4.新闻事业经营管理[1]1(2)

14.媒介应该满足哪几类人的需求？

第一类、各种媒介的拥有者，包括媒介上市公司的股票持有人；第二类、职级不同的各种媒介从业人员； 第三类、量大面广而又情况、特征各不相同的大众传媒的受众；第四类、大小不等的广告客户，主要有广告公司，各类企业的经营部门，需要刊登广告的个人；第五类、其他多种经营的客户； 15.从受众心理和大众传播功能来看，受众对媒介产品的需求有哪几种类型？ 一是为了解闷消愁，逃避日常生活的种种约束，摆脱烦恼，消除疲劳，松弛神经； 二是为了发展人际关系，获取谈资，显示个人趣味，以促际日场社会关系的发展； 三是为了确认自我，确定自身的定位，学习应付现实问题的方法，强化自身的价值观； 四是为了监视环境，通过媒介获取外界信息，以帮助决策； 16.简述媒介市场的特点。

媒介市场是一个二元化的产品市场，即媒介产业以生产同一类的产品和劳务，活跃于产品销售和广告两个不同的市场，媒介产品或劳务的质量与市场效益相互影响。 第一个市场是媒介销售和交换其产品与劳务的市场

第二个市场是广告市场。媒介吧读者、听众和观众的时间卖给广告客户，广大受众并不是无偿使用媒介，因为受众的时间是有限而宝贵的，只要接触媒介，或多或少会获得各种广告。广告收入是媒介最主要的经济支柱，是办报办台的物质基础，开拓市场是媒介兴衰的关键。 17.如何界定我国媒介市场的结构？

（1）有线电视台在特定的地理区域内有播出的特许权，但在省会城市一般都有省、市两家，因而属于寡头垄断市场；

（2）地方省、市报纸的日报市场一般都在特定的地理区域内运作，而且大型的报社或报业集团也只有两三家，其他日报和非日报无法与之抗衡，属于寡头垄断市场； （3）广播电视业的情况与报纸比较接近，可以归入寡头垄断市场； （4）杂志的数量多，竞争激烈，属于不完全竞争市场（垄断性竞争）；

（5）音像制品市场情况比杂志更为复杂，介于不完全竞争市场与完全竞争市场之间； 18.简述媒介市场细分的作用。

一、便于选定媒介目标市场，通过细分市场，媒介组织可以根据自己的主客观条件选定目标市场，集中资源优势开展营销活动，以获取比较理想的市场份额；

二、作为分析市场机会的依据。通过市场细分，媒介组织可以深入了解各个分市场受众的不同需求，根据对各分市场购买潜力的分析，发现营销机会，取得市场优势，避免过于激烈的竞争；

三、有利于规划营销方案，根据不同市场受众的反映情况，开发不同的媒介产品，以适应市场的需求； 四、满足潜在的需要。细分市场可以有针对性的了解受众的满足程度和变化状况，分析其潜在的需要，进一步开发新产品，开拓新的市场； 19.媒介市场细分的依据是什么？

产品供应的多元化是市场得以细分的基本前提，消费者需求的多样性也是市场细分的重要依据。 20.简述媒介市场细分的原则与要求。

一、可衡量性，个细分市场要有明显的区别，各自有着容易识别的消费者群体； 二、可进入性，媒介组织的资源必须足以运作于所选中的细分市场； 三、实效性，细分后的目标市场必须有足够的市场容量和获利期望；

四、稳定性，细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，便于媒介组织实施中长期策略； 21.媒介市场细分需要考虑哪些因素？ 地理细分、人口细分、心理细分、行为细分 22.媒介组织的市场策略有哪几种？

无差异性市场策略、差异性市场策略、密集性市场策略 22、简述媒介组织的定位依据有哪些？

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首先，明确自身的特性和由此而带来的优势；

其次，根据读者和广告客户对产品需求的特点进行定位； 再次，根据自身拥有的各种资源进行定位； 23简述媒介定位的重要意义。

在激烈的市场竞争中，媒介科学合理的定位，有利于塑造和树立媒介组织的形象，提高媒介组织的知名度和美誉度，有利于和竞争对手在市场上决一高低，赢取应有的市场份额，有利于充分发挥自己的资源和优势，最大限度的争取目标受众和其他顾客。 24.媒介产品定价的目标是什么？

