河南省洛阳 许昌 鹤壁等大中城市白酒市场研究报告

河南白酒市场研究报告

周口概况

周口市位于河南省东南部，沃野千里，一望无垠，地理环境十分优越。东临安徽阜阳，西接河南漯河市、许昌市，南与驻马店市相连，北与开封、商丘市接壤。辖扶沟县、西华县、商水县、太康县、鹿邑县、郸城县、淮阳县、沈丘县和项城市、川汇区、开发区10个县市区。全市国土面积11959平方公里，，耕地面积1170万亩，总人口1070万人，耕地面积、总人口均居全省第2位。

周口便捷，公路、铁路、水路运输交织成网，四通八达。有国道、省道13条，其中311国道横穿东西，106国道纵贯南北。

周口在历史上就是传统的家业区，工业一直不发达。但当地人口众多，同时周口又是河南主要的白酒产区之一，有四五老酒、宋河两大豫酒品牌，因此居民喝酒的风气较重。 周口白酒市场，在当地一位经销商看来是一个典型的慢热市场。当一些白酒品牌开始在周口周边地区市场由盛转衰的时候，周口市场才被启动起来，一般有1-2年的时间差。例如老白汾酒、杏花村在豫北地区的热销已经有三四年的时间，目前在当市场处于下滑阶段，但周口市场才刚刚启动。

周口白酒市场的主流消费档次偏低，主流消费价位在20元-40元/瓶之间。主流的消费度数在40-45度。

总体来看，周口是一个开放性的市场，政府并没有对外地白酒的进入有任何的限制措施，消费者对外地酒也不排斥。 品牌关注 主要品牌 名酒系列 老白汾 主推产品及终端售价 发展趋势 十五年陈：170元（225ML*2）左右（零 售价） 特制53度：105元左右 珍品十年53度：116元 珍品十五年45度：180元左右★★★★☆ （450ML） 38度竹叶青：38元（零售） 45度盒装竹叶青：45元；裸瓶装：40元左右 鹿邑大曲：40元左右/件(批发价)； ★★★★☆ 零售4元/瓶 优质四特的到岸价:54元-56元/件之 间，对外批发价：58元/件左右 ★★★☆☆ 铁盒四特的批发价：350元左右/件 宋河粮液 外来品牌 四特

名酒系列

在高档酒市上，茅台的表现抢眼，市场份额在稳步上升。当地代理名酒的一位经销商说：“茅台酒自年初提价后，经销商的利润空间加大，在销售上有了很大的积极性。”五粮液在周口市场上销售则一直保持稳定。泸州老窖在老名酒中市场表现最好，市场地位稳固。泸州老窖对重点经销商的支持力度很大，例如对这些经销商定向增发G老窖的股份，这一举动一方面显示了管理层对企业发展前景的信心，另一方面也使得厂商结成了利益共同体，更有利于市场的开发。

汾酒系列在逐步启动市场，目前还不见有什么起色。据有关经销商反映，由于汾酒在豫北市场、郑州等市场已经是成熟品牌，部分周口经销商害怕在市场操作起来以后，其他汾酒的买断品牌就会从郑州、许昌、新乡涌进周口市场，因此在做市场方面多有顾虑。另外，对一个新进入市场的品牌而言，汾酒开发买断品牌太多，产品线不清晰，导致主推产品市场定位困难，启动市场的难度无形中被放大了。 目前，汾酒集团与河南世嘉公司合作，支持经销商在周口建立“中华汾酒专卖店”。专卖店店面的外饰和内饰以红色为主，对品牌和产品起到形象展示的作用。记者在调查其中一家专卖店时发现，在这间二十多平方米店铺中，集中了二十多种产品，从20元左右的杏花村“四大名著”到100元左右的老白汾酒，再到550多元的国藏汾酒，产品体系和价格体系显得比较丰富完整。

据记者了解，在周口市场，老白汾十五年陈酿的零售价在170元（225ml*2）左右，特制53度老白汾的价位则在105元左右，珍品十年53度老白汾价格是116元，珍品十五年45度老白汾则在180元左右（450ml），38度竹叶青在45元，裸瓶装的则在40元左右。 据一位经营中华汾酒专卖店的业内人士介绍，修建专卖店的费用是厂家负担的，汾酒还通过在店内设立促销员等来帮助经销商的经营，加强厂商之间的沟通。 宋河粮液

