额大约为300-400万，上升的趋势比较明显。而且大宅门酒也已经开始筹划开拓信阳外埠市场。

其他：张弓、宋河以反在其他地级市场下滑的面目，在信阳市场呈现上升姿势，特别是在几个县城，势头很足，销量很好。郎酒在这一市场亦占有一定的份额。此外，值得一提的还有金河南，作为固始县的地产酒，其在固始县的白酒市场明显占有很大的优势。 终端环境 渠道 特点 数量 进场费用 中、低档酒店多，竞争激烈， 进店费用和买店的现象基酒店 赊账情况比较严重，自带酒水A类店 40-50家 本不存在（部分A类店需要现象严重 交纳进店费用） B类店 更多 商超 批发市场 大型商超主要有百佳、亚兴和 西亚。但销量并不理想 30家左右 主要有荣泰广场和副食批发市场 8000-10000元之间

信阳市场经济发展水平偏低，一般市民月收入在500、600元左右，但由于当地长期形成的生活习惯，市民生活普遍比较休闲，讲究消费，整体消费能力比较强，餐饮业很发达。信阳市区A类酒店终端大概有40-50家，其中阳光宾馆、龙潭大酒店、其士大酒店和金通大酒店是信阳市区规格最高的几个大型高档酒店。B类店的数量更加庞大。由于当地消费环境好，中、低档酒店多，竞争激烈，因此酒店终端支付进店费用和买店的现象基本不存在（部分A类店需要交纳进店费用）。但酒店赊帐情况比较严重，这也是白酒买店少的一个重要原因。除金谷春、枝江大曲、泸洲老窖这些成熟品牌可以现金结帐之外，一般白酒品牌都要饱尝押账之苦。白酒在酒店的加价率一般为60%，针对促销人员的盒盖返奖是酒店主要的促销方式，一般的返奖比例为30%左右。信阳酒店终端自带酒水的现象比较普遍，一个重要的原因就是当地酒店之间的竞争激烈，强制性地拒绝消费者自带酒水可能对其生意造成影响。

当地大型商超主要有百佳、亚兴和西亚，这三家超市都是连锁经营的模式，在信阳市区都有10家左右的分店，分店经营规模一般也都在100平米以上。商超的进店费用一般在8000-10000元之间，但商超终端的走量在白酒销售中所占的比重并不大。

当地主要酒类批发市场有荣泰广场和副食批发市场，这两个酒类批发市场目前汇聚了信阳白酒市场的一线、二线品牌，以及众多的小品牌。

市场分析：

信阳处于我国南北交界处，既是南方的北方，又是北方的南方。所以信阳人既有南方人的讲究，表现在爱吃上；又有北方人的豪爽，表现在海喝上。一直有“无酒不成席”的说法，其白酒消费水平可见一斑。但自2007年1月初开始实行的针对部分省辖市党委、政府规定的‘禁止公务人员在工作日中午饮酒，明知故犯者，就地免职’的规定（俗称‘禁酒令’）对信阳的白酒市场是一次沉重的冲击。之前，信阳白酒消费市场，公务、商务招待用酒是一大块，现在少了一只臂膀，其影响是显而易见的。

但即使这样，仍不影响信阳白酒市场的热闹。纵观信阳整体白酒市场，如开篇所述：中高档白酒市场存在很大变数，极有可能引发一场中高档白酒品牌的争夺战。 那么怎样才能赢取这场争夺战的胜利，最终满载而归呢？ 关键是终端。

终端难做，但不能不做。一方面，这是产品形象展示的窗口；另一方面，也是品牌实力的体现。就拿酒店终端来说吧，它是产品与消费者亲密接触的场所，在那里，不但可以与消费者混个“脸熟”，还

能培养消费者的口感。待消费习惯培养起来，自然会带动副食店、名酒店的消费。 而白酒消费，又如何才能赢取终端呢？

随着人们生活水平的提高，人们在饮食方面更加注重营养和科学，更加讲究品位和个性。在消费逐步走向理性化的今天，白酒在文化方面不断提升，从英雄文化到孤独文化，从好客到馈赠，从福文化到运文化，作为婚丧嫁娶、佳节喜庆、朋友小聚、拜访亲友的主导产品之一。春节的临近使得当前白酒的竞争非常激烈，要想赢得更多的市场，白酒的营销不仅要在传播方面、渠道方面深度细分，而且要关注终端销售，做好临门一脚，因为广告的拉动必须配合终端的“推动”，营销才能更有效。

