安利公司市场营销策略的研究(5)

竞争能力的渠道奖金制度有实质出入，需要企业进行充分的调整准备。建议企业采用多经营战略，利用自身的各项优势去应对环境中的威胁，调整是不可避免的，只有尽量减小调整所带来的震荡，并寻求适应市场以及国家新法规的营销方式才能更好的发展。

第四章 安利公司市场营销策略的分析

美国安利Amway公司作为一个世界知名的跨国企业，在拓展中国市场时，采取适合中国国情的市场营销策略，充分发挥产品、价格、渠道和促销营销组合，采用“店铺销售加雇佣推销员”的独特经营方式，成功地进入了中国市场。

4.1产品策略

安利公司根据在全球成功的经验，以及中国市场环境的实际，深深地意识到在中国市场上与中外同行的竞争，必将受到更加严峻的挑战，只有在某些方面略胜一筹，方能保持竞争优势。

4.1.1 绿色产品

安利公司提出“给后代保留一个自然、洁净的地球”的口号，市场定位在“绿色营销”和“知识营销”的策略上，唤醒人们保护生存环境、爱护健康生活的意识。安利一向非常重视保护环境，安利在产品制造上落实环保意识，并热心参与环保活动。生产的每一项日化产品都具有生物降解性能，清洁剂使用无磷配方，避免污染江河湖泊；表面活性剂可被生物降解成水和二氧化碳，从1978年开始停止使用破坏臭氧层的氯氟化合物，避免破坏环境；采用再生纸制造包装纸盒，合理利用资源。安利产品多采用浓缩包装，包装可循环使用，减少废弃物，因而较其它同类产品减少50%～70%的塑料包装材料。安利公司自设种植园，专门为其生产的营养补充食品提供安全可靠的原材料，在种植园里不使用农药和化肥。安利还全面停止利用动物进行实验。安利因在关注保护环境、珍惜天然资源上的努力和贡献获得多方的肯定和表彰，包括1989年荣获联合国颁发的“环境保护成就奖”；1991年荣获美国国家野生动物协会颁发的“生态保护成就奖”；1997年荣获雨林联盟颁发的“绿色地球奖”。在人类生存环境日夜受到污染的今天，人们对自身安全意识的加强，对“绿色产品”的渴望和需求，无疑是市场定位的最佳切入点。

4.1.2 产品品牌

纽崔莱的品牌打响之后，安利公司将该品牌进行了延伸，加长了纽崔莱品牌的产品线。继1998年11月在中国推出纽崔莱蛋白质粉之后，安利(中国)五年内

在纽崔莱品牌下陆续推出复合维生素C、天然B族维生素、钙镁片、天然B胡萝卜素营养胶囊、小麦胚芽油营养胶囊、果蔬纤维嚼片、深海鲜鱼油胶囊、铁质叶酸片、多种营养片、儿童钙镁片、儿童铁质片、天然B族维生素、复合维生素C、银杏健忆胶囊等多个产品。然而，接下来的烦恼是—如何让消费者在10多种产品中不至于感到眼花缭乱、无所适从？事实上，这个问题从2008年纽崔莱旗下的产品达到几百个时，安利就遇到了“多子多福”的烦恼一“多子必须多福”，否则纽崔莱这个“大家庭”必将为“多子”所拖累，最终导致“多子未必多福”、“多子反而多遭罪”。最终，安利(中国)公司开始正式实施了纽崔莱“营养套餐推荐”的市场策略。纽崔莱“分人群套餐推荐”策略的具体内容为:进一步将纽崔莱的目标消费者细分为儿童、长者、男士和女士四类消费族群，并根据这四类消费群体不同的身体机能特点，制定出了四个营养食品组合，并找到了独特的诉求主张，然后推荐给与之相对应的消费群体。这样，在面对消费者时，纽崔莱品牌旗下琳琅满目的产品线就以四份个性化的、有针对性的、让消费者喜闻乐见的“营养套餐”呈现在市场上。如表4.1

表4.1 纽崔莱“营养套餐”计划的四种诉求主张

Table4.1Four kinds of appealing demands of Nutriway’s set meal

套餐名称 儿童营养套餐 长着营养套餐 男士营养套餐 女士营养套餐

纽崔莱系列产品的“分人群套餐”策略有着诸多优点。同一品牌的系列产品变得更有针对性。从消费者的角度出发，面对琳琅满目的产品，多数的消费者其实不会非常了解自己应该选择什么样的营养保健食品，而纽崔莱根据不同人群的生理机能特点，挑选出并推荐最适合该人群使用的纽崔莱营养保健食品，这样，消费者在众多的产品中很快就可以选择出适合自己的产品，而且目标消费者会觉得这些产品组合是专门为自己生产的，这样，“眼花缭乱”的系列产品开始变得“精确制导”。组合型销售大幅度带动了系列产品的销售。从推销产品的角度来看，“分人群套餐”策略也可称为“组合型销售”策略，这种策略是可以帮助增加产品的销售规模的。通常在推销产品的开始，很多营销人员往往会以最适合该人群的某一两种产品来作为“敲门砖”，但通过这样的“组合型销售”，消费者在了解了自身的生理机能特点和看到这个套餐后，原本只准备买某一种产品的，最后却买走了好多种[19，20]。规划产品组合的同时，就是在细分市场、做大市场。从市场细分的角度来看，“分人群套餐”策略其实就是划分不同的细分市场:顾

