河南省洛阳 许昌 鹤壁等大中城市白酒市场研究报告(5)

作为地产酒第一品牌的宋河，其主导产品是120元/件的精品粮液，在流通不错，基本在烟酒店消化了。其四重防伪的光瓶酒“鹿邑大曲”自铺市以来,销量也一直不错。据调查，宋河2005年在鹤壁的销售额约为600多万元。总的来说，势头还是较为猛烈。

因距安阳较近，所以受安阳市场的影响，四特在这里的市场也曾非常喜人，位居当地主销品牌前列。在鹤壁已经畅销三四年了，2005年是鹤壁市场上的第一品牌，销售量至少有800万元，其主导产品是25元左右的铁盒四特。不过，据商家反映，四特的利润空间越来越小，由此影响了四特的销量。自2006年起，四特的销售有所下滑，25元的铁盒四特很有可能被黑土地取代。 黑土地自2005年冬天以来一直不错，目前在酒店销售非常好，有一定的氛围。黑土地的消费群主要集中在中层消费这块，尤其是科级干部消费比较认可黑土地牌子。 毛遂主销的是15元左右的产品，在酒店卖得非常好。据经销商反映，毛遂以前“曾经猛过一阵子”，但是近年形势不太好。

老白汾2005年开始兴起，其中15年珍品、10年珍品以及桥西的黑双瓷都不错，但是由于比较畅销，所以没什么利润。杏花村在低档市场上的销量也不小，主要有四大明珠、万事兴等子品牌。近年，老白汾因产品线太乱，买断品牌太多，所以销量开始出现严重滑坡。 古井贡有几个产品也有一定的销量，包括古井大曲以及老国贡等产品。 泸州系全部加起来也有不少的销量，而且走势愈来愈好。他们主要集中在30多－60多元的价位上。

其他值得关注的品牌

另外，鹤壁市场上还有两个品牌值得关注，他们主要走政务消费路线。这包括地产的“淇河”极品，他们主要走政务消费路线。这包括地产的“淇河”极品，是“市政府招待用酒”，主要是中高价位，比如80多元/瓶和200多元/瓶，该产品出现已经有两三年时间了。和淇河类似，“奥亚”的“内部招待酒”走的也是政务消费的路子，其产品集中在40-60元。这两个酒在县级干部中用得非常多，不过市场上比较少见，都是自带酒。 主要品牌 主推产品及终端售价 发展趋势 宋河 精品粮液：120元/件 ★★★★☆ 四特 铁盒四特：25元左右/瓶 ★★★☆☆ 毛遂 15元左右的产品 ★★★☆ 老白汾 15年珍品、10年珍品、黑双瓷 ★★★☆ 古井贡 古井大曲、老国贡 ★★★☆ 泸州系列 30多-60多元 ★★★☆ 淇河 淇河极品：80多元/瓶和200多元/瓶 ★★☆ 奥亚 40-60元 ★★☆

潜力产品

潜力产品主要有新品唐坊和泸州醇。来自安徽的“唐坊”在酒店得力度正在加大，该品牌注重礼品（毛遂酒就是靠礼品起来的），盒盖奖也不低。泸州醇在最近全部铺开了，对烟酒店有陈列奖，不过销量还不行。

县级白酒市场

在鹤壁下面的两个县，淇县2005年是杏花村比较畅销，但是到了 2006年已明显下滑，日前比较引人注目的是“老仰韶”，该品牌正在大张旗鼓地铺货；而在浚县，“难得糊涂”目前正在做市场。

销售渠道特点

在鹤壁自带比较严重，估计占到40％。对消费者自带的品牌主要集中在宋河、老白汾、古井等产品上。鹤壁的烟酒店非常多，有人估计有大约700家烟酒店。根据对部分烟酒店的走访，

他们大多数是在年底走量。由于当地煤矿比较多，年底各个企业都发福利，需求量非常大，这个时候就看各个店老板告诉我们，他最多的一次一个单子就达20万元。

拓市提示

据商家反映，在鹤壁市场，消费者对于品牌的包装比较重视。所以，总的来说，鹤壁白酒市场潜力和空间都还是很大的。俗语有：“挖掘潜力=入市先机。”从包装入手，花大心思，突出酒的文化品位，精工酒的礼品价值，以此为突破口，想必会收到颇丰的功效。

