河南省洛阳 许昌 鹤壁等大中城市白酒市场研究报告(6)

的一定市场份额。作为白酒市场中的主要香型之一，清香型白酒近年来市场表现不佳，而浓香型白酒则在货架上琳琅满目。为什么在市场这块大蛋糕中清香型酒所占有的份额甚少，是其风味不被人们所接受？但清香型白酒曾经辉煌过，拥有广泛的群众基础，尤其在北方、老年人群体中深受喜爱。笔者认为，由于创新观念的滞后和科技进步的缓慢，做广告没有围绕清香型酒的特殊诉求去做，谈文化没有围绕清香型酒的清雅格调去谈，定价格没有围绕清香型酒的品质区分去定，选市场没有围绕清香型酒的消费群体去选，因而造成清香型白酒在浓香型酒技术进步、生产销售大发展面前，步步退却，使其在市场这块大蛋糕中所占份额越来越小。 其次，对清香型白酒的优势分析

对于清香型白酒，至少具备以下优势：一是发酵周期短，贮酒时间短，生产成本低，资金周转快；二是因为使用清茬曲，原料出酒率高，节约粮食，符合产业政策；三是采用地缸、低温发酵，生产环境卫生，酒的组成成分简单，口味醇和、绵甜，适合现代饮用者的口感与保健要求；四是清香型酒无特殊气味，是生产药酒、功能性白酒最好的基酒；五是经改造后容易与国外饮用要求接轨，进入国际市场的难度比其他香型的小。 再次，对清香型白酒振兴的思考

在当今激烈的白酒市场竞争中，清香型白酒要突出重围，需要向浓香型白酒学习，从营销策略、企业管理、科技进步等方面入手：

一是利用品牌优势，拓展系列产品，提高市场覆盖率

生产浓香型白酒的厂家，不仅按酒质的档次，而且还根据酒销售区域的消费习惯和销售地区与之竞争产品的特点，运用勾兑技术生产不同特色的酒，以扩大市场覆盖面。如开发新型清香型白酒与低度清香型白酒的系列酒；再如随着老年人口的增加，我国进入老龄化社会，利用清香型白酒的特点开发保健酒、滋补酒、药酒等，这是清香型白酒得天独厚的优势。 二是创新营销策略

目前，酒的卖点大同小异，无非是品质、风格、保健功效、价位、包装、文化底蕴等，万变不离其宗，它们构成了酒的品牌。针对目前白酒市场广告和品牌太多太滥、营销的中间环节繁琐复杂、酒的品质低劣等弊端，笔者认为清香型酒的市场开拓可以直击终端，用功效、用“口碑”来卖酒，通过事件或活动的打造、通过锁定目标群体开展针对性的营销，创新促销手段和方式，嫁接不同的相关与互补渠道，逐步赢取市场。 三是深度细分市场

对于白酒，大的方面可划分为纯粮型、饮用型与酒精饮料型（酒精勾兑型）；纯粮型可划分为新酒、勾兑酒与年份酒；白酒的饮用类型划分为典雅型（宜品味）、畅饮型（低度、宜大量饮用）、长期饮用型（口感固定、消费者喜爱）。对于清香型白酒来说，可以在饮用方式上创新，研制一种保健功效及口感俱佳的饮料来调和白酒饮用，使白酒象洋酒那样在任何时间、任何场合均可饮用，因为“酒之意，在同乐；酒之神，在于境；酒之风，在于兴；酒之佐，在于精；酒之道，在于心。”

四是瞄准海外市场

对于清香型白酒，在海外市场可以通过对产品的塑造和重新定位，将其打造为具有中国特色的伏特加，因为清香型白酒接近伏特加酒质，可以利用清香型白酒成分简单，纯净、无特殊香气的优点，吸收伏特加纯净的特点，研制出既有中国特色又有国外特点，既能为外人接受又能为国人接受的新型清香型酒，瞄准国内的外商和海外市场的开拓。 五是培育市场

鉴于清香型白酒的优势，对市场的培育与引导也非常重要，笔者认为应以口感与保健功效为突破口，通过软文推广和互动的活动对消费者进行培育与引导，突出清香型白酒的优势，倡导一种消费趋势和潮流，改变消费者的认知，进而赢取消费者的偏好。

总之，在激烈的白酒市场竞争中，清香型白酒要突出重突围和振兴，需要的是在对自身产品不断创新的前提下，创新营销策略，在引导和培育市场消费的同时，加强对终端的促销和广告宣传，不仅赢得眼球，而且赢取市场。