宋河是当地的主要地产酒，也是周口市纳税大户。其在周口中低档酒市占据了主导地位。

市场强势地位的取得，除了地产因素外，宋河强大的产品力和品牌力也起到了重要作用。对已经进入终端营销困境的中国白酒而言，产品质量与品牌形象已经成为决定市场竞争格局的“胜负手”，意图“共赢天下”的宋河显然对这一点有着清醒的认识。

在低档光瓶就市场，宋河酒厂的鹿邑大曲销量在1000万元左右。据了解鹿邑大曲的批发价在40元左右/件。超市与小酒店的零售价在4元/瓶，当地经销商介绍说，鹿邑大曲的市场的上佳表现，主要是产品质量好。“主要是调制的时候技术到位，低价酒调出了高质量。”低价位，高质量，是鹿邑大曲开拓市场的利器。

宋河粮液品牌形象店在周口市区也有一些分布。形象店的外部以黄色为主色调，既可以作为一种产品形象的展示，又可以阻止假货的泛滥，可谓一举两得。 外来品牌

四特酒在市场上的表现比较好，据当地业内人士介绍，优质四特酒的到岸价在54元-56元/件之间，对外批发价在58元/件左右。还有一款铁盒四特的批发价在350元左右/件。

2005年黑土地在市场上表现抢眼，经销商介绍，黑土地在酒店终端的促销力度在当时的品牌是最大的，售价在25元的开瓶费5元，38元的产品在10元，88元的产品则在高达20元。但随着促销力度的减弱，自2006年年初以来黑土地的市场下滑很快。 衡水老白干目前也在作周口市场，但厂家在市场上并没有广告宣传上的过多支持。目前当地总经销的操作思路是：严格控制在酒店终端上的费用支出，以现款现货的交易方式为主，同时对街头的便利店进行保本铺货，以期在市场上烘托出消费氛围。

在低档光瓶酒市场上，记者发现一款来自吉林通化大洋酒业的低档光瓶“翠花”（零售价在4元），进入周口市场，已经有两年的时间。目前已经完成了对市区内三百多家小餐馆的铺货。运作该市场的经销商的两位业务员对客户进行不定期的回访，对市场资料进行详细的统计，及时解决市场出现的问题。

该经销商还招聘当地女高中生作为暑期的销售人员，一方面周口市区面积不大，这些高中生熟悉市区情况，工作认真可靠，思想单纯容易将计划执行到位；另一方面，这些高中生工资低，这就有效的降低了经营成本。

沱牌、枝江大曲、金六福与店小二在市场上也有一些销量，但总量不大。

另据记者了解，新疆酒冬不拉于2006年4、5月份上市以来，在酒店采取了买一赠一，甚至是买一送二的促销方式，声势很大。 渠道营销 渠道 特点 数量 进场费用 信誉度很差，跑店的现 进店费从1-2万元到几千酒店 象比较严重，一般的酒上规模的40家左右 元不等，受人际关系的影响 店结款周期很长 很大。 业态不很发达，比较大 商超 的超市有万果园量贩、亿星超市等连锁超市。 经销商 比较大的经销商有华富 糖酒、亿星商贸、龙翔名酒行等。

据经销商介绍，周口市区上规模的酒店有40家左右，这些酒店主要集中在城西的大闸路与市中心的八一路、中州路上。进店费从1-2万元到几千元不等，由于市区规模小人口少，进店费受人际关系的影响很大。酒店终端在周口经销商心中的信誉很差，跑店的现象比较严重，一般的酒店的结款周期很长，这些都导致一部分经销商在逐渐退出酒店终端运作，采用现款现货（这种情况下产品价格较低，经销商处在微利或无利状态）的方式来和酒店做生意。

周口商超业态不很发达，比较大的超市有万果园量贩、亿星超市等连锁超市。万果园量贩的规模在七八家分店左右，但地理位置比较好，周围人流量比较大。据记者观察，周口市区纯粹意义上的烟酒店数量不多，多以兼营其他产品的小杂货店为主，这与当地白酒市场不发达有很大关系。

在河南周口，比较大的经销商有华富糖酒、亿星商贸、龙翔名酒行等，经销商比较集中的地方是工农路与新建路。华富主要代理茅台、五粮液、剑南春等名酒，亿星以经营买断产品为主，兼营超市，企业多元化趋势明显。

