麦肯锡+中国富裕阶层消费研究报告(13)

麦肯锡+中国富裕阶层消费研究报告

零售诉求能吸引中国富裕消费者的零售门店一般会特别留意到下列四大关键因素：· 选择方便、位置好的地点：约80%的中国富裕消费者表示他们不会特地去某一家商店购物。因此，店面的选择必须位于交通便利及其它商店聚集之处，尤其是以贩卖奢侈品为主的门店集中之处。我们的研究发现，大型购物中心的客流量几乎是独立门店的品牌专卖店的三倍。然而，高度竞争也意味着好的市口位置越来越稀缺。因此，零售商应考虑尽早与开发商建立起良好的关系，在近期内大概仅能容纳一间大型购物中心的二级城市尤为如此。· 匠心独运的商品展示：我们的商店出口拦截调查及访谈结果指出，尽管产品的质量与选择面的大小对消费者很重要 (许多消费者抱怨店里不是缺货就是没有他们要的尺寸), 商品展示的视觉效果其实更为重要。事实上，商品展示的视觉效果往往比商品本身更影响消费者对选择面及质量的感受 (图 A)。我们同时还发现宽

敞的门店总是能提升消费者对商品展示的视觉感受。· 出众的门店服务：许多消费者对店内的服务水平表示不满意，他们提到店员除了催促他们下决心购买，基本上对他们不理不睬。仅有极少数中国顾客认为店员是称职的“品牌大使”,这表明许多奢侈品品牌的门店服务尚有很大的改善空间。· 与消费者建立长期关系：在中国，多数品牌所推出的客户忠诚方案都是以价格折扣为主，设计上不够细致。随着中国市场逐渐成熟，富裕中国消费者

的要求日益提高，奢侈品品牌势必需要提供更优惠、更完整的贵宾方案才能保持其竞争力。更重要的是，建立客户关系管理(CRM)的能力可使奢侈品生产

商进一步了解他们主要客户(在国内本土的和在海外的)的购物行为与偏好。

图 A

商品展示的重要性

提高商品展示的视觉效果，有助于提升消费者对商品的总体评价给商品展示的视觉效果打最高评分 (4分)的受访者百分比80

在所有商品销售要素中，商品呈列视觉效果的影响最直接打最高评分 (4分)的受访者百分比

60

菲拉格慕 (Ferragamo)40

香奈儿 (Chanel)阿玛尼宝嘉丽 (Giorgio Armani) (Bvlgari)欧米茄 (Omega)路易威登蒂芙尼 (Tiffany)古驰 (Gucci) (Louis Vuitton) Zegna

38

50

63 38

63

产品选择

存货

展示效果

产品质量

整体分数

卡地亚 (Cartier)巴宝莉 (Burberry)

Prada

20

百利 (Bally)

75 50 25

75 50

0 0 20 40 60 80给整体商品诉求打最高评分 (4分)的受访者百分比产品选择存货展示效果产品质量整体分数

资料来源：麦肯锡解读中国– 2008年中国富裕消费者调查(门店出口调查，零售门店诊断查访)

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