安利公司市场营销策略的研究(3)

的组合和运用。在4Ps中，促销是作为营销组合的最后一个因素被提出来的，但促销管理却是市场营销管理中最复杂、最富技巧、最具风险的一个环节。目前国内不少企业对促销没有一个全面而正确的认识，认为只是单纯的销售促进，认为搞促销活动就只要做广告，或是单纯的销售促进活动，以至于只搞单项的促销活动，产品铺货率不高，市场占有率也提不上去。根据市场营销学原理，促销是指卖方向消费者或用户传递产品信息的一系列宣传、说服活动。通过这些活动，帮助人们认识产品的特点和性能，引起他们的注意与兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，从而扩大销售的目的。促销作为一项有机的系统化的工程，有信息沟通机制、形象塑造机制和需求诱导机制构成，这三种机制的正常运转及其相互巧妙结合，实现促销系统的最佳整体运动状态，从而达到提高销售效果的目标。

第三章 安利公司市场营销环境分析

3.1安利公司简介

安利，是美国最大的著名直销企业，总公司位于美国密歇根州大急流市亚达城，于1959年由杰温安洛和理查狄维士在家中的地下室创立。他们都是荷兰移民的后裔，从小在一起长大，相同的成长经历和荷兰后裔的个性特质，为他们今后成为合作伙伴奠定基础。创立时候，公司只有5名员工，办公面积仅223平方米，产品也仅有一种——乐新多用途浓缩清洁剂（LOC），但这款产品却是当时市场上率先采用具生物可降解性表面活性剂的洗涤剂，第一年的营业额达到了50万美元。

安利——Amway，根据安利美国官方网站的介绍，安利是一家生产日用消费品的多层次直销公司（Amway Global is a multilevel marketing company that produces quality consumer products）。主要经营日用消费品，涵盖了纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品和家居耐用品等系列，安利同时兼任生产及销售商。

1962年，安利在美国境外的首家分公司——加拿大分公司诞生，这是安利成长为跨国企业的开端。1971年5月，安利在北美以外的首家分公司在澳大利亚正式创立，这标志着安利已开始跻身国际跨国公司的行列。美国安利亚太区公司从1971 年在澳大利亚设立第一个分公司以来，现在已拥有安利产品在澳大利亚、香港、澳门、马来西亚、新西兰、台湾、泰国、文莱以及中国的独家代理权，总部设在香港。

安利在中国于1992年成立，1995年4月10日正式开业。2009安利（中国）营销菁英与全球顶级营销领导人齐聚美国总部亚达城和拉斯维加斯，共庆安利50华诞。安利75周年健康盛典在上海隆重举行。安利品牌连续多年在营养保健食品市场占有率第一、品牌使用人数第一，并三度荣膺“《读者文摘》信誉品牌”中国区白金奖。2010公司年销售额超过200亿元，再创历史新高。“安利心印宝岛万人行”创下多个第一，成为台海两岸民间交流的盛事[12]。

3.2宏观环境分析

3.2.1 政治法律环境

政治环境是指企业外部政治形势、法规条例给市场营销活动带来的或可能带来的影响。我国在不断地完善法制建设，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到法律的有效保护。

中国加入WTO后，WTO中有关的规则就将成为中国管理层及相关企业都必须遵守的准则。然而，能遵守WTO规则的国家，必须是一个实行市场经济的国家；一个实行市场经济的国家，也必须是一个法律环境非常完善的国家。因此，完善中国的法律环境，不仅是加入WTO的外部需要，也是中国完善社会主义市场经济体制的内在需要。

因为安利公司采用的直销模式，其在中国的经营一直受到法律环境比较深远的影响。1997年，国家工商局曾发布《传销管理办法》，这是我国第一次以部门规章的形式确立了传销存在的依据。1998年4月，国务院发布《关于全面禁止传销经营活动的通知》，《传销管理办法》同时失效。两个月后，国家出台了《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》，规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”，促使了安利、雅芳、玫琳凯等十家外资企业转型经营

[13]

。

2005年9月，酝酿许久的《直销管理条例》和《禁止传销条例》正式出台。

其中《直销管理条例》将于12月1日开始实施，《禁止传销条例》将于11月1日实施。《直销管理条例》和《禁止传销条例》从法规的角度对直销员的资格、直销行业佣金比例、直销产品退换货制度等涉及直销行业的标准进行了全方位规范，并严格界定了国家认可的直销和以欺诈敛财为目的的非法传销的界限[14]。

