4.新闻事业经营管理[1]1(4)

二、电视台要改变选拔招聘办法，确立以思想水平、知识面、应变能力、气质、修养、阅历等素质为核心的新的选拔标准；

三、媒介人力资源部门要成立专门的机构负责选拔培养主持人，明确主持人和播音员各自的角色定位； 四、媒介人才培训机构应尽快建立新的培养机制，考虑增设主持人专业，通过电视台、高校、社会等各个方面的共同努力，有效地提升主持人的水平；

第九章

媒介的公共关系

1.公共关系：一个社会组织或企业运用传播手段，以使自己适应环境，增进内部和社会公众的信任与支持，并使环境适应自己，为自身发展创造最佳社会关系和环境的一种活动。

新闻代理或宣传：一种单向传播的公共模式，仅仅向公众告知有利于社会组织和企业的信息。

2.公共信息模式：一种单向传播的企业公共模式，由公共人员从事公共工作，负责向公众传播有关社会组织的准确信息，但不涉及负面内容的报道。

3.双向不对称模式：一种双向传播的公共模式，使用有战略意义的信息进行说服，但并不寻求一致或采纳对立的观点，也不意味着改变社会组织的行为。

4.双向对称模式：一种双向传播的公共模式，利用信息传播与信息反馈去处理社会组织或企业与公众的争端和改进彼此之间的理解。

5.媒介组织外部公众：包括媒介的受众、广告客户、直接或间接业务往来的组织或个人、媒介组织的主管和上级部门、其他媒介组织等几个方面的公众，相对与媒介内部公众来说，外部公众是媒介组织开展公共活动的主要对象。

6.CI战略：又称为CIS战略，中文译名为“企业识别系统”，属于公共策划范围之内，是将企业营销活动和运作于其中的企业经营理念与经营哲学等企业文化，组成一套完整的符号体系，通过各种传播方式使社会公众产生普遍的认同感和价值观，从而得到信赖和肯定。具体来说他通过出传播媒介可以塑造企业统一的形象，企业内部员工可以达成共识。怎么够呛凝聚力和提高士气。公众和消费者群体可以共享企业的价值观，提升信赖程度，是企业树立顾客服务至上的观念。相关企业可以借助与众不同的识别系统，加强自身的竞争力。

标志符号：符号与指示物之间不以相似性为基础，而以接近性为基础，这种符号的作用不仅表现二者在时间、空间上的接近关系，而且表现二者的前后因果关系或部分与全体的关系。

象征符号：指符号与指示物之间的关系是任意的，甚至是武断的，没有完整的相似性和前后因果关系，只是一种意义上的指代关系。

视觉识别（VI）：根据媒介组织的名称、特征等，综合或单独运用类像符号、标志符号和象征符号，并使之产生富于想象力的变化，构成复合式的视觉符号，以建立受众对媒介组织的认同。

行为识别（BI）：属于动态的企业识别形式，与理念识别直接相关，表现在组织内部的管理、教育和对外的一切活动之中。

理念识别（MI）：通过特有的理念的传播建立公众对企业的认同，它是媒介组织的经营理念和CIS的基本精神所在，包括经营信条、表现企业精神的标语、企业风格文化、经营哲学等，反映了媒介组织最高层次的中长期决策。

7.简述企业公关与企业广告的联系与区别。

两者都有传递信息的功能，广告主要是购买媒介传播的时间和空间，公共关系主要是传递信息，两者根本的不同点在于信息的准确度。广告以一种非常有倾向性的方式介绍事实，使之具有诱惑力，而公共关系则要求真实地表现企业的本来面目。广告的目标是直接的、局部的，效果是明显的、可测的。公关的目标相对来说是间接的、整体的，效果是长远的、不明显的。 8.简述公共关系与宣传的区别与联系。

宣传是一种观念的传播，它的基本职能是说服，目的在于使受传者改变思想、态度和行为，向宣传者所需要的方向转化和发展。

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公关也有说服的成分，但在传递信息上更强调公众的自由选择，同是公关关系属于经营管理的范畴，直接参与管理的全过程。

9.简述构成公共关系的诸要素。

构成公共关系的三大要素是：社会组织或企业、公众、传播； 一、社会组织或企业是公关行为的主体；

二、公众是公关行为的客体，是公关工作的对象，也是社会组织或企业赖以生存和发展的主要的社会环境； 三、传播过程就是公关的活动过程，它是连接主、客体的桥梁，是信息交流的中介； 10.简述公共关系的工作程序即四步工作法。 第一步，调查研究与情况分析；