那么接下来，我们探讨这样一个问题：白酒要如何包装或者说如何让包装成为竞争力？ 模仿，借力打力甚至防伪都是白酒包装所必须要考虑的因素，但更重要的是白酒的包装策划要建立在对此款白酒产品定位延伸的基础上，让包装成为一种竞争力，只有达到这种目的的白酒包装才算是成功的。它在具体的操作中需要注意以下方面：

1、找出目标市场的白酒宠爱，实施模仿策略。需要注意的是，要找价位接近、包装受欢迎的模仿，这样可以保证在最短的时间内火起来，但一定要先消化别人包装设计的精髓后再模仿，这样才不会因侵权而扯上官司。 2、包装设计和产品诉求要吻合。也就是对品牌的蕴意要进行传播，拿“今世缘”酒做例子，这种酒的卖点就在于一个“缘”字，它既可以是情侣相倾诉的媒质，也可以成为婚宴喜酒的首选品牌，因此在包装上必须围绕这两点做足文章。目标或潜在消费者看见“今世缘”可能就会产生一种消费欲望，这样，“今世缘”的包装就能称得上成功。

3、根据帕累托80/20法则设计包装。我们还是以“今世缘”为例，假如“今世缘”销售额的80%来自于20%的婚宴市场，那么在包装策略上，就应该向婚宴诉求倾斜。通过包装设计，让消费者认为喜酒就应该是“今世缘”，或者“今世缘”才是最好的喜酒，无形之中80/20法则对于包装就有了很好的指导作用，它使酒厂用包装设计的力量尽可能的去影响消费者作出购买决定。 4、无厘头包装。它事实上是一种创新的包装策略，最典型的当属旺旺集团的作品“和旺酒”。“和旺酒”是一种全新的白酒类型——蒸馏酒，它更加纯净，对人体更加有益。“和旺酒”的包装为什么说它是无厘头呢，因为它跟传统白酒的包装有很大的区别，它的设计思想沿承了旺旺集团其它产品的风格——亲和、随意。这种令人耳目一新的包装很受欢迎，可最终还是死在了对产品定位的认知偏差上。“和旺酒”究竟是健康的酒、纯净的酒还是突出“和旺”的吉祥寓意的酒呢？一个品牌负载了太多的内涵，结果却成了“四不像”，包装的内敛没有发挥它应有的作用。

5、包装的成本意识。包装的选择一定要有成本意识，这是根据消费者心理总结而得出的，白酒消费越发理性的今天，白酒作为快速消费品也讲究性价比，品质和价格要有绝对的竞争力才会受青睐。包装的雍容华贵或者极为强调，都会使消费者产生羊毛出在羊身上的被宰的感觉，因为在白酒市场，50元左右的酒是很难达到某种品位的，尽管其酒店终端价可能在百元。

6、包装材料的潮流性。健康及环保开始受到消费者的强烈关注，在此情况下，白酒厂家采用成本不高的绿色环保包装就显得更胜一筹了。紫砂包装、再生纸包装、藤蔓包装都将成为包装材料的主导，尤其是藤蔓及再生纸外包装更受关注，以低廉的价格和健康概念将引领包装材料市场。

7、包装的安全性。包装的安全性不仅仅体现在它是否环保方面，更体现在其密封性能，是否方便运输，对酒的品质及人体健康与否影响等方面。它主要是指容器的包装，例如塑胶瓶就不利于白酒的长期存储，更不能体现白酒的品位，因此，塑胶瓶的“尖庄”永远只能是低档产品，它在考虑到了运输因素的同时忽略了健康因素。另外，塑胶瓶防火性差的弊端对仓储的消防能力有很高要求。

一个看似简单的包装问题，实际上反映出白酒厂家的市场意识、营销水平、安全意识、环保理念以及成本意识，所以对白酒包装的设计要综合考虑。包装能够成为白酒的市场竞争力，无疑，它就是成功的。这也是白酒包装所需遵循的方针。