一是提高产品的覆盖率，追求社会效益的最大化； 二是提高市场占有率，追求赢利的最大化； 三是适应不断变动的市场竞争需要； 四是严格遵从政策法规和职业道德规范；

25.媒介组织怎样突出自身与竞争对手产品的差异性？ 主要从产品、服务、人事、形象四个方面入手；

一、产品，媒介产品差异化的因素主要是产品的特征、可信度、内容策划和式样等；

二、服务，媒介产品有加强售后服务的必要，不同的媒介产品可以通过不同的售后服务将自己与竞争对手

区分开；

三、人事，媒介组织的员工的素质，以及与受众交流的能力，将会影响到媒介产品的营销和竞争优势的树

立；

四、形象，媒介组织及其产品、品牌的形象不同，受众的反应也就不同，组织形象的差异将会影响到产品

的差异性；

26、广告在媒介经营中占据重要地位的原因

（1）由于大众传播媒介在现代社会占据重要的地位和作用，众多企业要推行市场营销策略就必须借助媒介

的力量，通过广告宣传打人市场

（2）媒介组织本身要壮大自己，旷考发行手如何征服补贴是远远不够的，只有设法广开广告客源，才能做

到扭亏为盈，自收自支。 27.简述“邮发合一”的弊端。

一、“邮发合一”不适应社会主义市场经济发展的要求；

“邮发合一”是计划经济的产物，它使得报社无法干预自己产品的销售，而专营报纸发行的邮部门，又不能全面关注报纸的发行工作，其业务范围仅限于报纸的预订和投递分发，在报纸买方市场逐步形成的情况下，双方的利益冲突也就不可避免；

二、“邮发合一”不适应现代媒介产业发展的需要；

当前，媒介产业经济高速发展，报纸从单一的党委机关报发展到机关报为主，多品种、多层次并存的报业结构，自费订阅和零售逐步上升为重要的营销方式，尤其是报纸成本的逐步提高，邮局在面临报纸总量增大、各种报纸扩版增张带来投递困难的情况，既不能满足加快投递速度的要求，又不能降低投递费率，媒介组织只能采取成本低、投递灵活方便的自办发行方式； 28、广播电视网络营销的优势 （1）具有已经覆盖全国的无线传输网 （2）收音机和电视机的普及

（3）全国有数万座卫星接收站，数万座广播电视发射台和微波线路 （4）有线电视的异军突起和正在建设中的广播电视卫星传输系统

第四章

媒介广告的经营管理

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1.广告掮客：以替媒介“拉广告”从而收取“回扣”作为主要经济来源的社外工作人员。他们有的固定为一家媒介拉广告，有的同事为几家媒介拉广告。他们的主要优势在于跟一批企业负责人又较为密切的关系，处于人情和面子往往能从企业主那里通融到颇为可观的广告费。

1、广告代理公司是媒介广告资源分销网络的主体，通常分为广告主进行综合广告服务的客户代理公司、专门呢从事媒介广告资源销售的媒介代理公司。它是专门从事广告服务的独立法人。特点是掌握着大量的广告客户资源，可以为媒介节省承接广告的成本；一般都有专业的广告策划、创意及制作人才，广告作品的水平较高，省去媒介部门自行制作广告的过程。

（3）媒介广告费结算比较集中，可以直接由广告代理公司支付，避免了企业拖欠广告费的现象；

2新闻广告：以新闻的形式发布的广告，意图通过新闻报道客观事实所产生的威信赢得广大受众的认可，这种广告本质上是一种有偿新闻。往往以产品介绍、信息服务等形式出现，收费标准与广告相当，但没有广告标志，容易误导受众。

2.广告业自律：广告经营者及其行业团体机构制定的各种广告规章、广告公约以及自我广告广告管理措施，其目的是保证广告经营者及广告客户都能够自我约束，承担责任，依法进行广告活动，避免因不正当竞争及非法经营而造成经济损失和信誉损失。

2、媒介广告经营管理策划：主要包括版面（时间段位）策划以及广告营销策划两个方面。广告版面策划就是根据市场的需求，推出物色专刊、专栏、专题广告等，以此吸收与该刊、该栏、专题相关的广告投放。营销策划则是运用市场营销的理论建立广告市场营销体系，以求将广告版面和时间转化为资金。 3.简述广告对媒介组织的重要作用。

