河南省洛阳 许昌 鹤壁等大中城市白酒市场研究报告(2)

和商超及烟酒店内的差价太大。而迅速啬的烟酒店已经成为自带酒水的重要渠道。烟酒店现在在洛阳已经颇具规模，并且有的是连锁型。目前有些品牌开始尝试从烟酒店寻求突破。

渠道 特点 数量 进场费用 中型以上 近年来出现“大包商”现1500家左右 500-2000元之间 酒店 象，即经销商买断酒店的供 上档次 货权。因此，不少新品开始100多家 避开酒店操作。 比较发达 很多 4000元 商超 烟酒店 颇具规模，是自带酒水的重很多 要渠道 市场分析

洛阳的消费者有两大特点：一是没有品牌忠诚度，只要口感对了就可以接受；二是喜欢凑热闹，哪家的促销力度大就选哪家的酒。基于这样的消费习惯，高档名酒对于经销商来说赚不到太多的钱，只能成为经销商代理其他品牌的资本。真正赚钱的是二线名酒，这些产品给经销商的发挥空间大，我们产品可以根据自己的优势来运作市场。我们对产品运作的效果如果能很好地把控，就可以达到抢占市场的目的。

那么，针对洛阳这个白酒销量的大市，我们不能掉以经心。然而，要想抢占市场，首要的问题是培养消费者的品牌忠诚度。

那么什么是品牌忠诚度以及如何培养消费者对其的忠诚度呢？

品牌忠诚度一般分为行为忠诚和情感忠诚，行为忠诚度是指消费者在消费行为上能够持续的购买某一种品牌的产品，这种持续的行为可能源于消费者对这种品牌的好感，也可能是由于购买冲动、活动促销、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于其它竞争品牌等与情感无关的因素促成的。情感忠诚度一般是指某一品牌的文化与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对该品牌产生了很深的感情，甚至引以为豪，并将此作为自己的一种精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。

作为一个品牌，赢得消费者的好感和信赖，满足消费者的需求，让消费者更满意，是获得品牌忠诚度的基本条件，也是保持企业利润不断持续增长的重要保证。那么，如何才能获得消费者对品牌的忠诚度呢？经过研究和分析，我们认为，不断地提升品牌对消费者的吸引力，是获得品牌忠诚度的根本之所在，通常情况下，打造品牌的吸引力主要在四个方面下功夫。

一、最大限度的满足消费者的需求。消费者买走的不仅仅是产品本身，而且还包括产品的文化、功能、特性、服务以及由此带来的种种好处，在产品价值同质化的状态下，通过提升附加价值来实现品牌的差异化，从而达到巩固品牌忠诚度的目的成为一种必要的手段，具体一点来讲，就是在满足消费者物质需求的同时，让消费者感受到精神层面的享受，使消费者产生购买乐趣和服务享受。

二、不断提高产品的质量和创新能力。产品的质量和创新，也是吸引消费者对品牌忠诚的基础条件之一，纵观中外各大名牌产品，无一不是把产品质量和产品创新放在首要位置的，只有过硬的质量才能打造成金字招牌，只有不断地提升产品的技术含量，才能更紧密地联系消费者，以达到维护消费者对品牌的忠诚度。

三、企业进行有效的沟通，畅通的信息互动也是保持消费者对品牌忠诚的一个重要因素。企业可以通过建立数据库、定期拜访、公共关系、广告、网络传播等形式与消费者建立长期而稳定的互动交流机制。

四、塑造良好的企业形象。与产品的功能、价值、质量、技术含量等不同，企业形象是提供消费者品牌忠诚度的一个重要部分，它需要企业进行长期的、全方位的努力，任何一个损害企业形象的失误，都有可能会消弱消费者对品牌的忠诚度，甚至会导致消费者对品牌选择的转移。

开封白酒市场调查报告

开封概况

位于河南省中部偏东，是黄河冲积扇平原的尖端。海拔69米至78米。东临商丘市，西连省会郑州市，南接许昌市、周口地区，北靠黄河，与中原油田隔河相望。东距亚欧大陆桥东端的港口城市连云港500公里，西距省会郑州72公里，在中国版图上处于豫东大平原的中心部位。 开封市辖5个市辖区鼓楼区、龙亭区、顺河回族区、禹王台区、金明区，5个县杞县、通许县、尉氏县、开封县、兰考县，全市共有24个街道、34个镇、55个乡。开封市总面积6444平方千米，人口490万。

