小米公司战略成本管理案例分析(4)

战略成本管理案例研究——以小米公司为例 第一组

在线直销的方式，不仅迎合发烧友们的网购潮流，更是一种先进的销售模式，可以省掉所有中间利润，直接回馈用户，体验物美价廉的产品。 在线直销让小米手机不仅有钱赚，还有更重要财务功效——加速现金回流。如果按照传统零售渠道销售，销售回款的账期可能就把一个企业拖垮，但在线销售就把这种压力化解了。在小米预订页面我们也看到了相应的策略：如果用户选择在线支付，则不用承担快递费用，而如果选择货到付款则需要支付20元每台的快递费用。这样的B2C交易方式给小米带来了及时、宠大的现金流。

（2）拓展市场建设

传统企业在运营管理中品牌建设投入大、营销成本高、难以开展精准营销，无法及时了解市场需求。所以互联网企业应看到这方面的不足，从另一个角度去看待问题。

互联网时代的竞争法则是，“没有哪一个品牌，强大到不能被挑战；没有哪一个品牌，弱小到不能去竞争。”小米手机在营销推广方式上，依据公司策略，不在广告上花钱，通过MIUI论坛、微博、论坛等进行营销，对发烧友极别用户实行单点突破，成功实现口碑营销，避免了电视广告、户外广告等传统营销中的“烧钱”模式。而专注做好产品，依赖“病毒式营销”口口相传。

在营销环节，小米舍弃任何传统的昂贵的展示性广告，只做新媒体自媒体等的社会化营销，并专注培育自己的的论坛。传统广告的模式粗放，而小米却可以直接和自己的粉丝互动，营销起来就精准得多。

（3）对顾客价值的颠覆

手机行业的经营传统是“用低端机冲击市场份额，用中高档机赚利润”，而小米颠覆了这个传统，它的最大卖点是“高配置、低价格”，这就是小米手机的核心竞争力之一。低价迎合了手机发烧友的胃口也并有钱可赚。

小米手机在产品生产设计环节，也做到了完全的互联网化，通过互联网的方式发动群众一起来做手机，更人性化的让消费者价值得到提升。在设计上不再只依赖传统的设计师们关起门来臆想和向外部做问卷调查回访的方式。小米通过官方论坛和各种社会化媒体，直接和它的用户、包括用户和用户之间，展开对小米的不足和可能的改进的讨论。客户不仅是消费者，与客户找到沟通语言，更应该成为生产设计伙伴，因此小米让发烧友参与手机系统的开发，根据发烧友的反馈

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意见不断改进，并每周实时进行更新。而对最资深的“米粉”，小米为他们成立“荣誉工程师组”，新产品的 DEMO，先让这些用户进行体验，并给予及时反馈。对消费者而言，小米手机在设计时让用户尽量参与产品设计,这要放在过去，根本不可能实现。

得益于互联网开放共享的系统平台，小米的客户价值主张就是通过提高产品价值和降低顾客成本，最大化地提高顾客的让渡价值。小米最终把手机做成为一款真正的“用户自己定义的手机”。

（4）柔性生产按需定制

在3C家电及功能手机时代，很多厂商倒闭的主因是没能解决“零库存”模式。同时，由于对供应链的优化，缩短了产品到达用户的时间，使传统手机这一“重资产模式”转变为“轻资产生产模式”。

在库存环节，小米类似于早些年戴尔的“零库存”概念。先有订单，才开始生产。本质上颠倒了传统供应链节点的先后顺序，外界总是认为小米缺货，被指责过度“饥饿营销”。互联网环境下，饥饿营销是卖方与卖方、生产商与用户掌握的信息足够多，解决信息不对称后才使用的一种营销方法。

戴尔模式的实质是“按需定制”，据介绍，小米手机用户通过网络下单，获得市场需求，然后通过供应链采购零部件，比如向夏普采购屏幕、向高通采购芯片、向索尼采购摄像头，再通过其他厂商采购其他非关键零部件。

目前由于小米手机的市场供不应求，处于“饥渴”状态，供需尚不需要完全对接。在供需相对平衡的情况下，如能打通供、需两端，就能实现真正的“按需定制”。

2.2.1.3小米公司的创新与挑战

小米手机的热潮还在继续，创业3年，小米的成功逆袭被解读为用互联网思维颠覆传统企业的游戏规则，截至2013年6月底，包括中国内地、香港、台湾三地共有1422万小米手机用户。

手机与移动互联网结合的模式使得小米手机一路高歌猛进。小米手机除了在渠道、品牌、用户价值、生产库存等方面实现价值链重构外，还围绕四条法则进行创新：一是做最好产品；二是营销模式的改变；三是硬件、软件和互联网服务

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“铁人三项”；四是小米的“粉丝经济”。但对比互联网成功的案例，以手机作为载体发展用户的在模式在持久盈利能力、用户的忠诚度方面有其自身的弱点。小米手机的初步成功，顶多只是在一场步步惊心的比赛中赢得了开局优势，作为应对，其他竞争厂商也必将跟进。但当真正的价格比拼开始之后，价格、投资回报、利润水平、系统平台是小米未来面临更大的挑战。