平顶山白酒市场调查报告

平顶山概况：

平顶山位于河南省中南部，西靠伏牛山，东接黄淮平原，是河南省下属的一个地级市，东邻漯河，西接洛阳，南与驻马店、南阳为邻，北与郑州、许昌相接。中国煤炭工业城市，是中国重要的煤炭产地。因市区建在“山顶平坦如削”的平顶山下而得名。面积8867平方千米。人口约520万，以汉族为主。辖3区2市4县，99个乡(镇),2588个行政村。2003年，平顶山市被河南省确定为中原城市群九个中心城市之一。 被誉为中原之崛起城市。

因是著名的煤都，再加上当地的重工业十分发达，外来人口较多，是典型的移民城市。以平顶山煤矿集团、九头崖集团为代表的大型企事业单位招待活动频繁，企事业单位团购在白酒销售中占据着很大份额。当市场主要有地产酒宝丰、外来品牌丰谷、泸州老窖、洋河、宋河、郎酒构成，地产酒宝丰在这其中占据着很大份额，多年以来，宝丰的市场十分稳定，现在仍呈现着稳中有升的态势。

主流品牌分析

平顶山是比较曲型的工业城市，白酒整体销量较大，但消费量最大的价位区间在20元以下的中低档市场。大型企事业单位招待用酒一般为100多元的白酒，300元以上的市场销量有限，以茅台、五粮液为主。

中高档市场：

在100多元的中高档市场上，宝丰和洋河各有各的市场。宝丰在当地市场十分强势，利用地产优势，宝丰在当地商超、烟酒店的铺货率很大，零售价70多元的宝丰是高档消费的主角，主要用于请客、送礼。

宝丰：平顶山的宝丰县是宝丰酒厂所在地，宝丰酒厂又是河南白酒企业中唯一生产清香型酒的规模企业。多年以来的市场培育，让平顶山、驻马店一带的消费者已经习惯了宝丰的清香口感，特别是39度宝丰酒，更是被当地消费者称为“宝丰汽水”。2007年，宝丰酒的销售收入达到1.2亿元，其中仅平顶山市就“贡献”了8000多万元。在平顶山市场，由于宝丰酒的市场基础良好，终端价格在18—108元的宝丰酒热销，基本垄断了该市中档白酒市场。

正是因为有这样好的市场基础和品牌基础，平顶山的洁石集团收购了健力宝在宝丰持有的85%股份，于2007年1月27日揭牌开业，拉开了“新宝丰时代”的序幕。

“新宝丰时代”主走“清香”路线，并于今年5月在郑州紫荆山宾馆新产品品鉴会上隆重推出“国色清香·宝丰酒”藏品、尊品、赏品三款新品，得到了广大新闻媒体和一些行政单位领导的好评。其后又加大广告投入，销售势头很好。

目前，宝丰在平顶山设有3家专卖店，销售不错的产品有“斜盒”39度、宝丰国标、人民大会堂等。

老白汾：由于宝丰酒是清香型口味，消费者对清香型白酒的认知率很高，同是清香型的老白汾在这部分市场也有着不错的销量。据悉，老白汾运作当地市场主要以酒店为突破口，重点在于大型企事业单位的定点招待酒店，在企业招待活动中很有份量，这也是老白汾打开大型企事业单位团购的基础。据当地经销商介绍，像平顶山煤矿集团这样的大型企业在市区有多家招待所，这些招待所一般是住宿、餐饮为一体的酒店，老白汾在这些单位的团购中占有很大的量，其中零售价80多元/瓶的老白汾特制十年陈销售情况最佳，零售价120多元/瓶的珍品十年陈和批价在190-210元之间的十五年陈上升很快。目前，汾酒在平顶山所设的专卖店有4家。总体来看，老白汾销量与去年相比有明显下滑。

此外，在中高端酒市，洋河蓝色经典运作比较不错，广告力度投入很大。桥西运作的青花郎、蓝花郎势头也不错，郎酒在平顶山设的专卖店在4家以上，整体有上升趋势。带有“泸州系列酒”门头的专卖店多达6家，其中，国窖1573是市面上比较常见的产品。泸州系列酒有一个显著特征就是市场比较乱。