虽距白酒消费大市郑州较近，但开封的白酒市场却并不红火。

开封的高档白酒市场不是很理想，高档白酒消费仅限于政务和大型商务消费，中档酒消费很难向上带动。

从2006年春节前开始，茅台十五年开始上量。

100元以上价位的品牌，以老白汾十五年最为突出，各名酒品牌的中高档产品也多有分布，但市场表现一般。中档酒消费集中在20-30元价位上，以古井、河套、宋河、西凤为主。古井贡多年称霸后开始下滑，宋河难觅豫酒老大之感，老白汾酒在中高价位冲击习惯，河套、姚花春投入力度很大，但前者开花，后者未果。

消费量最大的是5-20元价位的产品，旺季时每天能销2000箱左右。

在低档酒市场上，东北酒已经没人留恋了。有一款光瓶酒的青岛特曲在开封已经有了十几年历史，一直是厂家直销的，七八无左右的价格，矿泉水酿造，39-44度之间，很受当地人的喜欢。 品牌格局 品牌 主销产品及产品终端售价 发展趋势 红盒玻瓶：30元左右 古井贡 白盒白瓷瓶：30元左右 ★★★☆☆ 姚花春 十几元的产品 ★★★☆ 河套老窖 三年陈酿：16元 ★★★☆ 主流品牌 宋河 鹿邑大曲 ★★★☆ 习水 50元-100元 ★★★☆ 老白汾 100元以上价位：老白汾十五年； ★★★☆☆ 70-90元价位

中低端酒市

古井贡： 有两款主要产品，即红盒玻瓶和白盒白瓷瓶，二者价位相当，在30元左右价位走量最大，没有其它品牌竞争。古井酒在开封已经持续销售了七八年时间，2006年下滑比较明显，据当地经销商介绍，主要原因是：消费者喜新厌旧想换品味；渠道利润很低，经销商动力不足等。目前古井淡雅在开封的销售形势依然很好。

姚花春：2005年初开始做市场，力度比较大。上促销、做门头、搞活动，攻势颇为凶猛。在酒店的促销假力度很大，同时进店多、促销员多、活动多。但口感、酒质并无特别之处，简装酒在流通没有形成走量，十几元的产品在酒店能走动，20元以上价位走量就比较困难了。

河套老窖：产品主要在10-20元价位上能够走量，16元每瓶的三年陈酿销售看好。市场投入力度还可以，只是打假跟不上，受假酒冲击比较明显。

宋河：对开封的投入力度一直比较大，但一直没有做起来。目前中低价位还能走量鹿邑大曲有一

部分市场。

中高端酒市

50元到100元的价位上，习水和老白汾之间竞争比较激烈。

习水：进入开封已有几年时间，买断酒店比较多，开瓶费给的比较高。近一两年来70-90元的市场受老白汾冲击很厉害。据当地经销商介绍，当年口子窖都没能把习酒打下去，但习酒却被老白汾无声无息的给做下去了。

老白汾：老白汾的特点是品种多、渠道多，销售氛围好，产品上量快，但利润一般。老白汾上量的手法是操作机关用酒等特殊渠道。现在面临的问题是假酒很多，渠道有些乱。在100元以上价位十五年很有市场，同时在70-90元的价位上量很快，形成了销售份额。但有经销商认为汾酒持续时间不会太长，其各个经销商都有自己的品牌，谁也不愿先投入，也没人主动打假，进行市场维护。 渠道简介

开封的夏季夜场大排挡比较活跃，十几元的中低档酒走量很大。A、B类酒店百元左右的消费以老白汾为主。酒店自带率很高，达到80-90%。进店费用比较大，还得上促销员，不然还是不好拉动。餐饮终端弱化，结帐比原来要好些，销售能上量的酒店进店费用依然很高，A类店买店费在十几万元，B类店有的要求全年销售额10%的返点，撤出酒店已经成为一种现象。在商超中的白酒促销活动比较多，但走量一般，进店费也比较高，但商超是被厂商越来越重视的渠道。批市功能已经弱化，销售量比较大的是社区内的便利店。烟酒店、名酒行还是目前最主要的流通渠道，产品走量可观。 渠道 特点 进场费用 夏季活跃，十几元的中档酒走量很大 大排档 A类店买店费在十几万酒店 自带率很高，达到80-90%，进店费用元，B类店有的要求全年 比较大，还得上促销员。 销售额10%的返点。 促销活动比较多，但走量一般，却被 商超 厂家愈来愈重视。 进店费比较高 市场特点及入市参考