第二步，制定工作计划与具体目标，这是公共关系的决策行为； 第三步，实施与传播。实施计划是整个公共关系工作的中心环节；

第四步，评价与改进。公共关系人员应当在可靠的信息反馈的基础上作出审慎的评估，对下一步工作提出改进意见；

11.简述公共关系的四种模式。

一、新闻代理或宣传模式；二、公共信息模式；三、双向不对称模式；四、双向对称模式 12.简述公共关系传播的主要特点。

一、它是有着反馈回路的双向传播，不是线性的单向传播；

二、公关传播活动是通过信息交流层次、情感交流层次、态度层次、行为层次等四个层次展开的； 公关传播是构成公共关系的三大要素之一，也是公关“四步工作法”中关键的一步。 13.怎样获得更好的公关传播效果？

一、选准传播方式与传播渠道（媒介），不应该过高估计大众传播的效果，而应当将多种传播方式结合起来，使之产生综合的效果；

二、在公关传播中，受众接受信息的被动地位是相对的，他们常常是有选择的注意、理解和记忆信息，公关传播要深入了解受众，使信息能够为社会组织与公众共享；

三、注意在传播过程中发挥“意见领袖”的作用，充分利用“意见领袖”的社会威信与公众关注度； 14.简述媒介组织在公共关系中的特殊地位。 在公共关系中，媒介组织兼有三种身份；

一、在一般情况下，媒介组织是社会组织或企业公关活动的主要工作对象，属于公共关系中的客体； 二、媒介组织本身又是大众传播的基本沟通渠道，在社会组织或企业与公众之间处于中介地位，起到传递信息的桥梁作用；

三、媒介组织作为媒介产业的个体，他们也是公共关系的主体，应当运用公共关系，面对公众和社会环境发挥公共关系的平衡、协调作用；

15.简述社会组织或企业公共关系工作的原则。

一、尊重新闻媒的独立性，重视他们所承担的社会责任；二、积极主动地向媒介提供了解本组织真实情况的方便条件，建立媒介对本组织的信任感；三、与媒介坦诚相见，不能报喜不报忧，主动通过新闻媒体向广大受众说明事件的真相，以重新获得公众的信任和支持；四、不能以经济实惠去影响新闻媒介的客观性； 16.媒介组织的外部公众有哪些？

一、媒介的受众，包括各类读者、听众和观众，他们是最重要的外部公众，是媒介组织主要的服务对象； 二、广告客户；三、与媒介组织有直接或间接业务往来的社会组织或企业及各人；四、媒介组织的主管部门和经常接触的上级部门及有关人员；五、其他媒介组织； 17.简述公共关系的传播渠道有哪些？

一般来说，公共关系的传播渠道主要有三大类：大众传播、组织传播（群体传播）、人际传播。 18.媒介组织选择公共关系传播渠道与一般企业或社会组织有什么不同？

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对一般企业或社会组织来说，通过大众传播进行公共关系传播是十分重要的，但对媒介组织来说，大众传媒的使用程度和效率都会有所下降，这是因为：

一、媒介组织如果把自己作为宣传对象的话，会被看作是缺乏社会责任感的自我标榜，与媒介组织向来提倡的“社会公器”或“为社会服务”的宗旨不符；

二、媒介组织宣传本组织的业绩和成就，会被社会公众视为小团体利益的膨胀，容易失去社会的公信力； 媒介组织应该尽可能的不用自身的传播渠道为自己作宣传，至少应该把它放到一个非常次要的位置看待，积极地开辟其他的传播渠道，对内对外都要重视组织传播和人际传播； 19.媒介组织通过组织传播和人际传播进行公共关系活动的方式有哪些？

一、举办大型的公共活动；二、开展媒介产品展销活动；三、与供销商、代销商、主要广告客户进行联谊活动；四、与有影响、有社会地位的各界人士保持经常的接触；五、积极参与各种社区活动，关心和帮助他们解决实际困难；六、协调解决媒介组织与公众之间发生的纠纷和争端；七、策划和参与同媒介业务有关的活动

20.简述企业识别系统的组成部分。

企业识别系统由四个不分组成：视觉识别、商标识别、行为识别和理念识别； 企业识别系统中视觉识别的符号分三大类：类像符号、标志符号、象征符号

媒介的无形资产：分为确指的无形资产，如媒介拥有的著作权、媒介的名称、报台徽标等。和不确指的无形资产，即商誉或信誉，编码它们在受众中产生的心理共鸣和心理认同。由于这种认同，实现了媒体名称和实体的分离，超越了一般识别意义的文字组合，转化为具有品牌价值的某种文化的符号象征。 21.媒介组织应该如何利用自身的无形资产？