中档市场：

在60-80元之间的中档市场上，宝丰仍是最大的赢家。其中宝丰的代表产品：商超售价70多元/瓶的人民大会堂销售情况最佳，在中档酒店的消费和节庆期间走亲访友的礼品消费中走量很大。

全兴：近年，全兴在这部分市场的力度较大，也取得得了一定成绩。在当地商超渠道，全兴的动作最大，在30-50元之间的市场就有4、5款全兴的产品，在节庆期间全兴的买赠活动的力度最大。据了解，全兴在当地市场的基础较好，在厂家对市场进行调整之前，产品在平顶山的销售情况就不错，经过前一段时间的市场调整，加上其经销商的整体实力和网络最佳，新产品一上市便有不错的收益，目前全兴的市场比较稳定，虽是白酒淡季仍进行各类促销活动。其中，水井坊走势还可以，但婚宴酒全兴520的销量就不是很乐观。

宋河：宋河在这部分市场也有突出动作，据悉，宋河自进入平顶山市场以来就一直比较稳定，市场销量并没有大起大落，其中零售价40多元/瓶的宋河粮液是主导品牌，主要渠道为批发市场、烟酒店。目前，鹿邑大曲是主销品牌。

此外，白云边、西凤（中档）、枝江、四特、伊川杜康、衡水老白干也有一定的销量。可以说，整个平顶山的白酒市场就像一块硕大的蛋糕，可以人得一份，只是大小不同。只要做市场，便什么都能下。值得一提的是，金六福目前已淡出平顶山市场。

中低档市场：

20元以下的中低档市场是平顶山销量最大、竞争最激烈的部分，宝丰、丰谷是这部分市场最突出的品牌。

具有地产优势的宝丰占据着低档市场约30%的量，其中零售价15元/瓶左右的普通宝丰走量最大，由于市场成熟度较高，这款产品在当地烟酒店、批发市场的流通率最高，这款产品也是消费者日常消费的首选。

丰谷：丰谷进入平顶山市场多年，现在仍是丰谷在河南市场信息的根据地之一，在10元以下、10-20元之间的市场上有多款畅销产品。在10元以下的市场上，批价54元/件（1*12）的光瓶酒销量最大，是光瓶酒市场的领衔产品；批价66元/件（1*6）的丰谷纯粮和零售价20多元的丰谷纯粮在中低档市场销量最大。据当地经销有商介绍，丰谷在当地市场的运作是从掌控餐饮终端开始的，整体操作采取的是以控制终端拉动其他渠道上量的模式，产品在终端造出的影响力后，再重点进入批发市场和烟酒店，同时直供商超。

红星二锅头 ：红星二锅头在当地有着十分成熟的市场，尤其是光瓶酒的销量最大。近两年，红星二锅头在平顶山市区中心开设了一家专卖店，专卖店不仅包括红星的畅销产品更多的是红星二锅头的中档、中高档产品。据其经销商介绍，红星二锅头在当地市场的基础非常好，开设专场店为的是提高产品形象，以拉动中档、中高档利润型产品上量。但是仅仅如此，目前红星二锅头厂家在运作上不力，对市场听之任之，开始出现下滑。

其他品牌如：仰韶、杏花村都在当地市场火爆一时，但现在下滑严重，还有很多品牌积极进入此市场，如难得糊涂、白云边等到品牌，这些产品在市内公交车体、路牌做了大量形象广告，都欲在即将到来的旺季淘些金。此外，十里八村、青藏明珠主打乡村市场。 档次 主要品牌 主推产品及终端售价 发展趋势 中高档酒 宝丰 零售价100多元的宝丰 ★★★★☆ 零售价80多元/瓶的老白汾特制十年陈 老白汾 零售价120多元/瓶的珍品十年陈 ★★★★☆ 宝丰 商超售价50多元/瓶的清香国宝 ★★★★☆ 中档酒 全兴 30-50元的全兴产品 ★★★☆☆ 宋河 零售价40多元/瓶的宋河粮液 ★★★★☆ 中低档酒 宝丰 15元左右/瓶的普通宝丰 ★★★★☆ 丰谷 批价54元/件(1*12)的丰谷纯粮 ★★★★☆ 零售价20多元/瓶的丰谷红纯粮 批价200多元/件(1*6)的银纯粮