总的看来，开封的白酒消费有些保守和滞后，目前处于新老产品交替中。

开封消费者受促销的影响很大，如果一些成本低的小牌子产品进行大投入的话，名酒的优势就比较小，市场做起来就比较困难。地方杂牌酒做单一市场的力度和优势，是大厂家都不能比的。成本低、上促销、上品尝、开发布会，一番活动下来，让名酒经销商的压力倍增。做名酒靠品牌，要靠厂家投入，但厂家是着眼于全国市场的，经销商的市场操作空间比较小。目前很多开封的名酒经销商都感到市场愈加难做。

基于这样的市场特性，笔者建议可以做些场外小规模的促销，既投资不大，却能收获颇丰。因其周期短，操作起来方便灵活，可控性强，目前这种活动愈来愈被重视。

卖场外小规模常规促销是指跳出卖场的货架，借用卖场的人气，提前拦截目标顾客，有针对性地开展一系列有效的、一对一的宣传推广活动。卖场外常规促销已经成为很多企业运作终端的有效武器。

可是，卖场外旗幡招展，人流如织，各个品牌的促销台一字排开，驻足的顾客东张西望，眼花缭乱。谁的场外促销能吸引她的目光，打开她的荷包？ 让我们一起来参考一些场外小规模促销的实战经验。 小规模常规促销操作要点。 1.始终要把产品放在第一位。 2.场外促销是做给目标顾客看的。

3.要有一整套常规的促销道具和宣传品、促销品。 4.需要培养一支训练有素、特别能战斗的促销队伍。 5.形成企业自己的可以复制的促销模式。

6.预备好几种常规促销的形式和相关的工具。 7.火爆热烈的气氛是第一促销力。 8.注重现场的促销形象。

9.小规模常规促销要有一定的数量和持续性。 10.促销形式要有创新。

11.在气势上要绝对压倒同场竞技的厂家。 12.配合整体的市场推广效果更佳。

平淡市场的长久战——焦作白酒市场调查报告

焦作概况

焦作是一座新兴的旅游城市。焦作位于河南省西北部，东连新乡，西接洛阳，南临黄河与省会郑州一衣带水，北依太行与晋东南一脉相连，辖4个市辖区、4个县，代管2个县级市，即：解放区、山阳区、中站区、马村区、修武县、武陟县、温县、博爱县、沁阳市、孟州市。全市共有44个街道、36个镇、22个乡。辖区面积4071平方公里。城区面积68平方公里，总人口330万人，城市人口72万人。

焦作经济繁荣，物价低 ，消费高，餐饮业发达。整个酒水消费额约在一亿二三千万左右。该地区旅游业发达，客观上也带动了酒水消费。A、B类大酒店包括致命社会餐饮饭店月有50-60家，面积上3000平米的大型超市在市内也有十几家。

焦作市场由三大品牌主导全局。高中低档的代表分别是剑南春、老白汾（主要是老白汾，还有其他汾酒）、丰谷，整体情况与新乡有些相似。五粮液和茅台也有一定销量，五粮液相对茅台来说更受欢迎。主流价位在50-80之间。

剑南春在整个焦作销售额有1600-1700万之多，这跟当地强势经销商倍源公司有着很大的关系，该公司在焦作有着稳定的渠道资源和丰厚的团体消费群资源，2003年就开始运作团购客户，团购渠道走的十分顺畅，该公司在中心市区开设了大型专卖店形象店，客观上也加强了剑南春在焦作的影响力，倍源公司把最热销的52度剑南春牢牢控制在198元，借以保护下属经销商。 焦作地区由于距离山西很近，有着消费者清香型白酒的传统，因此汾酒在当地十分畅销。 有两方面原因造成这种局面，一是在原有汾酒消费传统基础上，借助2003年、2004年汾酒二次腾飞的大势，汾酒在河南逐渐升温，前年在河南的总销售额达到4、5亿，焦作也位列其中。再者就是盛会郑州消费汾酒习惯波及到焦作，焦作消费者跟风消费。

