小米公司战略成本管理案例分析(3)

战略成本管理案例研究——以小米公司为例 第一组

图.2013年手机厂商在中国和台湾的市场占有率

由上表可以看出，三星、华为、联想和酷派的中国手机市场占有率位居前四，分别为19%、13%、11%和10%他们的售后维修点数量同样位列前茅。小米手机的市场占有率不足5%，远小于三星、联想和华为等场所，而其手机售后维修点能够达到这些厂商的1/5-1/2，可以说，小米的售后服务并不落后这些厂商太多。

(2)口碑的竞争分析

一款产品或一个品牌的口碑主要是指消费者对于这款产品或这个品牌的评价。虽然口碑的好坏并不完全等同于产品销量的高低，但是口碑的好坏会对品牌和新产品的推广造成极大的影响。从消费者对一个品牌或者产品的关注可以看出这个品牌或者产品的口碑如何。各大手机厂商所受的关注排名如下：

表.各大手机2012年及2013年所受关注比例和排名

2012年

排名

品牌

1 2 3 4

三星 HTC 诺基亚 苹果

关注比例 21.0% 13.1% 10.7% 8.2%

品牌 三星 苹果↑ 诺基亚 联想↑

关注比例 22.0% 10.1% 8.3% 7.8%

2013年

9

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5 6 7 8 9 10

摩托罗拉 索尼移动 联想 华为 小米 中兴

8.1% 6.5% 5.3% 3.9% 3.1% 2.7%

HTC↓ 华为↑ 索尼移动↓ 小米↑ OPPO↑ 酷派↑

6.1% 5.5% 4.8% 3.8% 3.7% 3.5%

数据来源：互联网消费调查中心（ZDC.zol.com.cn）

由上表可以看出，小米所受的关注位列各大手机厂商的前10，2013年的比例和排名略有提升。由此可知，小米手机并未出现太多负面的消息而影响了消费者对其的关注，小米手机的口碑可谓不错。

(3)文化的竞争分析

手机文化，主要为消费者对该手机品牌的理念和经营风格的认可度，客户忠诚度就是其具体的体现。小米手机的文化包括其独具一格的销售方式，与普通安卓系统大为不同的MIUI系统，还有极高的性价比等等。手机用户对某个手机产品或品牌的讨论，或者消费者对某个手机产品或品牌的热衷程度，可以体现客户对该手机或品牌的认可程度。论坛作为公众发表议论的地方，具有强大的聚众能力，论坛的参与人数与贴数能够体现相关品牌的关注度和客户忠诚度：

表.百度贴吧发帖量排名（手机分类）

排名 1 2 3 4 5

百度贴吧名称（手机分类）

小米吧 Iphone 4S吧 Iphone 5吧 Iphone 4吧 诺记吧

10

发帖量 14856487 12890919 11603918 7659518 7165273

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6 7 8 9 10 11 12 HTC吧 Lumia 920吧 Iphone 5S 吧 魅族吧 MX吧 小米2S吧 魅族MX2吧 6172794 5758466 4915847 3994533 3538543 3396952 3163195 数据来源：百度贴吧（截止5月9日）

在参与人数最多的百度贴吧中，苹果相关产品的贴吧发帖量独占鳌头，发帖量前5的贴吧中苹果产品相关贴吧占了3个。小米及其相关产品的贴吧发帖数紧随苹果的相关产品之后，小米吧的发帖数量在手机分类的贴吧最多，在发帖量前12的贴吧中，小米以及相关产品的贴吧有两个，合计数紧随苹果之后。可以看出小米受关注的程度与客户的忠诚度非常高。

通过上面的分析，不难看出，在以Android及其衍生系统为操作系统的手机当中，硬件方面魅族、联想、LG、华为和HTC手机是小米手机的竞争对手；服务方面小米的竞争对手有华为、联想、中兴和LG；产品和品牌的口碑方面，小米的竞争对手包括联想、华为、中兴和HTC；而在文化方面，魅族和HTC是小米强有力的对手。综合来看，小米的竞争对手主要为联想和华为，其次为魅族、LG、中兴和HTC。联想和华为成立多年，经营和人才积累方面远高于小米，而且业务广泛，能够通过其他业务对手机业务给予支持。而魅族、LG和中兴也与华为、联想相似，有多年经营的经验和销售渠道，人才和科技积累更为丰富。小米目前产品的各方面有出色的表现，但与同行业的大厂商相比，仍然有成立时间短、底蕴不足的劣势。