(1)经济支柱－在市场经济条件下，媒介的经济来源大都由政府财政包管变为自负盈亏，媒介所需的各种资源，越来越依靠市场来进行配置。随着媒介产业化的不断发展，媒介的经营成本大幅提高，没有广告这一重要的经济来源，大多数媒介组织将难以为继。

(2)信息服务－媒介发布信息包含着新闻信息和广告信息两大内容，广告信息是媒介发布信息的重要组成部分，它主要包括生产消费性信息、政府公告和公益广告信息，这些信息往往具有新闻价值，能个人以新知，能吸引大量的受众。广告中所蕴含的生产消费性信息，对于引导人们的消费心理，改变人们的消费行为和习惯，起着不可低估的作用。

(3)市场中介－广告实际上是一种社会服务的实行，它是沟通社会间各种关系的桥梁和纽带。由于广告信息的市场中介地位和报刊的双重出售方式，生产者和消费者紧紧地联系在一起。 4.什么是报纸的双重出售方式？

报纸的经营涉及到两种不同产品的生产和流通；

第一种产品是报纸内容的信息，报社将每日的新闻信息和广告信息集中起来卖给读者； 第二种产品是读者，即用广告信息吸引和获得读者，再将这些潜在的商品购买者卖给广告客户； 5.简述我国媒介广告经营的现状。

我国媒介广告经营现状有以下几个鲜明的特征；

一、从思想观念上看，高度重视广告的经营管理，彻底改变了过去计划经济时代漠视广告的情况，直接结果就是媒介广告量剧增；

二、从经营方式上看，广告部门的运作比较灵活，各个媒介自行定价，基本上接受市场调节

三、媒介发布的广告量所占空间和时间的比重越来越大，报纸逐步呈现出新闻、副刊、广告各占三分之一的所为的“三三制”，广播电视媒体的广告时段更是大幅增加； 四、媒介广告的经营效益和规模呈现出明显的非均衡发展的态势； 6.我国媒介广告经营非均衡发展的表现有哪些？ 一、城市报的广告经营好过非城市报，市报好过省报； 二、晚报的广告经营总的来看好过日报；

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三、报纸的广告收入同地区经济发展水平和报纸规模成正比，东部报纸好过西部地区报纸，沿海报纸好过内地报纸；

四、从广播电视来看，有线台好国无线台，卫视台好过未上星的电视台；

有线台有稳定的入网费和维护费，人员编制少，生产成本低，拥有各种专业频道，细分了受众市场。卫视台扩大了收视率和收听率，有利于吸引全国性品牌甚至国际品牌。 6、广告的作用

沟通产销，促进生产，加速流通，指导消费。 7.当前广告经营中应该注意哪些问题？ （1）虚假广告问题

由于只看中经济利益而放松了对广告内容的审查，虚假广告对产品或服务的吹嘘造假是当前我国媒介广告经营中存在的一个严重问题；虚假广告损害了消费者的利益，损害了媒介的威信和形象，同时加剧商品市场的不正当竞争，对一些合发经营的企业造成不良影响； （2）广告掮客问题

广告掮客的存在扰乱了媒介广告市场的秩序，客观上为一些不法分子从事经济诈骗活动提供了土壤； （3）新闻广告问题

新闻广告本质上是有偿新闻的一种，这种行为是违法《中华人民共和国广告法》的，它的出现混淆了媒介受众的视线，损害了媒介组织的形象，打乱了广告市场正常的秩序； （4）传播导向问题

媒介广告要传播正确的价值观念、消费观念和生活观念，不能传播庸俗、低级思想，广告传播也要有利于精神文明建设； （4）制作水平问题

我国媒体广告尤其是电视广告整体制作水平不高，电视广告收视率总的来说相当低，不高的制作水平导致观众普遍对广告产生了厌烦心理，不利于广告业的发展； 出现问题的原因;

（1）商业性是广告的根本属性，是广告的出发点和归宿，因此广告主会不计任何代价追求利益的最大化 （2）缺乏法规的有效制约 （3）媒介间的过渡竞争

广告管理氛围广告经营管理和广告社会管理 8.媒介广告经营管理包括哪些方面的内容？ 一、用法律规范媒介的广告经营 二、严格执行广告发布前的审查制度 三、开展行业自律 四、接收消费者的监督