一、抢占终端

白酒的终端体现在许多方面，按传统的思路去分析主要有酒店、卖场、酒吧、超市和百货店，如果是拓展思路，实施嫁接营销，其终端可以延伸到婚纱影楼、烟草专卖店、户外等等，营销和抢占终端，一是要对终端细分，分为ABC，进行分类管理；二是需要在策略方面进行促销，如系列化、生动化的产品排列、如针对不同对象的促销、如捆绑销售等等；三是要在终端利用人员进行推销，在户外进行推销，既要吸引顾客走进来，又要主动走出去。

二、终端细化 （一） 酒店终端

酒店终端是白酒商家必争之地，对于酒店终端的促销，主要有三个群体：

一是主流酒店老板。白酒，尤其是中高端，其消费主要集中在酒店终端。酒店老板在白酒销售环节上充当的角色至关重要。白酒要进入酒店，除了给予酒店一笔数额巨大的进场费外，还必须要针对酒店老板开展促销，只有这样，才能一方面通过酒店老板直接向消费者推销产品，另一方面能够保证产品在酒店开展的活动能正常进行。在终端给予酒店老板直接利益，激发酒店老板积极性推销白酒新产品，主要以铺货返利和销售返点两种常用方式，满足酒店老板的心理期望值，如对销售达到一定量的酒店，定期组织酒店老板外出旅游，为参加企业准备酒店管理、员工管理等相关培训。 二是酒店促销员或服务员。白酒完成销售过程的最后一个环节，就是酒店促销员或服务员将产品成功推荐给消费者，这是产品销售尤其是白酒产品实现销售工作的最重要的一个环节，也是最后的“临门一脚”。在酒店配备具有良好形象和促销技巧的专职促销员，可以在很大程度上支撑品牌的口碑宣传，提升产品品牌的消费形象度，有效拉近产品和消费者之间的距离。需要招聘仪表端庄、得体、形象佳、语言表达流利的年轻女性专职促销员，并为她们从整体设计简洁不失其秀气的统一服装，风格要与产品品牌风格相一致，让她们熟悉促销产品品质及品牌内涵，尤其是产品包装所内涵的酒文化，让她们在推荐产品的时候传播其内在的文化内涵，同时，可以在酒店由专职促销员组织一些具有娱乐性的节目，比如在酒店设置卡拉ok卡座，凡是饮用这个品牌的消费者都可以挑选专职促销员唱歌，或为朋友现场点歌之类的，也可以在晚宴上参加幸运抽奖等活动。

三是酒店消费者。终端销售的最终目的就是让消费者购买产品，在针对消费者的促销过程中，可以采取许多创新的促销策略，如上演玩“币”风暴，瓶内设置外币或人民币；如掀起有奖促销，采用刮刮卡和礼品赠送等形式，设立极具文化与收藏价值的不同奖项礼品，集卡有奖活动等等，如在每瓶酒内放置制作精美的箔金书签，也可以将产品包装设计成精美古典的收藏品，而礼品设置则要注意其文化性、价值性、品位性。

（二）卖场和超市终端

卖场和超市是仅次于酒店的第二大终端，在这个终端的促销过程中，一是在强化POP广告和卖场广告，如新产品上市宣传画、吊旗、展示牌、如利用电视展示企业形象或产品生产过程等等；二是产品实行堆码管理，即将产品堆成垛放置在醒目位置或提供专柜陈列；三是可以为超市与卖场制作带有产品宣传标记的携带用品，如塑料袋、提篮等；四是在产品的培育期内，可配合实物促销，也可以采用捆绑销售或促销的方式切入；五是终端导购的培育，在卖场和超市，导购的用途非常大，对消费者的选择有巨大的影响，如察言观色的能力、差异化的形象、销售技巧等等。 （三）户外

为了快速抢占终端，走出去也是一种有效的策略，在商超这一块，户外活动一般都是配合商超来开展，但对于农村市场的开拓，户外路演是一种非常好的营销策略。在农村市场的开拓过程中，由于品牌还没真正形成，找准农村消费者的口味，培养和引导全体农村消费者一种全新的思维习惯与消费模式是白酒品牌培养未来市场（即农村市场）的主要突破口。针对这个终端的促销，户外路演效果比较好，因为当前他们都在为节日准备，在购买年货。如果利用赶集的时间在乡镇、集市举办户外路演，配合相应的促销活动，既能够提升品牌在这个群体中的形象，又能够促进销售。当然，户外路演需要前期宣传造势到位，需要更多人了解、认知，甚至直接产生购买行动，自然要众多的人知道并参与这个活动，才能达到户外路演的宣传和销售目的。