许昌白酒市场调查报告

许昌概况：

许昌市位于河南省中部。又名“莲城”。二十世纪八十年代后，莲花被尊为市花。现辖禹州市、长葛市、许昌县、鄢陵县、襄城县和魏都区两市三县一区。共有82个乡（镇），14个街道办事处。全市总面积4996平方公里，全市总人口445万人。

许昌位于中原中心，市区距郑州新郑国际机场仅50公里，有高速公路直达机场。京广铁路纵贯南北，禹郸铁路横穿东西。京珠高速公路与将要建成的许昌至南阳、许昌至兰考到日照、许昌至登封到洛阳、许昌至扶沟到亳州的高速公路在许昌形成“米”字型的高速公路构架。独特的地理位置使许昌在国家实施西部大开发战略中，起着承东启西的重要作用。国家实施的“南水北调”、“西气东输”两大战略工程，都经过许昌境内，且为受益地区，区位优势更加巩固。 许昌历来人杰地灵，贤臣名士层出不穷。曹操周围的谋士文人、悍将勇夫，属许昌籍的就有30多位，如郭嘉、荀攸、荀彧等。郭沫若先生曾诗云：闻听三国事，每欲到许昌。由此，许昌旅游业发达可见一斑。

旅游业以及工、农业的发达带动着许昌经济的发展，使得这里历来是兵家逐鹿之地。白酒市场也凑了这份热闹。

许昌白酒市场的包容性很强，除了省内三大白酒品牌尚且可圈可点外，外来品牌则是多面开花。其中来自四川的泸州老窖系列、山西的汾酒系列、内蒙古的河套、安徽的古井系列都在这个市场上运作了多年，目前的销售情况各有不同；来自湖北、江苏的白酒品牌近两年运作市场的力度较大，但不同品牌的市场表现不同。 主流品牌分析

省内品牌：

宋河、姚花春、林河是省内白酒品牌的代表，在当地市场主要销售价位在50元以下，其中宋河的主销价位在40-50元之间，姚花春、林河的15-25元之间的产品销量最大。

宋河进入许昌市场的时间较长，尤其是前几年开发市场的力度较大，宋河的产品逐渐被经销商、消费者认可。其中，零店销售价位在45元/瓶的铁盒宋河走速很快，消费者主要是在烟酒店购买，自点率较高；酒店终端售价100多元/瓶的宋河也在慢慢起量。宋河在当地市场成功之处就在于“坚持”，经销商对这一产品十分看好。但近年，因为其酒质下降，此外，在市场保护方面也没有做到位，导致窜货扰乱市场价格，渠道无利润，使得一些经销商逐步放弃对该品牌的经营。总的来说，宋河在整个许昌市场呈现下滑趋势。

姚花春是许昌的地产酒，在当地市场运作的时间最长，但是其市场表现一直不佳，2005年厂家更换了姚花春的许昌总经销，新的经销商运作下的姚花春焕发了新的生机。目前，姚花春在商超渠道的表现最佳，烟酒店的走量也很大，产品的主销价位在15-25元之间。但好景不长，近来，姚花春走量又逐渐缩小，整体呈下滑趋势。

林河进入许昌市场的时间并不长，主要定位在15-25元之间，在商超、烟酒店的走量仅次于姚花春焕发了新的生机。目前，姚花春在商超渠道的表现最佳，烟酒店的走量也很大，产品的主销价位在15-25元之间。

林河进入许昌市场的时间并不长，主要定位在15-25元之间，在商超、烟酒店的走量仅次于姚花春。林河的市场运作与姚花春相似，在产品定价、目标渠道等方面都追随姚花春。 外来品牌：

山西系：汾酒在当地市场已经畅销多年，是最具影响力的外来品牌。

杏花村是汾酒在中低档市场的主导品牌，商超零售价20多元/瓶的杏花村走量最大；老白汾是中高档市场的佼佼者，这款产品不但在企业事业单位的团购中占据的份额最大，而且消费者自点消费和自带酒水消费的占击率最高。当地市场流行的老白汾主要有三家的产品，其中山西汾酒集团开发的老白汾占有的份额最大，河南世嘉开发的老白汾也有很大的销量，石家庄桥西糖酒公司的老白汾也有一定的市场。老白汾销量最大的三款产品为：老白汾特制十年陈，商超售价78元/瓶，酒店售价在90元左右；老白汾珍品十年陈，商超售价120元/瓶，酒店售价在150元左右；老白汾珍品十五年陈，商超售价150元/瓶，酒店售价在180元以上。