9.简述报刊广告定价的基本依据。

报刊的发行量；报刊的权威性；读者成分也制定价格的基本因素之一 10.简述广播电视广告价格制定的基本依据。 电台、电视台的发射功率和覆盖面大小； 节目内容的优劣和收听、收视率的高低； 广告时间长短和广告段位；

电台、电视台所处的地理位置和整体经济环境；

11.当前我国媒介广告的来源有哪些途径？ 媒介广告经营的三种基本方式？ 广告客户上门直接委托媒介发布广告 与上门广告客户直接发生联系

通过广告公司代理的广告 与征召符合条件的广告代理商进行业务往来 派出广告业务员向广告客户招揽广告 排除广告业务员向广告客户延揽广告

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12.简述媒介广告经营管理中应该重视的问题。 一、树立采编、发行、广告“三位一体”的经营理念 二、办好媒介自己的广告公司 好处是;

（1）拓展了媒介广告经营的公司

（2）改善原来经营管理的薄弱环节，提高经营水品

（3）可以依靠本媒介的威信和影响迅速获得知名度，赢得广告主的信赖和支持。 三、加强与广告公司的联系 实行广告代理制的好处：

（1）广告代理公司掌握着大量的广告客户资源，可以为媒介节省承接广告的成本；

（2）广告公司一般都有专业的广告策划、创意及制作人才，广告作品的水平较高，省去媒介部门自行制作广告的过程；

（3）媒介广告费结算比较集中，可以直接由广告代理公司支付，避免了企业拖欠广告费的现象； 四、改善媒介内部的经营环境 （1）提高人才素质，建立激励机制 （2）加强策划意识，引进营销观念 （3）创新工作方法，提高工作效率 13、报纸是否发行量越大越好？

一份报纸的发行量是受市场经济以及其他客观因素制约的，发行量越大走过说明的是它的知名度很大，有很广泛的受众群体。在报纸发行当中，我们有强调“有效发行”和“无效发行”, 我们的报纸目前在很大程度上只是追求片面的发行，已发行来证明自己的实力，可是当一份报纸变得悦来越廉价的时候，它的生存空间一而就越来越小了, 报业的利润是以发行量为成本代价，以广告收入增加获得补偿而取得的。一般情况下，报纸发行量越大，广告收入越多。如果发行投入能够通过二次销售(广告经营)获得充分弥补的话。这种发行则是一种赢利发行的模式。反之，尽管报纸发行量变大，广告收入就会有所增加。但是，如果广告收入的增长幅度不足以弥补发行投入的话。就意味着报业的整体经营大盘是亏损的。投入与产出不成比例。不能盲目的追求报纸的发行，同时要注重报纸本生的功能和作用，并且使之发展壮大。在扩大报纸发行量的时候，更加注重报纸的质量。

第五章

媒介的生产管理

1.责编制：实行编采分离的报社常采用的做法，建立“分管总编－责任编辑－记者、编辑”三级业务管理与指挥体制，记者按领域分工采写，编辑、责任编辑按版面分工组版、把关，责任编辑是版面的创意者、策划者、组织者和把关人，他们对编辑和记者有指挥权，编辑记者按责任编辑的意图采写稿件和组编版面。责任编辑制比较适应周期短、时效快的要求。

报业生产电子化：基于计算机的文字处理和信息储存系统、信息和图形设计系统，以及数码照相系统，进行报业生产。

制播分离：这是国际上一种国际上一种通行的电视运作方式，指电视播出机构将部分节目委托给独立制片人或独立制片公司来制作。。这种运作机制可以带来节目的优化和效益，有利于制作专业化，有利于克服职能重叠、职责不清、敷衍播出的弊端。

2.电子排版：采用电子计算机激光照相排版系统编排版面的新工艺。

彩色桌面出版系统：继照相分色、直接分色加网、电子分色加网之后出现的比较实用的印前技术。通过各种高性能的图形、图像、文字处理软件，可以方便高效地完成印前处理。

3.电脑直接制版系统：包括图像扫描、排版、打样、制版各工序的软件、硬件，是当前最适合报纸出版、效率最高的高质量印前制作系统。

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