麦肯锡+中国富裕阶层消费研究报告(18)

麦肯锡+中国富裕阶层消费研究报告

品牌认知的重要性

在中国，除少数主导品牌外，各品牌在未提示情况下的认知度普遍偏低。此外，当富裕中国消费者提及具体品牌名称时，我们发现他们常将高档品牌误以为是奢侈品品牌，如运动品牌耐克( Nike)、手表品牌卡西欧 (Casio)、珠宝零售品牌周生生。提高品牌认知度是提升品牌在中国整体绩效的关键(图B),但要做到这一点并不容易。 建立品牌认知度需要一定的投入与规模。最成功、最为人熟知的

品牌往往都是在中国发展时间最久的品牌，也是多年以来一直不断在营销上进行投资的品牌。企业通常要能尽快建立起足够大的规模，才能负担建立品牌认知度所需的庞大营销开支及广阔的分销网络。如果无法负担这样庞大的投资，势必需要缩减其目标消费群及营销重心，才能提高其品牌在未提示情况下的认知度，进而促进购买。

图 B

品牌认知的重要性在受访者中占比以皮革制品为例

未提示情况下的品牌认知度*路易威登 (LV)古驰 (Gucci)巴宝莉 (Burberry)爱马仕 (Hermes)蔻迟 (Coach)菲拉格慕 (Ferragamo)珑骧 (Longchamp) 4 2 1 15 14 50 40

提示情况下的品牌认知度** 86 83 73 69 57 40 40

曾经有过购买经历 10 8 5 2 4 2 0

*原始问题是：“当提到皮革制品的奢侈品牌时，您最先想到的是哪些品牌？还有吗？(最多三个)?” **将品牌名称事先做成示卡，在调查过程中出示给受访者资料来源:麦肯锡解读中国– 2008年中国富裕消费者调查

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