（四）婚纱影楼

婚宴市场作为白酒主要的市场之一，要想真正拓展婚宴渠道，借助婚纱影楼这个终端是有效的途径，这个群体的目标消费者需要得到包含更多利益承诺（精神与物质两方面）的商品和服务，不仅要卖喜酒，而是要结合婚庆服务做好文章。采用双向合作、联合促销的方式介入，争夺眼球，做到先声夺人，促进间接销售。首先，要博取影楼的好感，在影楼的促销中，主动提出将该品牌的白酒作为赠品，送给每对拍照的新人；其次，说服影楼留出专门一角供白酒进行陈列布置，发放喜帖及促销信息，努力营造婚庆专用酒的气氛；方法选择上，可将“XX酒+某某婚纱摄影”捆绑促销，并设置较大幅度的让利，同时赠送婚庆配套服务等，给目标消费者实在的利益承诺。可以针对婚庆服务公司开展；可以结合当地著名的喜糖分销点或经营部。如可以在年历，海报，产品展示台，产品宣传单张，圆型与心型气球，喜字贴，来宾签到簿，请柬，座位安排表等工具上都需印制该白酒品牌的“Slogan”，将喜庆、高雅、醒目有效结合；如购买白酒作为婚庆酒提供花车服务；如购买白酒赠送相应的红酒、喜糖等等。

三、推拉互动

“渠道为王”、“终端制胜”，要营销终端，需要推动与拉动有效结合，在传播方面整合，针对终端的SP，需要有新由头、新卖点、新活动形式，善于借势和造势；需要促销性、公益性、权威性、新闻时事性。如某品牌的白酒推出选美活动，但要求是先喝三两该品牌的白酒，“醉美人”成为了议论的焦点；如某品牌的白酒推出子母酒，赢得了眼球；如推出工业旅游和体验活动；如推出经销商和终端培训计划；如实施分众传播等等。在终端的销售上，加强推的力度，特别是节庆活动、宴请活动、聚会等等，加强团购和进行捆绑销售，深度分销，不断抢占终端市场。

当然，白酒的终端还有许多，如社区店、如酒吧等等。在竞争日趋激烈化的今天，白酒的销售将会决战终端，这需要白酒企业加强对终端的控制与销售，赢取消费者的消费权与偏好，细分终端，针对不同的终端进行促销。创新促销策略，不仅赢得眼球，更要赢得市场；不仅抢占现有终端，而且要精耕细作，赢取更大的市场。

郑州白酒市场调查报告 郑州概况

郑州——河南省省会，全省政治、经济、文化中心。总面积7446.2平方公里，人口716万。地处中华腹地，九州之中，十省通衢。北临黄河，西依嵩山，东、南接黄淮平原，介于东经112度42分114度14分，北纬34度16分34度58分之间。是我国重要的交通枢纽、著名商埠、中国八大古都之一。

中原，自古是兵家必争之地。郑州，犹如是。这注定是一个热闹的市场。白酒，更不例外。 郑州历来是白酒军团必争的市场。一是因为河南人爱饮酒的习性；二是郑州具有非常强大的市场开发能力以及巨大的包容性与开放性。这使整个郑州白酒市场呈现出一个百花齐放、此起彼伏的局面。2002年口子窖在中档市场上创造了神话，2004年黑土地在中档市场喧嚣一时，2005年老白汾又在中高档市场上崛起。2008年谁会在郑州崛起？这是一个值得关注的问题！

2008年的郑州白酒市场，竞争空前激烈，重量级的洋河、泸州老窖军团、白云边、衡水老白干正在加入战团；而宝丰正希望在今年能打个翻身仗；宋河正在运作平和五年，希望能在中档产品继续自己的优势。但是也有收缩阵线的，去年轰轰烈烈的仰韶和杜康军团正在积蓄自己的力量，以待可乘之机。

渠道概况

在关注具体品牌之前，先让我们简单分析一下郑州的渠道情况，包括酒店、烟酒店以及商超等要素。

酒店：作为流通渠道，郑州的酒店总的来说被三睿、喜洋洋、世嘉以及凯源四大商贸公司共同操作。他们构成了郑州白酒市场的主角，是竞争激烈的郑州白酒市场直接操纵者，当然其背后是怀有极强战略目标的各个品牌，比如河套、泸州老窖、仰韶、黑土地等。凯源公司目前按照品牌采取了类似事业部的分工制度，河套和泸州老窖（八年陈头曲）分别由两个独立的事业部来负责，前几年运作的宋河现已不做。三睿公司目前主要投入的品牌有黑土地和沱牌，前几年主投的洋河蓝色经典目前已淡出。喜洋洋商贸公司的代理品牌主要是泸州老窖头曲和仰韶，目前，曾

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