1.《直销管理条例》

2005年9月中华人民共和国颁布的《直销管理条例》第三条“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者(以下简称消费者)推销产品的经销方式。”

2.《禁止传销条例》

2005年9月中华人民共和国颁布的《禁止传销条例》明确区分了直销和传销。

《禁止传销条例》第七条明确规定下列行为，属于传销行为:

（1）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，对发展的人员以其直接或者间接滚动发展的人员数量为依据计算和给付报酬(包括物质奖励和其他经济利益，下同)，牟取非法利益的；

（2）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员交纳费用或者以认购商品等方式变相交纳费用，取得加入或者发展其他人员加入的资格，牟取非法利益的；

（3）组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的。”

3.国外直销立法环境

目前世界上各类不同的市场形态大都有直销法规。总的来说，直销法规大概有两种形式:一为专门的直销法，另一为直销法律条文(即在某一商业法中设立直销法律条文)。

美国可以说是直销的发源地，其有关直销的法规主要有两大类:

(1)全国的直销公司都必须遵守的法规，这主要是指美国联邦贸易委员会所颁行的法规。

(2)美国各州对直销的规范以以下四类法律为主，即“媒介销售法”、“多层次销售管理法”“商业机会法”和“禁止金字塔销售术法”。

在欧洲国家，直销业比较流行法律条文，被包含在其它法律中。

在亚洲日本、韩国、马来西业都有专门的直销法规，台湾也制订了专门的《多层次传销管理条例》。其中，韩国的《直销法》，较之于世界上其它国家的直销法，可以说是最为详尽的。

综上所述，一系列法规的颁布，在规范直销的同时，打击传销，态度明确。一方面，政府监管部门为遵纪守法的直销企业提供保护与支持，保障其健康、长期的发展;另一方面，对于非法传销企业将予以严厉打击，并警告部分企业休想踏过政策红线。

3.2.2 经济环境

经济环境主要是指营销活动所面临的外部经济因素，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。社会购买力指一定时期内社会各方面用于购买产品或服务的货币支付能力。从企业营销的角度看，它是经济环境中最主要的一个因素。

社会购买力的大小主要取决于国民经济的发展水平以及由此决定的国民平均收入水平。2011年华人民共和国国家统计局的资料显示，全年农村居民人均纯收入6977元，比上年增长17.9%，扣除价格因素，实际增长11.4%；农村居民人均纯收入中位数为6194元，增长19.1%。城镇居民人均可支配收入21810元，比上年增长14.1%，扣除价格因素，实际增长8.4%；城镇居民人均可支配收入中

位数为19118元，增长13.5%。农村居民食品消费支出占消费总支出的比重为40.4%，城镇为36.3%[15]。我国现在经济发展较快，人均收入不断提高，社会购买力不断增大，使得企业的市场营销机会随之扩大。

3.2.3 社会文化环境

社会文化环境影响消费者行为及偏好，进而间接影响企业的营销活动。消费者在多数情况下是购买想要而非需要的。喜欢的才是最好的，偏好在购买决策过程中起着越来越重要的作用。

2011年6月中国保健品市场分析保健食品需求，目前有93%的儿童、78%的老人和近50%的中青年消费保健食品，95%以上家庭常备有不同类型的营养保健食品。可见，树立健康投资观念的人群在不断增多，购买保健品的人群也在不断扩大[16]。

我国消费者日常的饮食需求不再仅仅为满足温饱，更加关注营养保健食品和纯天然提取产品；同时人们的价值观念也在变化，更加追求健康和环保的生活理念。

3.2.4 科学技术环境

“科学技术是第一生产力”。科技环境不仅影响企业内部的生产和经营，还与其他环境因素互相依赖、相互作用。每一种新技术的应用都会给企业带来新的市场机会，而且新技术也会引起人们的消费观、价值观的变化。

科技的发展，尤其是信息技术的发展，使人们工作和生活方式发生巨大变化。电子商务的发展使消费者个性化需求和企业新的传播促销方式的出现成为可能。同时物流信息化的发展，使信息流贯穿于商务活动的始终，导引着商务活动的发展，起到了事前测算流通路径、即时监控输送过程、事后反馈分析的作用；大规模联合作业降低了系统的整体运行成本，提高了工作效率，也降低了系统对单个节点的依赖性，抗风险能力明显增强。

3.3行业环境分析

微观市场营销学从个体交换层面研究营销问题。微观市场营销“是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测客户和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到客户或者委托人”[17]。

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