在户外广告宣传方面，地产的四五老酒、中华汾酒、全兴大曲以及湖北的关公坊在户外广告方面投入力度较大。其中四五老酒以“喝四五老酒，为建业加油”为品牌的诉求点，关公坊则以“关公坊，中国白酒企业百强”作为产品的卖点。

在周边农村市场，宋河粮液，枝江大曲的广告力度较大，为好多街头小店制作了店牌招贴。 在批发渠道上，位于周口市中心的荷花批发市场，白酒经销商的数目比较少，市场影响力有限。

市场分析

从上述描述中可以看出：周口，这是一个相对来说比较传统和保守的市场，有自己地产的品牌，对外来品牌包容性不够，这一点和商丘有些相似。而对于这样一个“慢热”的消费群体，如何抢占其市场，就显得困难重重，有不知从何处着手的感觉。

但是，有困难就有希望和空间。就我个人看来，如果要做这个市场的话，首先要对市场细化，对消费者细化，从消费者入手，了解消费者的需求，识别市场机会，然后再从产品、渠道、广告、营销上下功夫和动作。

让我们来看一下消费者与市场机会的关系。消费者需求首先是市场机会的孕育者，这一点很容易被大家理解。同时，我们也知道并不是所有的消费者需求都能转化成对企业具有吸引力的市场机会。但是所有的机会都是从需求中进一步发掘出来的。我们要谨记一点：表面的消费者需求背后一定孕育着某些东西，也许你从未想过它是那么诱人。如果我们具备特殊的慧眼，我们就会发现它身上闪着的光芒。

那么，什么是消费者需求呢？消费者需求包含在人类的一般需求中，它反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对以商品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望。

纵观整个市场，我们不难发现消费者需求的特点：多样化，就是俗话所说“消费者都是花心的”。不同的消费者有不同的需求，有的人对好的口感有需求，有的对合理的价格有需求，还有的对精美的包装有需求。同时，即使是同一个消费者，在不同的时候也有不同的需求。

了解消费者需求对制定策略有很重要的意义。比如：在通过对周口白酒市场的调研，我们可以看到，消费者在购买白酒时会有几种行为特征表现：消费者会经常更换品牌，一方面是因为他会根据这段时间最想要的需求来决定这次购买什么品牌，另一方面他也想不断享受更换品牌带来的新鲜感。

了解到这一点后，对白酒企业制定策略就非常明确：

其一，要了解消费者对于白酒的需求要哪些。比如酒质、口感、度数、价格、包装等。 其二，发掘出所有需求后，再对这些需求进行分类，每一个类别使用一个个性鲜明的品牌来提供针对性解决方案。

其三、发展多品牌策略形成品牌组合矩阵，围绕消费者，使其成为消费者心目中的品牌组。 所以，我们清楚地发现，经过仔细、清晰的消费者需求调查、分类，和有针对性的品牌设置、建设，消费者的多样性需求就能够很好地被引导，企业在最大限度满足消费者需求的同时，又最大限度地获得了生意的增长！

洛阳概况

洛阳地处河南省西部，新亚欧大陆桥东段，横跨黄河中游两岸，“居天下之中”素有“九州腹地”之称。东邻郑州，西接三门峡，北跨黄河与焦作接壤，南与平顶山、南阳相连。现辖偃师市、孟津、新安、洛宁、宜阳、伊川、嵩县、栾川、汝阳等一市八县和涧西、西工、老城、廛河、洛龙、吉利六个城市区；总面积15208平方公里，其中市区面积544平方公里；总人口600万，其中城市人口120万。

洛阳素称“九朝古都”，是国务院首批公布的历史文化名城和著名古都，旅游业发达。另外，大中型骨干工业企业集中，使得洛阳的经济水平尤为可观。

洛阳的经济水平仅次于郑州。人口众多、经济发达，为白酒市场的提供了先决条件。酒水市场容量超过10亿元。地产品牌中两家杜康的明争暗斗和外来品牌的强势攻击，让洛阳白酒市场显得异常热闹。河套、丰谷、四特等都对洛阳给予厚望，特别是河套和丰谷都创造过销售神话，并成为当地的主流品牌。然而，目前的市场局势已经发生变化，汝阳杜康已经拍卖。