据了解，汾酒在许昌市内有三家总经销，经营的产品系列较多，其中还有大量的买断品牌和经销商开发的产品，产品线十分混乱。这为日后的汾酒下滑种下了隐患。果然，近来，由于以上原因，汾酒在许昌市场频频下滑，春风不再。

四川系：川酒是当地市场重要的组成部分，五粮液是高档市场的绝对主导，高档消费者对五粮液的忠诚度最高，虽然产品价格一度飙升，但今年五粮液的整体销量没有减少。

泸州老窖系列在中档、中高档市场占据着很大的份额，由于产品进入时间长，产品品牌影响力大，消费者对泸州老窖忠诚度很高。据悉，泸州老窖的头曲、二曲、特曲在许昌市场都有不

错的市场。当地商超售价35元/瓶的普通盒头曲和65元/瓶的铁盒头曲在中档市场销量较大，尤其以商超的销售情况最佳；商超售价80元/瓶的普通盒特曲和118元/瓶的铁盒特曲在中高档市场的销售稳定，节庆期间的走量更大，主要用于送礼等公关活动。同时，泸州醇、金泸州等产品也有一定市场。

金六福在婚宴市场的销售情况最佳，其中零售价每瓶12元左右一星和20多元/瓶的三星销量最大。但近年却呈现下滑趋向，在市场不占分量。

安徽系：古井贡是许昌市场徽酒的代表，据悉，此品牌在当地市场已经畅销多年了，最高锋时期的销量能达到2000万。据当地经销商介绍：现在许昌市场上的安徽酒主要是来自毫州的品牌，古井贡是其中最具代表性的产品，另外还有很多“古井”字头的白酒充斥着市场。2006年时所有古井系列品牌和带有“古井”字头的产品的整体销量在800万-1000万之间，古井贡的销量约有300万，与往年相比下滑严重。但是，贵族毕竟是贵族，古井贡凭借其老牌子优势在近年又昂扬勃发，重新占领许昌白酒市场。

内蒙古系：河套是畅销市场多年的品牌了，产品的主销价位在15-20元之间，在这类市场上仍占据着不小的份额。近两年，随着产品日益成熟，地产酒日益上升，河套的市场出现了些许下滑，但是由于河套开发当地市场是从酒店终端入手，并向酒店周边的烟酒店逐渐渗透，产品在酒店的影响力较大，短期内，河套不会严重下滑，总体销量还可以。

江苏系：近两年来，江苏白酒对许昌的开发力度较大，其中洋河最具代表性。洋河运作许昌市场已有两年多时间了，主销产品为洋河大曲和蓝色经典系列。洋河大曲比地产酒姚花春的价位略高，通过一系列的市场运作目前已经小有收获。洋河蓝色经典系列的主销品海之蓝与酒店畅销品牌老白汾的价位相当，是洋河开发当地中高档市场的战略性品牌，目前蓝色经典系列仍处于市场投入期。

继洋河之后，双沟也进入了当地市场，虽然只有短短几个月时间，但双沟造势活动做的很好。双沟开发当市场比较高调，除了市区黄金位置的巨幅路牌广告、持续性的电视、报纸广告外，对商超、酒店的促销力度也很大，但产品仍处于启动阶段，经销商对这种大手笔投入褒贬不一。江苏系白酒能否在许昌市场刮起旋风，还有待时间考验。

其他：还有很多外来品牌想在许昌市场分得一杯羹，关公坊就是其中之一。关公坊刚刚进入许昌，市场开发力度很大。据当地经销商介绍，许昌是三国时代的魏都，现在市内还保留着历史文物春秋楼，许昌人民对“关公”十分敬仰，此次关公坊大举进攻许昌正是要利用“关公”为产品造势。

曾经市场销售火爆的黑土地仍有一定的市场，黑土地的主销渠道在当地烟酒店。据经销商介绍，虽然黑土地在许昌市场整体销量一度下滑过，但目前在烟酒店的走量仍然不小，尤其是消费者的自点率较高，虽然时值白酒淡季，但零售价15元/瓶的黑土地走量还很大，据不完全统计，在当地大、中型烟酒店，黑土地每个店、每天的走量在2-3件之间。 品牌 主销价位及产品终端售价 发展趋势 宋河 零店销售价位在45元/瓶的铁盒宋河和酒 店终端售价100多元/瓶的宋河 ★★★☆☆ 省内 姚花春 15-25元之间 ★★★☆☆ 主流品林河 15-25元之间 ★★★☆☆ 牌 省外 杏花村：20多元/瓶； 老白汾特制十年陈：78元/瓶（商超价） 90元/瓶（酒店价） 汾酒 老白汾珍品十年陈：120元/瓶（商超价） ★★★☆☆ 150元左右/瓶（酒店价） 老白汾珍品十五年陈：150元/瓶（商超价） 180元以上/瓶（酒店价） 普通盒头曲：35元/瓶； 泸州老窖 铁盒头曲：65元/瓶； ★★★★☆ 普通盒特曲：80元/瓶（商超价）； 铁盒特曲：118元/瓶（商超价） 河套 15-20元 ★★★☆☆