诉求主张 均衡营养助成长 颐养天年享乐康 事业人生加油站 营养呵护健与美 客众多，而他们的购买需求又各不相同，将这些顾客划分为不同的细分市场，就可以更好地为他们服务，满足他们的需要；而且将产品推销给越多的细分市场，那产品就被越多的顾客所使用，从而增加产品的销售。“这不仅仅是四份营养套餐，对于消费者来说，它还起到了引导消费的作用，让消费者觉得这些产品组合是专门为我量身度造的”，安利(中国)公司纽崔莱高级产品经理廖敏航向记者这样解释营养套餐的市场效果，“有些消费者听说纽崔莱的口碑很好，原本准备买某一种产品的，在看到了这个套餐后，最终却买回去了四、五种”[21]。这个策略正在成为纽崔莱的又一个神来之笔。

4.2分销策略

安利公司在海外是一家具有40多年历史的直销公司，因此当安利中国于1995年开业时，亦以一贯的直销方式经营。然而，随着国际性直销公司进入中国发展，一些打着直销旗号的金字塔诈骗公司亦纷纷涌现。为彻底根除传销欺诈，中国政府于1998年4月21日颁发《禁止传销经营活动的通知》，在全国范围内禁止一切传销经营活动。为尊重国情，配合政府管理，安利中国停止发展业务，并按政府要求转型经营，对原有经营方式做出了突破传统的重大调整。安利的转型方案于1998年7月22日率先获得政府批准，成为首家以“店铺加雇佣推销员”的崭新模式经营的企业。转型后的安利中国完全符合中央三部局的各项规定，其经营方式既保留了安利的优势又符合中国国情。

4.2.1 柜台式店铺

目前，安利在全国27个省及4个直辖市设立了250多家超市或柜台式店铺，直接销售安利产品，所有商品均明码标价，直接面向顾客。安利中国亦雇佣营业代表推广产品，开拓市场，向顾客提供全面、详尽的商品资讯及亲切周到的售前售后服务。此外，安利亦通过经销商进行产品的批发与零售。所有安利消费者既可选择由安利推销员送货上门服务，也可直接通过店铺购买产品，所付货价相同。实践证明，店铺在安利中国新的经营方式中发挥着越来越重要的作用。三年来，安利不断扩大店铺方面的投入，目前安利店铺的平均面积达550㎡店铺条件的改善代表着安利服务消费者的热忱，更体现了公司对营销人员的倾力支持。同时，通过开展“创建三优店铺”、“微笑服务”等活动，不断提高服务水平，充分发挥店铺的窗口作用。安利公司还积极探索多种营销方式，寻求与市场的紧密融合。2000年底，安利正式涉足电子商务领域，投入1亿元构造了强大的信息支持系统，辅之高效的物流配送体系，使安利的电子商务独具特色。2008年安

[22]

利公司首次推出未来四年的战略目标，到2012年，安利公司全球业绩超过120亿美元！

4.2.2 “四位一体”的超级推销员

与绝大多数公司的雇佣推销员不同，安利的营业代表首先是“安利产品的使用者”，然后才是“安利产品的推销员”。相当一部分安利的营业代表在成为安利一员之后，陆续把家里的日用品、化妆品、营养保健品等换成了安利的产品，他们推销产品的动力不仅仅是来自于安利营业代表的物质激励制度，更来自于与朋友共享好产品的激情和使命。不同的营销模式，营销效果也大为不同。在“渠道/终端建设+广告投放”营销模式中，一名消费者进入终端，购买率在千分之一到l%之间;而在“店铺销售十营业代表”营销模式中，消费者的购买率在3%-30%之间。这就是营业代表的威力—他/她是集使用者、口碑传播者、产品介绍者与说服者四位为一体的超级推销员，而安利公司则拥有9万名如此威力的超级推销员。

正因为有着非同一般的销售动力，因此，营业代表们也都有着非同一般的提高自己销售水平的渴求。安利营销人员来自各行各业，许多人在进入安利之前没有一丁点销售经验。安利公司每次组织的“杰出营销人员业务系列讲座”，教室总是爆满，营业代表们提高自己销售水准的渴望和努力程度，丝毫不亚于眼下市场上的“英语充电族”、“考证族”。安利的营业代表是不是大多数都是一些家庭妇女、下岗者?如果你这样认为，那证明你还不了解安利。安利营销人员的主体是年富力强、受教育程度较高的中青年人群，其中不乏华尔街经济分析经理、留美回国的硕士、大型医院的主任医师等等。他们正值人生的黄金时代，既满怀抱负，又踏实肯干。他们成熟而平和，面对困难从不轻言放弃，总是以积极的态度寻找解决问题的现实方案。

4.3促销策略

安利进入中国六年来，怀着“取之于社会，用之于社会”的真诚意愿，截至2007年5月，安利（中国）捐赠、赞助款项累计超过1.89亿元人民币，参与实施的公益项目3,027多项，涉及关爱儿童、保护自然环境、倡导健康的生活理念等方面。为进一步拓展市场，提高安利公司及安利产品的良好形象和知名度，在市场促销策略上，安利公司一改单纯依靠口碑相传的推广方式，提出多种促销策略并进。

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