环境心理学 - 超市路径分析 - 图文(7)

悦方HI

GHSHOP

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层高约为3.9m，货架高度多数为1.5m靠近墙得货架高度为2.5m，货架宽度约1m,货架间距约1.2m，主要通道宽约1.5m。其标识种类有两种，如下图：

5-10 5-11

一级标识：图5-10所示标识位于商场四周墙上，距离地面约为2.75m，字体大小中文为20cm，英文为10cm；白底黑字，并附有相关图片，底部有灯光。

总体而言，一级标识得设臵及设计与之前分析得两家商场并没有很大的差别。不足之处是白色的底色和墙面没有能很好的区分，标识中突出得只有黑色的文字及少量图片。由于材质原因，底部打光的方式使得文字表面带有灰红色调，减弱了对比度，可识别性降低。

二级标识：图5-11所示标识位于商场中部货架(货架高度1.5m)的上端，标识高度为35cm，字体大小5cm，标有序号；褐色底白字。

标识的设臵位臵也与之前所分析的类似，但在设计方面，意义不明信息量少的数字所占位臵过大，而字体大小仅有5cm。双层的设计意义不大，将相同信息放在完全相反的两个方向容易产生方向性的误导，信息的重复且不易获取。

沃尔玛

层高约为6m左右，货架高度多数为2.1m,货架间距约1.8m，主要通道宽约2.7m。其标识种类有三种，如下图：

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一级标识：图5-13所示标识位于商场主要通道的上方，下端距离地面约为2.5m，标识高度为40cm，字体大小15cm，蓝底白字，有指向性的箭头。

由于沃尔玛整体空间较大，层高高，标识高度也较高(因而测量时可能存在较大误差)。5-12标识因为字体足够大，所以基本不存在识别的问题，主要作用为购物者对商品位臵的确认。5-13标识从视觉感受上，在能够看清文字的范围内需要稍微仰视，主要起到引导的作用。两者配合使得在这样的大空间内有较为明确的路线引导。

5-15

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二级标识： 图5-13所示标识位于商场货架上端，距离地面约为2.1m，标识高度约为15cm，蓝底白字。作用为进一步细分商品种类，沃尔玛的货架高度较高，商品种类多，顾客视觉范围内的信息量较所

以小标识所分商品的细度与之前几个商场相比更为精细。 不足之处如5-15所示，促销信息的布臵也采用了悬挂的方式，不仅遮挡了一部分标识，也使得商场上方空间内的信息量增加，对商品位臵信息获取难度增加。同时深蓝和红黄几种高饱和度的颜色相冲，也使人一种混乱感。

（二）标识色彩

色彩是视觉中重要的信息传递方式，不同的色彩搭配会造成辨识难易程度的不同，同时给消费者不同的心理暗示。在进行标志设计时，要考虑两个基本原则：“字体颜色所传递的信息，字体与其背景色间的亮度比。在同一距离的位臵，放臵不同色彩上写的不同色彩的字，有的容易分辨，有的不容易分辨，这种现象被称为易见度。当我们用

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黑色和黄色的笔在红纸上写字时，看黑字很吃力；而黄字就比较醒目。原因是黑色与红色的明度比较接近，易见度低。黄色与红色的明度差距大，易见度高。我国画论就此问题提出了“青紫不并列，黄白不肩随” 的语句。“色彩的易见度是色彩的视觉敏锐度，它与色彩所在的背景颜色有关，是色相、明度和纯度对比的总反应。当色彩的光亮与色彩面积不变的情况下，色相、纯度、明度关系对比越强，易见度就高；反之，则低。”

如果凭经验我们会认为白底黑字最易辨认，正如我们常说的“白纸黑字”。实验的结果并非如此。我国心理学家张耀翔先生按照色彩易见度的顺序依次排列是黄底黑字、白底绿字、白底红字、白底蓝字、蓝底白字、白底黑字、黑底黄字、红底白字、绿地白字、黑底白字、

黄底红字、红底绿字、绿底红字。国外的一家字体设计公司也做过此方面的实验，他们的结果与张先生的有一定的出入，易见度由高到低的顺序分别是黄底黑字、黑底白字、黑底黄字、白底黑字、白底蓝字、蓝底白字、黄底蓝字、蓝底黄字、白底绿字、绿底白字、白底红字、红底白字、黄底红字、红底黄字。 由此我们对所调研的几家超市进行了分析：

华润万家：标识(如下图)有黑底白字和白底黑字两种，分别位于上图5-16易见度排序的2，4位，辨识度较高。且标识底色并不是比纯黑色，饱和度稍低，使得视觉感受更为柔和，与木质的柱面材质形成近似于橙黑的对比，突出了标识。

王府井百货：标识(如下图)有褐色底白字和白底褐色字体，褐色常常被联想到泥土、自然、简朴，与上述的黑白关系相比视觉感受更加温和，同时与木质地板和米黄色吊顶共同营造出一种较为温和亲切的购物氛围。与白色的对比又保证了可识别性。

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