渠道情况概况 渠道 酒店 特点 不发达，自带酒水消费不多 率较高 数量 商超 烟酒店 主要有胖东来集团垄 断，零售量很小 数量多、规模大、分布很多 广，产品走量很大 进场费用 一般单品进店费在1000-2000元之间，且费用的伸缩空间较大，经销商的客情关系是重要的影响因素 无 当地酒店业态并不发达，除了大型酒店（住宿、餐饮一体）外，专业性的酒楼并不多，主要有许昌人家（两家分店）、豫园美食广场（有几家中型饭店和若干酒吧），这些大型酒店周边遍布着烟酒店，酒店内白酒销量大，消费者自带酒水消费率较高。酒店的进店费不高，一般单品进店在1000-2000元之间，且费用的伸缩间较大，经销商的客情关系是重要的影响因素。中低档酒店的自带消费率在80%以上，这类酒店一般没有任何酒水促销活动。

当地商超主要由当地商业集团：胖东来集团垄断，其下辖多家大、中型超市。商超白酒消费的旺季主要是节庆期间，一般节庆期间只要有促销活动就会有量，平时商超的白酒销售以商超团购为主，由于当地烟酒店业态发达，商超白酒的零售量很小。

烟酒店是当地市场最重要的终端，这些烟酒店数量多、规模大、分布广，是河南烟酒店业态发展最突出的市场，在郑州的烟酒店渠道，“许昌帮”烟酒店的影响力也很大。这些烟酒店的主销产品为市场成熟品牌，除了针对消费者的零散销售外，烟酒店的团购业务十分突出，几乎每个烟酒店都有有固定的团购用户，产品的走量很大。

市场分析

许昌的农业、工业、旅游业以及陶瓷业都很发达，经济的发达同时又刺激着消费水平的提高。特别是包容性很强的白酒市场。

许昌的白酒市场相对来说比较成熟和平稳，各个品牌在这里没有大起或者大落。

即使如此，笔者在走访过程中还时发现了这样一个问题：提起白酒，大家就会提到白酒涨价，提到白酒涨价，人民怨声载道。

是的，从五粮液的三次提价起，众多名酒厂家也纷纷将涨价提上案头，包括一些非历史性名酒，都在思谋着如何借用涨价来提高企业产品的利润。 但是，如此做法真的能带来预期的目的吗？ 并不尽然。

涨价是一把双刃剑。如果消费者感觉产品物超所值，那么产品就有涨价的空间，否则，一旦涨价，产品的销售额势必下滑，类似的例子太多了，几年前业内风生水起的舍得酒，曾经在全国刮起一股流行风，让白酒同行们大跌眼镜，舍得文化像一把利剑，带领舍得在全国冲锋陷阵，不过实际的销售情况没有像文化那样风行，虽然不错；但上升的空间欠缺，所以舍得在跟着历史名酒的提价浪潮中，也实行了大幅度提价，实际的市场销售情况和预想的完全不一样，大家都说舍得好，但是真正卖的人不多，本身还面临着文化能否支撑如此高价位的争议，在产品的根基没有打牢之前，提价将舍得快速的推向了衰退?? 那么，如何成功运用白酒涨价这把剑呢？

（一）涨价前要做的工作.对于产品根基比较牢靠的品牌，在涨价前也要做一番调查和调整，才能将涨价的风险控制到最小，完成涨价后消费的平滑过度；

调查一般情况下有以下几个指标衡量：实际销售量、占同品类市场份额、产品满意度、品牌忠诚度。这些指标中，实际销售量和市场份额基本企业利用现成数据都可以分析到，根据这两个指标可以知道产品在市场上的实际认可度，在同价格产品中竞争力到底有多强，为我们涨价幅度提供参考！

而产品满意度、品牌忠诚度是需要对消费者做调查的，一般通过随机访谈结合深度访谈得出，在访谈过程中许多因素需要注意，否则得出的结论往往偏差很大，尤其深度访谈，消费者一