渠道概况

平顶山白酒市场十分繁荣，这与各类渠道发达密不可分。当地酒店终端十分发达，大型酒店的数量较多，酒店消费能力旺盛，企事业单位招待是最重要的组成部分。大型酒店如佳田大酒店、平安大厦、神马大酒店、湛河大酒店等，这些酒店一般为餐饮、住宿为一体的酒店，在企业招待活动中占有着重要地位，这些酒店的进店费较高，有些酒店没有关系根本无法进入。中型酒店多家，单一餐饮酒店的单品进店费在1000-2000元不等，经销商的客情关系是重要的衡量标准。 当地商超渠道十分发达，除了万家、中心商城两家大型商场外，平顶山九头崖集团下辖的九头崖连锁超市遍布全城。大型商超白酒品牌进店费在10000元以上，像九头崖这样的中型连销超市的单店进店费在1000元左右，由于九头崖连锁超市在平顶山有上百家分店，这些店的白酒采购并不是统一的（只有茅台、五粮液、宝丰、泸州老窖、

洋河这些成熟品牌都有上架），其他品牌都要与单店采购部洽谈方能进入，而且押款比较严重。 烟酒店和批发市场是当地十分重要的经销渠道，这些渠道承担着散户批发和企业团购的职能。当地烟酒店业态比较成熟，主要分布在酒店终端附近，当地市场成熟品牌的自带率很高，在60%以上，烟酒店是这部分消费者的主要购买场所。批发市场业态在当地市场呈萎缩态势，但糖烟酒总公司下辖的批发市场拥有名酒和部分畅销品牌的主销权，由于糖烟酒总公司的人际关系较广，很多企事业单位的团购活动都在此渠道完成。 渠道 特点 进场费用 十分发达，在企业招待活动中占有重要地位，单一餐饮酒店的单品进店费酒店 进店费较高,有些必须要有客情关系 在1000-2000元不等 大型商超白酒进店费在10000商超 十分发达 元以上，中型连锁超市的单品进店费在1000元左右 烟酒店 业态比较成熟，，主要分布在酒店终端附近 在当地呈萎缩态势，但很多企事业单位的团 批发市场 购活动在此完成 市场分析

综上所述，平顶山经济发达，消费水平不低，相对于此，白酒市场也是个比较务实，有潜力的市场。大型企事业单位招待活动频繁，团购在销售活动中占据着很大份额。

另外，还有一个显著特点就是平顶山白酒消费者比较青睐清香型白酒，这源于宝丰培养了他们的口感习惯。宝丰几乎垄断了平顶山的整个白酒市场，从中高端辐射到低端。襟带出老白汾、红星二锅头等其他清香型白酒。近年有一现象值得注意：清香型白酒市场份额再次呈现出快速增长的态势，“回暖”步伐加快。这对清香型白酒是一件不可不说的兴事，但因清香型白酒自身存在工艺和机制等原因以及外部大环境下的压力与挑战，所以复兴也绝非一朝之功。

现在我们来谈谈清香型白酒如何突围的问题，之所以放在平顶山白酒市场上来研究，一来，平顶山是清香型白酒的重要市场，有长久的清香型口感习惯；二来，是由于它的地理优势。平顶山东邻漯河，西接洛阳，南与驻马店、南阳为邻，北与郑州、许昌相接。再加上外来人口较多，有很好的市场辐射作用。

那么，清香型白酒，应该如何突围呢？ 首先对清香型白酒陷入困境的原因分析

经过多年的角逐，在我国白酒市场上站稳脚跟的三大香型主要是浓香型、清香型和酱香型，每一个香型都有相应的品牌占据市场。其中浓香型的市场份额最大，因浓香型白酒备受消费者喜爱而出现了“浓香天下”的态势；酱香型白酒是伟人效应的产物，也占据着一定的市场份额；清香型白酒清香纯正，醇甜柔和，自然谐调，余味爽净，虽历史悠久但保健功效一般，占据着北方

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