“杜康之争”:对于古都洛阳，大家都不陌生，“杜康之争”在业界早有报道，作为地处同一座城市的两家老牌酒厂——汝阳杜康酒厂和伊川杜康酒厂因商标之争纠缠多年，但这并没有影响洛阳人对杜康酒的信任和热爱，“官司照打酒照卖”成为两家杜康的真实写照。在洛阳市，随处可见带有“汝阳杜康”招牌的副食店，也随处可见酒店角落里堆放的伊川杜康国花酒的空酒盒，而中国杜康、一星中华杜康、大酿坊（汝阳杜康的子品牌）等品牌更是俯拾皆是，让人真切地感受到两家杜康在洛阳明争暗斗的激烈状态。

但是，今年的6月22日汝阳杜康拍卖，接下来的局势还在期待中。

中档酒：也许正是两家杜康的“德比大战”，让外来品牌有了生存下来的缝隙。60元—100元的终端价格是洛阳白酒消费的主流价位，也是白酒竞争最为惨烈的区间。目前，这一价位的品牌有河套老窖、大酿坊、双沟大曲、中华杜康等，且竞争方式相对简单，除了人海战术就是价格战，而消费者也没有什么忠诚度可言，只要口感过得去就中。”因此，洛阳可以看作是中档酒的天堂。

从现在来看，丰谷、河套虽然出现了不同程度的下滑，但他们快速成功的经验对现在的品牌来说还是很有借鉴意义的。

丰谷：丰谷进入洛阳的时间大约是2001年的下半年，但真正起来是从2002年开始的。启动初期，丰谷采取的策略主要是促销，一方面是促销力度大，几乎每个酒盒内都放有礼品，这在当时促销品兴起时间不长的洛阳对消费者很有吸引力。另一方面是促销有新意。比如当时比较畅销的三星丰谷王中，每瓶酒都放有十二生肖的精美打火机，在酒店很受欢迎。为了保证市场既有推力又不致于导致价格失衡，终端促销初步成功以后丰谷在促销手段上对渠道开始控制。丰谷的总经销商对分销商的渠道促销分两部分兑现：一部分现兑，另一部分则过一段时间再兑。但最终的促销力度（丰谷给分销商的促销主要体现在供货价上）大小是根据销量多少来定的，销量越大，享受的供货价越低，但前提必须是保证市场秩序的良好。这一措施让丰谷在后期对市场控制自如。 河套：比丰谷进入洛阳时间晚一点的是河套。河套主打中低档市场，其主推产品的市场零售价在30元左右。河套同样在洛阳取得了大丰收，2004年销售额接近5000万。河套的成功主要缘于对经销商采取了返现金的奖励政策，即经销商每卖一瓶酒，就可以获得厂方提供的相应额度的现金返利。这和很多品牌返实物不返现金的销售策略形成了较大区别，也极大地调动了经销商的积极性。此外，河套也在促销上下足了功夫。因丰谷、四特等在促销花样上几乎全部用过了，所以河套的策略就是促销力度大。其连续开展了“开瓶有奖”、赠送打火机或现金等促销手段。有些消费者明确表示，就是为了拿礼品才点名要喝河套老窖。

但从去年开始，不管是丰谷还是河套，与之前几年相比销量都有不同程度的下滑，并逐渐退出了“主流品牌”行列。当地业内人士分析说，炒作和促销是这两个品牌操作成功的共性原因，但同样也是其产生下滑的主要因素。在洛阳不具备品牌基础的情况下仅靠促销和炒作很难真正在消费者心中扎下根。对于河套的下滑还有一种说法是经销商注意力的转移。河套市场逐渐成熟以后该品牌经销商自己买了汝阳杜康的一款系列，这样在河套身上下的功夫自然要减少许多。尽管如此，目前河套在洛阳依然保持着相当的走量。

地产酒——汝阳杜康：一般情况每个地方的地产酒势力很强。但洛阳就有些例外，汝阳杜康和伊川杜康与外地品牌相比明显处于下风。然而从2005年开始，地产酒中汝阳杜康开始突然发力，并迅速成为洛阳白酒市场的主力品牌。

汝阳杜康的一星中华杜康（当地人俗称长脖子杜康）是最红的一个品牌，市场零售价每瓶30多元。其次汝阳杜康的众买断品牌也分别占据着一部分市场，比如大酿坊，终端价位每瓶在30元到40元之间。自去年5月上市以后，该品牌几乎每个月都有大型的促销或宣传活动，迅速成为