由于传统的价值链存在诸多缺陷，企业在重构价值链的时候必须以满足顾客的需求为出发点、在竞争对手的考量上不应只局限于行业内的竞争, 而应有跨越行业的眼光来看待价值链的重构过程，同时技术、平台发展迅速，要有动态看问题的眼光。企业管理者应有前瞻性战略眼光，打破传统思维，尽早发现产业发展的趋势，从而采取相应对策。

2.2.2小米手机竞争对手的价值链分析

2.2.2.1苹果手机

苹果作为手机行业内的优秀企业，与小米公司价值链比较体现在以下三个方面。

(1)技术研发

在专利权方面，小米手机在中国拥有各项专利六十余条，苹果手机在中国拥有的专利一千一百余条，在美国拥有的专利多达万余条。

在研发方向上，小米手机自主研发方面偏向手机软件的研发。苹果手机拥有自主研发的硬件，系统，软件，形成较为封闭的体系。

(2)原材料采购

在供应商方面，小米公司几代的手机都使用高通公司的CPU，因此自身生产的及时性很大程度上取决于供应商的生产能力，一旦供应商产能受限，那么自身的生产也会受到很大程度的延迟。其他零部件均使用采购的模式，受限于各大原材料供应商。但是，苹果公司拥有自主研发的CPU，外壳等关键零件以及自己的工厂，向供应商采购的零部件多是可替代性较强的部分。

在配送提前期方面，小米手机的配送提前期在零售行业也属于较长水平，受限于第三方物流公司。苹果手机使用零库存管理模式，库存周转周期较短。

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(3)营销

在细分市场方面，小米手机针对热衷于手机硬件的玩机发烧友，刷机的手机发烧友没有一款真正适合他们的手机，小米公司正是发现了这一点，设计了一款真正为发烧友打造的手机。苹果手机主要针对拥有潜在消费能力的追求时尚、用户体验指数较高的消费者。

在销售渠道上。小米手机通过网上销售，没有实体店面的支持。苹果手机通过独立分销商、大规模零售商、普通零售店销售。

在定价战略上，小米手机采用网上售卖的方式，直接面对最终消费者，从物流到库存上节约了巨大的成本。新产品上市之初将价格定的较低，吸引大量购买者，扩大市场占有率。苹果手机使用成本控制手段和纵向垄断特性，把产品成本和运营成本降低了其他人无法达到的地步，结果就是极大营销收入减去极低的产品成本和运营成本就产生极高的毛利率也就有了极高的利润。

2.2.2.2华为手机

小米手机和华为手机同为国产机，华为作为手机行业一般企业，与小米公司价值链比较体现在以下三个方面。

(1)技术研发

从硬件配置看，小米的双核处理器采用的是MSM8260 ，主频1.5G ，Ascend D quad 采用的是四核处理器，华为自主设计研发的海思K3V2四核处理器。从性能上来说，四核的手机甚至会比电脑还快，而且可以在手机上带3D游戏，分辨率好。华为Ascend D quad 采用的是屏幕4.5英寸（小米为4英寸），宽度64mm，这是最符合中国人手握的宽度，再宽就不方便，中国用户就是喜欢大屏幕，在这样的大屏幕下，浏览网页根本不需要缩放，就可以看得非常清楚。

从软件方面看，小米采用的MIUI改良自Android操作系统，华为也在做6月份对4.0安卓系统做大的改进，自己开发，集合华为云服务，名字就叫emotion UI。、

(2)营销

在定价战略上，小米最大的优势是把 2800块钱配置的手机直接 2000块钱出货。在这个问题上华为的Ascend D quad 有同样的优势，一是华为采用的是自

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己的CPU，自己给自己供货不会贵的。二是批量采购量的问题，华为今年的目标是全球6000万台的出货量，其中中国市场占据30%-40%的量，在中国要出货2000万。虽然Ascend D quad没有公布价格，但是从各方面反馈的情况看，Ascend D quad价格会直接拉到跟小米同等价位上来。

在广告投入上，2012年华为在央视上投放广告，推广力度非常大。小米广告的力度主要体现在网络上。

2.3 小米公司企业战略的三个基本命题

2.3.1 行业选择与业务定位

2.3.1.1 行业选择

小米选择用互联网的方式来做手机。手机相当于移动互联网的终端。随着3G技术的广泛应用、智能手机的普及和网民使用习惯的改变，短短几年时间，手机从简单的通信工具开始，正在拥有越来越强大的计算内核。它的CPU运算能力每年都在成倍的增长，从200MHZ到1GHZ，到双核1.4GHZ—这已经赶上了电脑计算机能力的提升速度。移动互联网行业正迎来一个全新的时代。这意味着手机不仅将作为移动终端随时随地连接互联网，成为获取信息和用户与网络交互的主要通路。雷军认为，整个互联网、乃至未来人们生活的价值链 将无可避免地越来越向移动互联网迁移。他要抓住这个即将到来的互联网时代。于是，雷军集合了一批互联网的高手，成立了小米科技，开发全新概念的智能手机，“小米”顺势而为，选择了移动互联网和智能手机崛起的时代，做移动“应用—操作系统—手机”的全套业务。雷军说：“小米手机未来就是移动互联（互联网的技术平台、商业模式和应用与移动的通信技术结合的总称）的一个渠道。小米公司专注于智能手机自主研发，定位于高性能发烧手机。另外一个重要的原因是创始人雷军做过电子商务、网络游戏、软件等，并且都做的很深入，从产品研发、市场推广、销售到管理各个环节都非常熟悉。

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