一、对无形资产进行科学合理地评估；二、根据无形资产价值进行CIS设计与公关策划；三、借助无形资产推动媒介主业经济的发展；四、利用无形资产投资，发展新的非主业的多种经营 22.媒介组织如何提高自身的无形资产？

一方面靠媒体长期的努力，培养受众因视听习惯造成的心理定势，促成对媒介产品的需求，使媒介品牌价值逐步提高；

另一方面通过公共关系策划、广告宣传等手段，积极塑造自己的品牌，使无形资产得到充分的利用； 23.媒介组织怎样通过公共关系处理危机事件？

首先，媒介公关人员应该正面应对不利的环境，冷静对待危机，不能消极地逃避危机事件；

其次，媒介公关人员要有较强的应变能力，能够随机应变，因地制宜，同是要做到有礼有节，不卑不亢； 第三，处理重大危机事件，组织应成立处理小组，通盘考虑和策划解决方案； 第四，在处理危机事件的过程中，要及时分析矛盾，采取恰当的方案；

第十章

市场，自负盈亏。

非商业性传媒：在所有制方面，由正当或政府拥有，在政治立场方面，公开表明其政治倾向，在编辑方针方面，遵循正当或政府法规与政策的指导，在财经方面，部分或全部由正当或政府资助。

1.传媒商业化：非商业传媒在所有制、政治立场、编辑方针和经营方式等方面，全面地向商业传媒转化的过程，叫作传媒商业化。

2.传媒市场化：非商业性传媒在基本保持其原有的所有制、政治立场、编辑方针的前提下，以市场经营的方式取得经济自立的过程叫做传媒市场化。使非商业性传媒在一定程度上减少或摆脱政府或政党资助的依赖，取得经济上的独立。市场化的重点是媒介如何进入市场体系。

3.媒介产业化：特指特定社会环境中的意识形态型的媒介向产业经营型的媒介转化，也就是从非产业向相对独立的产业转化。

4.媒介资源：媒介作为信息产业所具有的自身优势，包括信息资源、版面资源、网络资源、技术资源等。

媒介产业化与集团化（重点）

商业性传媒是由私人或私人集团所拥有，并生成没有明显的党派倾向，实行独立的编辑昂真，经济上依靠

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5.职能型垂直结构：又称U型结构，是一种以权力集中于企业高层为特征的企业管理体制，企业的生产经营活动按照职能分为若干垂直管理系统，每个系统直接受企业最高领导指挥，财务体制实行集中管理，企业内的各个部门并不是自负盈亏的经济实体，只有整个企业才算是一个利润核算单位，企业的资金运用由总部控制。（特点见p249）

6.事业部分权结构：又称M型结构，以企业总部与中层管理者之间的分权为特征，实行这种体制的关键，是把企业划分为若干相对独立的事业部，使其成为独立核算、自负盈亏的利润中心。（特点见p249） 7.控股公司型结构：又称H型结构，也是一种企业内部分权的组织形式，控股公司不但拥有子公司在财政上的控制权，而且拥有在经营上的控制权，并对重要人员的任命和大政方针的确定有决定权。（特点见p249） 8.报业集团：指除主要日报外，还拥有多种出版物，或同时开展多种经营活动，能产生更大的经济效益和社会效益的信息产业集团，是以具有广泛社会影响力的一个或几个大报社为核心，以一批受这个核心不同程度控制的其他媒体企业、非媒体企业为外围，以资产关系为主要联系纽带，具有多层次结构法人联合体。 报业集团化是以报业为主题，以广告位龙头，以发行为基础，以经营扩财源，以事业数形象，以改革创机制。

具有中国特色的报业集团是在中共中央、国务院领导想从事新闻出版及相关产业，并实行企业化管理的新闻机构和报业经营实体。它必须遵循社会主义新闻规律和市场经济规律，实现由计划经济体制向社会主义市场经济的转变，由粗放型经营向集约化经营的转变，扩大报纸的竞争力和影响力。 报业经济效益聚焦化指几家规模大实力雄厚的传媒机构获取了极大利益比例的市场利益 9.简述媒介产业化的目标。