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2.2小米公司价值链分析

2.2.1小米公司价值链重构的分析

目前国产手机的生产运营模式主要有高度依靠运营商渠道，以量取胜，代表企业是中兴、华为、酷派、联想的传统型企业，以及像步步高、金立、OPPO等市场投入海量推广资金来换取产品上的高利润的第二种企业。而在移动互联网时代，把通信和互联网行业结合很好的互联网企业如小米手机的杀入，形成了国产手机行业的第三态。

2.2.1.1小米公司商业模式的创新

小米公司的商业模式有异于传统手机制造商。目前手机生产商的商业模式都是靠销售手机赚钱，包括苹果、三星以及国内的华为、联想等。而小米公司则把手机本身的价格做到更低、配置最高，理想中商业模式是以小米手机作为载体，收集、扩大并绑定用户，通过互联网应用与服务盈利。共同成就一个前所未有的软件、硬件、互联网“铁人三项”公司。

这一商业模式的核心理论与网络法则——梅特卡夫定律相媲美。梅特卡夫定律认为，网络的价值与联网的用户数的平方成正比，同时网络具有极强的外部性和正反馈性，即联网的用户越多，网络的价值越大，联网的需求也就越大。而小米手机理念则是无需在每台手机上产生利润，重要的是先积累下足够大的用户群，然后再在这个群体上挣钱。即以手机这一终端为依托，聚拢规模化的移动互联网发烧用户，从而构建移动互联网产业生态圈。

“小米模式”，其实就是移动互联网时代的制造业重构。印证了梅特卡夫定律式的“效用递增——需求创造了新的需求”消费模式。在网络经济迅速发展的今天，有很多类似的商业模式，如腾讯以免费的即时交流工具QQ为载体收集大量的用户，在有了一定量用户沉淀后，便能够以各种互联网应用来盈利。

可以说，发展并保持用户对产品的黏度，然后通过庞大的用户资源来寻求赢利点是互联网最主要的一种商业模式。除此之外，360，新浪微博都是典型的成功案例。小米手机只是一个载体，就是一部互联网手机，所以说小米是一个互联

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战略成本管理案例研究——以小米公司为例 第一组

网公司而不是一个手机制造企业。

2.2.1.2解读小米公司价值链重构

商业模式是网络经济中讨论最多而最不容易理解的方面。不过，他却是大多数网络公司在争取风险投资公司考察的核心内容之一。迈克尔?罗帕教授指出，“商务模式规定了公司如何在价值链中的位置，并指导其如何赚钱。”商务模式意味着一个公司是如何通过在价值链中定位自己，从而获得收益的，即一种赚钱的方法。

第一部小米手机诞生后，直接冲击了传统的手机制造模式和营销模式，无论是人员、技术还是产品理念与销售渠道建设。而传统手机企业自身有各种的不足：

（1）渠道：存在分销环节多、管理成本高、区域扩张受限等诸多的问题。 （2）市场：品牌建设投入大、营销成本高、难以开展精准营销，无法及时了解市场需求。

（3）利润：厂家议价能力削弱；中间商环节多，利润分配多级；渠道成本高，利润层层过滤。

（4）生产：生产与销售信息断层，导致库存积压或供货不足；难以满足消费者个性化需求。

而小米公司则以互联网时代的公司建设与产品来打造，去面对一个相对传统一些的科技行业，以“轻公司”的姿态来挑战其它传统“大腕”，对传统厂商的传统模式产生了直接冲击。

（1）突破传统渠道重构

在实践中，小米手机不走寻常路，尽可能降低渠道成本，采用社会化媒体的“零费用营销”等“全互联网模式”。

在分销渠道环节，小米只走电子商务渠道，即在线直销，也就是销售完全依托小米网站，舍弃了以往传统手机销售的手机大卖场的渠道，或者转型期的国美电器网上商城、苏宁商城等，把这些中间的层层代理环节都砍掉，省下一大块渠道铺货和商场入驻的费用等，大大减少了中间环节的成本，从而支撑着小米手机的“低价抢占市场份额”的策略。与此同时，销售范围没减少，产品可以直达三四五线城市，乃至只要物流所能及之地。

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