蒙牛冰激凌整合营销策划案(4)

莱 6 7 8 陆 美 登 9 高 l0 雀巢 32.0 % 33.2 % 光明 蒙牛 新 大 33.8 % 36.6 % 36.5 %在品牌众多， 强手云集的冰淇淋市场中， 单一的品牌渗透率还不足以 说明品牌在消费者心中的地位， 这就需要进一步分析品牌消费的忠诚 度。CMMS2004 （春）的数据显示，对于过去一年食用过冰淇淋的 消费者而言，最具吸引力的品牌是“五羊” ，其次是“伊利”“和路 、 雪” ，上述三个品牌的消费忠诚度分别为 57 . 7 ％、51 . 2 ％和 47 . 1 ％。此处，某些品牌，如： “五羊”“五丰” 、 ，反映出了一些特殊性， 即：市场占有率和渗透率均比较低，但却具有极高的消费“忠诚度” 。 这主要是由市场细分的结果导致的。 “细分市场的高度集中极易出现 这种“忠诚度”颇高，而“渗透率”却较低的现象。将品牌渗透率和 品牌忠诚度结合来看， 更加还能清晰的反映上述问题。 我们会发现在 主要的 19 个冰淇淋品牌中， 和路雪， 伊利等六个品牌属于领导品牌， 突出特征是：品牌市场渗透率高，并且消费者忠诚度高。 ①细分市场品牌，突出特征是：品牌市场渗透率低，但消费者忠诚

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