一、使媒介业作为国民经济的一个组成部分，形成一个比较完善的产业体系，具备较强产业总和实力和市场竞争力，具有可持续发展的后劲；

二、媒介业经济实力的加强，技术手段的进步，将更强有力地实现媒介肩负的“以正确的舆论引导人”的使命和文化传播、积累的功能；

10.简述我国传媒市场产业化兴起的原因。

当代我国传媒市场产业化的兴起有两方面的因素－内部因素和外部因素； 内部因素：主要是媒介市场意识的苏醒 外部因素：

1．党和国家政策的调整和社会主义市场经济体制的逐步确定，为传媒走向市场奠定了基础； 2．国家对媒介的财政补贴日益沉重，媒介走向市场，自给自足，自负盈亏，成为媒介生存发展的唯一

出路

3．媒介生产开支上升，运转不灵

4．对于报纸来说，长期稳定的发行费用大幅提高，报社无力承担 5．国内媒体的数量激增，竞争日益激烈

11.简述90年代以来我国大众媒介的产业化趋势的具体表现。

一、媒介的自身规模急剧扩大，报纸扩版和电视增频成为一个共同的倾向； 二、媒介之间的市场竞争加剧，既有同类媒介的竞争，也有不同类媒介的竞争；

三、行外对媒介的渗透和介入，各种企业和广告公司纷纷通过出资、承包栏目或开发新闻媒介等方式介入大众媒介的经营；

四、媒介的垄断经营逐渐空心化，媒介资源偏紧的现象得以缓解，在宏观调控的大背景下，企业从泡沫经营转向追求长期而稳定的发展，媒介幻想从高速增长中轻而易举地分一杯羹已成为历史； 媒介产业化发展的特点

（1）准见懂得运用传媒经济规律 （2）区域化趋势在增长 12.简述传媒产业形成的渠道。

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一是从直接产业化的发展渠道形成传媒产业，这类产业主要是指邮电通讯、电影以及为其服务而形成的传媒产业；

二是间接产业化的发展渠道所形成的传媒产业，这类产业主要指由报刊、广播电视以及新闻出版机构和为其服务的各类基础、技术服务等部门所组成的传媒产业群；

13.媒介资源包括：信息资源、版面（栏目）资源、网络资源、技术资源、其他资源 14.简述当代媒介产业化的运作手段。 一、服务主导型的资源补偿机制

资源补偿方式由广告主导型向多层次服务型转变，媒介不仅能通过广告这一“最终产品”实现资源补偿和价值增值，而且能够通过媒介的各种衍生资源，向社会提供双向服务，从而使得服务主导型资源补偿和价值增殖方式成为可能； 二、多元化投资

媒介通过多元化的投资融资战略，分散风险，为媒介产业实现高技术改造提供支持 当代媒介的全面数字化过程的制约因素：

一、长期巨额的资本投入使融资成本上升而投资回收缓慢；

二、适应受众需求多样化、分散化而建立的节目内容供给的多样化、分散化，使节目制作成本上升； 三、数字多媒体家用终端价格昂贵，普及速度缓慢，反过来致使生产难以形成规模，成本居高不下，影响市场的增长，需要通过多元化的投资融资战略分散风险，为媒介产业实现高技术改造提供支持； 三、节目和服务的创新

产业化意味着媒介不仅仅是信息、知识传播的载体，而且还是节目和服务的创新主体 包括节目类型和品种的创新；生产过程的创新；服务的创新。 四、媒介联合战略

媒介之间的联合或兼并常常是出于规模竞争和市场竞争的需要

（1）当前由于数字化的媒介产业具有高投入、高风险、回收慢的特点，任何企业单靠自有资本很难运作，（2）数字化技术也为媒介之间的联合提供了技术条件； 15.媒介企业集团化的内在动因 （一）一体化战略---形成垄断或独占 （1）横向联合或规模经济 （2）垂直联合与交易费用 （二）多样化战略---回避经营风险

（1）经营多样化：指一个企业之内不仅经营一种产品，而且同时产销若干种相关或不相关的产品，使得现代企业最终成为能够全面扩张的机体，走上持续发展的道路。 （2）多样化经营的途径 A内部积聚并向新产品领域投资 B通过合并与兼并来扩展自己的经营范围 （3）多样化经营的类型

A单产品企业：尽生产经营一种产品

B相关产品企业：当企业增加产品种类，但是新产品与原来产品有技术上的紧密联系

C主导产品企业：实行多样化经营的企业中某种产品产品的比重很大，其他产品的份额在公司总产值中病不重要

D不相关产品企业：企业经营的多种项目与产品几乎平分秋色，而且相互之间缺乏技术上或市场上的内在联系

16.简述媒介集团的经营策略。

一、一业为主，多样化经营；二、适应市场，专业化运作；三、规范开放，科学化管理 17.对于那些发展比较快、条件比较成熟的报社，为什么说建立报业集团是一种必然趋势？

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