汾酒在焦作总销售额道道6、7千万元之多，而且品类众多，产品分布线广，估计有一两百个品种在市场上流通，上至“国宴特供汾酒”、“大、小青花瓷”、中档有十年、十五年系列汾酒、老白汾，低端有“杏花村”、“杏花世家”，琳琅满目。 老白汾无疑是整个汾酒系列乃至中档酒市中的领军品牌，2005年销售额为1700万元。超市价格在50元以上，终端价格在80-120元之间的老白汾，在焦作极受欢迎。这是2005年的情况，从2006年上半年的情况来看排在汾酒之后的是口子窖，在2005年卖的也不错，总额能做到1000万元的规模。1998年-2000年，四特就在焦作曾经创下全国销售记录，总销售额达到3000-4000万元，虽然四特如今已不复往日辉煌，但是目前在焦作也有稳定销售。

丰谷是低端市场绝对的强者，丰谷借2002年郑州糖酒会议的影响，权利进入焦作市场，花了4年时间将焦作培养成一个成熟市场，从起初的几百万到如今介于1000-2000万的收入，销售额不断上涨。记者在焦作调查时候当地许多消费者对丰谷的酒质、价格都比较认同。丰谷老纯粮（10）元左右、一星金丰谷（零售价12）是丰谷行销焦作的主力军，三星金丰谷（超市价格40元左右，主走超市、酒店）作为一款特殊产品，目前也在逐渐走量。值得一提的是丰谷开瓶有奖的促销策略也是居功至伟。

2006年丰谷在焦作陷入滞销局面，原因在与受到众多竞争品牌的包围，再加上厂家对产品提价所引发的后果。后来丰谷提出“效益年”的口号，力主提价，对经销商的影响很大，为此丰谷在焦作的经销商——泰和公司策划了“金牌经销商俱乐部”活动，力求分解厂家提价压力，但

是究竟效果如何，需要市场证明。 品牌 主销产品及产品终端售价 发展趋势 52度剑南春：198元 剑南春 ★★★★☆ 主流品牌 超市价格在50元以上，终端价格在80-120 老白汾 元之间的老白汾 ★★★★☆ 丰谷老纯粮：10元左右 丰谷 一星金丰谷：12元（零售价） ★★★★☆ 三星金丰谷：40元左右（超市价格） 市场特点

(1)当地经销商反映河南省政府于2004年11月出台的红头文件，简称“100、50、2工程”对焦作影响极大，因为焦作就是“中央廉政接待”的试点，这一文件首先要求政府接待不得从市场购酒，“100”是指招待用的白酒价格统一在100元，红酒50元，啤酒2元。宋河粮液的价位就在100元，再加上地方特产的优势，得到政府支持，因此宋河在焦作着实火了一把。

(2)酒店自点和自带成为主流，而且焦作的酒水自带现象异常严重，能达到70%之多。买断、承包的现象也时有发生，买断A类酒店的费用在20万以上，普通餐饮店的买断费用则在5-8万之间。许多经销商诊断今后可能焦作的自带酒水现象会更加严重，预计在焦作不久将出现酒店自己开设“平价酒水超市”的现象。有一些品牌在焦作尝试过买断，例如“金口子”，但是效果不大。 (3)近期“老仰韶”在焦作隆重上市，“万瓶大配送”的口号格外引人注目，各种促销方式也颇具新颖之意，大至全盘广告投放，小到集瓶兑酒，在焦作影响很大。但是业内对之褒贬不一，反对意见认为“仰韶”即便目前声势很大，但是要重新炒热一个品牌的话，并且一直保持坚挺状态，难度很大。也有很多经销商认为“老仰韶”在二十几天时间里就取得如此成绩，“老仰韶”在焦作东山再起希望很大。

(4)地产酒正在成长，当地地产酒有“焦作特曲”等品牌，而且大多都曾经在焦作及周边地区热销，只是目前境况都一般而已，只局限在焦作销售。倒是新乡的“毛遂酒”在焦作动作很大，2005年毛遂通过打火机促销及买五箱送自行车的方式，在焦作扩大了品牌知名度。

(5)东北酒之前也在焦作热火过一阵子，特别是在焦作下属的几个县市，火了大概半年的时间，目前已经处于全面下滑的趋势。

入市建议

目前焦作白酒是由剑南春、老白汾、丰谷三大品牌主导全局，比较平淡。既有政府局限，又有自带限制，对于这样一个成熟市场，撬动起来比较困难。

但也不是没有机会。基于消费者对品牌比较忠诚，受促销的影响已经不大，新品在进入该市时，最好能采取一些比较新颖的手法去吸引大众的眼球。另外，如果要做促销，要力度大些，可以延长周期，增加频繁度，发扬“滴水穿石”的精神。 总之，对于这个市场，要有耐心，循序渐进。

漯河，白酒市场难做，选品牌要“五看”

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