麦肯锡+中国富裕阶层消费研究报告(14)

麦肯锡+中国富裕阶层消费研究报告

中国富裕消费者的

独特特征

14怎样最好地针对中国的富裕消费者呢？当他们决定购买新手表或新皮包时，他们是追求真正的品牌货还是会满足于看上去差不多的商品？当要购买新车时，一位年轻耀眼的名人的推荐还是一位久经事故的长者的建议更能打动他们？打算购买新手机的时候，他们是否会偏好于那些特意定位为奢侈品牌的产品？ 麦肯锡的研究揭示了这些差异，显示了中国富裕消费者与其他国家富裕消费者、以及与其他中国消费者（除了财富水平以外）的不同。这些研究发现对于传统上着重于服务其他国家富裕消费者、正寻求在中国市场形成其服务和产品的商家来说至关重要。同时，这些研究发现对于那些迄今为止一直将营销重点放在中国主流消费者身上，现在有机会拓展现有的中国业务和品牌以及向富裕消费者出售高档产品的商家也有重要意义。 与其他国家富裕消费者的不同中国富裕消费者与其他国家相应群体的最大区别在于前者非常年轻。大约80%的中国富裕消费者不到45岁，这个数字在美国为30%，在日本仅为19%（图3）。由于中国的富裕消费者是新进入消费市场及刚刚“致富”不久，对于奢侈品牌的了解也比较少 （见附文，“品牌认知的重要性”）。此外，他们比其它国家的富裕消费者都看重所购买的商品功能（质量、材料、设计、做工）。与中国主流消费者一样，对富裕消费者而言，商品所传达的情感动因（例如，商品可以体现的使用者的品味）尽管也很重要，但其重要性远低于这些动因在成熟市场的受重视程度。 我们认为上述差异具有重要的营销战略意义。例如，兰蔻为赢得中国年轻消费者，在推广其抗衰老产品时一直强调尽早开始抗衰老的重要性。在这一策略的推动下，兰蔻在年轻消费者中的销量得到极大提升，并一举成为中国目前最大的化妆品与护肤品奢侈品牌。白兰地奢侈品牌“路易十三”的制造商为提高其在中国的品牌知名度，替换了该品牌展示钢琴、赛马和游艇等奢侈形象的传统广告，替换后的内容十分简明，通常仅突显其瓶身和包装。鉴于中国消费者注重实用性的特征，还有一些品牌反复强调其产品的高质量。例如，意大利时尚品牌 Ermenegildo Zegna 在中国开设新店时，就通过领带制作的现

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