旦知道调查厂家后，往往违心地说假话，所以我们在做的时候，更多是采用深入酒桌、暗访偷听的方式，不动声色的让消费者畅所欲言的谈产品的情况，而且还需要注意引导他们谈话的顺序和方式；产品满意度是对产品本身品质的认可程度，而品牌满意度是超越产品外，对提供给消费者精神上附加价值的认可度，如果仅仅产品满意度不错，产品擅自提价，一般表现是销售量立即下滑，必须要两者认可度都比较高时，提价的风险是最小的；

根据产品满意度、品牌忠诚度两个指标可以推测出产品在消费者心里的认可度，再结合实际销售量和市场份额两个指标，可以知道产品在市场上的实际认可度；综合上述四个指标，可以相对定性的对提价做调整；

（二）调整一般有包装更换、规格调整、产品升级等主要形式。这里主要谈谈产品升级。 产品升级是涨价的一种调整方式，一旦操作成功，会给企业持续带来利润。口子窖在陕西市场的操作就是一例，口子窖是口子集团的战略品牌，在西安市场一度连续3年占据中高档市场主要份额，后来面临产品生命周期，加上口子集团太过于注重战术，品牌开始老化，销售渐渐下滑，但是口子窖仍然在市场上有很大的影响力，于是口子集团继承口子窖后推出御尊，瓶形和以前一样，只是由以前的瓷瓶换成了透明的水晶瓶，在价格上提升了30%；就目前情况来看，过度还是比较平稳的！

产品在更新换代过后，针对新产品的价位去调查消费者接受的程度，随时调整产品策略，否则，升级达不到目的，反而对原来的产品份额也有影响； （三）涨价的时机。

涨价的时间选择有淡季和旺季两种。

淡季又分为淡季初和淡季末，淡季初即如今年2月份的茅台突然调价一样，节后上班突然通知经销商涨价，出厂价上涨40元，达到了308元。这在白酒行业绝对属于首创，也是一招险棋。也只有如茅台之类大品牌才敢如此。因为一来节前大家都忙于出货，手头几乎没有库存，便于节后进货；二来节后进入淡季，价格一般会下跌。但茅台篇篇选择这一时机调价，几乎所有的经销商手里都没有什么库存，也就谈不上谁能抓住时机赚钱了。从目前来看，价格执行还算基本到位，现在基本上在305－310之间。

淡季末的涨价一般选择在6月底或7月底，即赶在白酒旺季之前。如两年来剑南春的6月份涨价和2001年7月底茅台从185元调整到245元等案例。

旺季的涨价也有两类，即9月份和12月份调价。9月份的如2003年五粮液调高30元，剑南春、泸州等紧随其后。12月份的调价一般为茅五剑进入黄金旺季，因为供应紧张而调价，这种调价一般为经销商主导，厂价不涨。

从这些年各品牌涨价规律看，各品牌多在淡季末调整厂价，旺季末经销商调价（今年的茅台淡季初调价是首创）。但涨价的时机不仅仅在于单纯的时间选择，更多的来自于市场形势是否看好，尤其是后期市场能否看涨。同时经销商渠道的配合和厂家综合配套措施如促销跟进、广告支持、返利政策等是否及时到位。

（四）最重要的是，提价后要给消费者一个理由，就是说要以一个合适的方式让消费者接受，一般要作好新闻公关工作，通过一些权威的媒体告知，如果产品根基深厚，消费者认为还是值得的；

在涨价后采取什么措施可以将风险降低？

除了产品的更新换代外，很好的市场操作与公关也很重要。一个新产品的涨价要有原来产品的一个很好的市场基础。产品的紧缺效应适合高端产品，中高档产品以下的，就不可以涨价的！会丧失您的市场。

中间可能出现的几种问题。更换包装后涨价：一般对外宣称涨价是因为包装的技术成本上升而涨价，这种涨价方式没有给消费者带来附属价值，那么对消费者来讲就是无端的承受一个作用不大的费用在里面，产品推出市场后，反应肯定比较冷淡；

所以，不管是更换包装也好，还是产品升级换代，最关键的是：能否给消费者带去新的东西。当然对高端产品来讲通过紧缺效应可以对价格提升有一定的作用，但更多的应该是有利于维护其价格。

涨价是一个系统工程

应该说，涨价是一个系统工程，包括调查、改换包装、价格调整、新闻公关、渠道利润调整等许多工作；在涨价前，要考虑的因素很多，但是有一点，必须从消费者的角度去考虑，带给他的价值，如果认知没有变化：认为不是物有所值，就很危险。

中国2008年的酒业，应该是清醒年，冷静年！行业混乱带来的消费信任危机，对每个白酒企业来说，都是一种警示，是一种责任！

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