汝阳杜康系列中的干将。

汝阳杜康的成功主要得益于其大量开发子品牌的策略。而这种策略被陕西的西凤、山西的汾酒等成功运用过，我刊称其为“狼群战术”。

从去年开始，汝阳杜康利用自身品牌在当地的影响力开始大力度开发买断品牌，数量之多令人感到惊奇。经销商估计大概有数百个。

大量开发子品牌对汝阳杜康的洛阳重塑市场地位起了巨大作用。首先是有效整合了经销商资源。由于利润丰厚，当地绝大多数优秀经销商都在汝阳杜康开发了自己的品牌，这样无疑让外地品牌很难找到合作伙伴。其次，多个汝阳杜康的产品每个都有一点走量，合计下来所占市场份额必然会很大。而且这样容易形成旺销的市场氛围。再次，由于买断比代理的利润要丰厚得多，经销商操作积极性远比以前要高涨，也敢于往市场上投入。大酿坊就是其中一个。该品牌几乎每个月都有大型的促销或宣传活动。再比如买店。据说只要河套等外地品牌买店以后，汝阳杜康不管是那个系列就会立即通过各种手段重新将该酒店买下来，这样使得外地品牌很受排挤。

实际上，据说汝阳杜康的这种策略并不是有意识的，而是前几年酒厂在发展上遇到了一些困难不得已才“出售品牌资源”的。而且品牌开发的门槛特别低，“几十万元就能买断一个”，这也是今天汝阳杜康品牌子数量如此之多的主因。但不想这种策略居然让酒厂的日子一下子从温饱过渡到了小康。

但是，好景不长，汝阳杜康仍没有逃脱被拍卖的厄运。时至今日，已事隔半月有余。汝阳杜康虽是由白瑞信托收购，但谁是其幕后委托人成为业内人士竞相猜测的话题，愈猜愈热。杜康之争暂告段落。

老白汾：当然，尽管汝阳杜康一路领先，其他品牌并没有因此而懈怠。伊川杜康作为当地一较具实力的地产酒，也有自己的一片天地。而老白汾酒则是目前在中高档市场（零售价70多元）冲劲较大的品牌。据调查，老白汾是从2006年春节开始操作的，两条腿一起走，名烟名酒店和酒店同时启动。烟酒店的策略是买酒赠酒，一瓶老白汾120-130，赠送价值20多元的香烟一盒；而餐饮渠道则是明促暗促一起上。另外给经销商的政策也比较优厚；头一年的市场投入费用实报实销。但很多人搞不清到底是哪个企业做的。因为河南世嘉、石家庄桥西以及洛阳当地都有老白汾，甚至仅“十年老白汾”就有五六种。所以老白汾之乱也是商家最为头疼的事情。目前老白汾看起来势头很猛，但还没有上量，只有近200万的销售额。

其他：此外，道光廿五从今年春节前也开始操作，前期免费铺货，但没有什么销量，一是刚开始操作就遇到了淡季，二是人员还没有稳定下来。诗侧太白从去年开始发力，由于餐饮渠道费用居高不下，诗侧太白选择了从流通和烟酒店下手。西凤目前也是比较看好的品牌，消费者非常认可。 主要品牌 主推产品及终端售价 发展趋势 ★★★★☆ 丰谷 河套 零售价在30元左右的产品 ★★★☆☆ 一星中华杜康：30多元（市场零售价）； 汝阳杜康 大酿坊：30-40元（终端价） ★★★★☆ 老白汾 零售价70多元的产品 ★★★☆ 渠道与市场动态：

餐饮渠道：

中型以上的饭店约有1500家左右，特别上档次的有100多家。中档饭店的进店费一般在500-2000之间。近年来还出现了“大包商”现象，即经销商买断酒店的供货权。因此不少新品开始避开酒店操作。 商超渠道：

洛阳的商超业比较发达，很多全国大型连锁超市比如、丹尼斯等都在洛阳有连锁店，有的甚至开设了多家店面。此外当地的大张超市也是颇具规模的，其连锁的有40多家。商超内每个品牌的进场费大概需要4000元左右。 自带酒水和烟酒店：

自带酒水现象在洛阳已经相当普通，当地业内人士估计约有70%都是自带的。原因就是酒店

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