4.新闻事业经营管理[1]1

新闻事业经营管理

第一章

新闻事业经营管理学的学科地位

1.新闻事业：广大新闻从业人员所从事的，通过具有相当规模的各种专门机构，以各种方式采集和传播新闻，反应舆论，从而对社会生活产生重大和深远影响的经常性活动。通常可以把新闻事业分为新闻机构和新闻传播媒介（简称传媒）两个部分构成，但是新闻事业是指人们所从事的社会活动，而不仅仅是机构或传媒本身。

2.新闻传媒：是指以传播新闻、引导舆论为基本任务和主要活动的传播媒介，有报纸、广播和电视三大主要类别，通讯社也包括在内。

3.大众传播媒介：指报纸、杂志、书籍等印刷媒介，广播、电视、电影等电子媒介，还包括各种音像设备及其制品和它们的制作、播放与接收设施。

4.媒介产业：又称传播产业，是信息产业的一个分支产业，主要有报业、报业集团、通讯社、出版社（集团）、电台、电视台、广告公司等。它使用的基本原材料是信息，应用的基础设施与技术设备都是信息产业部门提供的高技术产品，执行的职能基本上是收集、加工、传输信息，进行信息生产的目的基本上是为社会公众提供信息服务，它的产品都是信息高度密集的产品，具有信息价值的多层次性、间接性、增值性和高渗透性，媒介产业的从业人员是知识与智力密集型的劳动者。

5.集约化经营：以办报、办台为中心，以资本为纽带，实现资产重组，发挥优势，开拓市场，搞活经营，实现产业化和逐步实现规模化和集团化，以增强实力，有效地抵御国内外市场上的风险。

6.企业化管理：继续完善宏观管理体系，进一步建立健全激励机制、竞争机制和约束机制；在物资管理上，要着眼于使用增值；在生产管理上，要着重成本管理，使全部生产要素配置优化；在财务管理上，要着眼于资金运营，使资金获取更大的投资效益；在经营和管理上，要运用市场机制，形成公平合理的经营秩序和竞争规范；在人事管理上，要考核量化，重实际绩效和民主选拔人才。 7.无产阶级新闻事业的特点是什么？

报刊是宣传和组织工人、农民及广大人民群众进行推翻资本主义制度的重要工具，政治功能和阶级意识都被提到了首位，革命领袖也都把报刊作为指导革命斗争的重要手段。由于处在革命时期，报刊的经济功能不可能得到充分显现，办报办刊的经费来自政党和党内成员的供给，经营管理不可能列上议事日程。 8.新闻事业的基本特征是什么？

1.、新闻舆论性，所有新闻机构和新闻媒介都把传播新闻与信息、引导舆论视为己任，这是新闻事业区别于其他文化教育事业的基本特征。

2、倾向性，新闻事业具有意识形态属性，必然带有鲜明的思想倾向，在阶级社会里，思想倾向主要表现为不同阶级的阶级性。

3、社会性，新闻事业所属的新闻机构和传播媒介，都面向社会，面向受众，强调为广大读者、听众和电视观众服务，在我国，新闻事业强调以社会效益为最高准则。

4、经济实体性，随着社会主义市场经济体制的逐步建立，我国的新闻事业已经开始具备了经济实体的特征和属性，许多机构都加强了经营管理，实行经济核算，财政上自收自支，照章纳税，并不断扩大规模，是自身集约化，产业化，规模化和集团化。 9.新闻事业发展和形成的一般规律是什么？ 主要有下列四个规律：

一、新闻事业的形成和发展受社会经济水平的制约 二、物质科技手段直接促进新闻事业的发展

三、社会政治生活的状况，对新闻事业的盛衰有重大影响

四、新闻事业自身总是朝着不断增强新闻性，扩大信息量，加快传播速度，重视经营管理和产业化的程度，

使形式和功能日益多样化，并与广大受众更加接近的这一方向发展。 10.新闻事业与企业有哪些不同之处？

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1.新闻事业所从事的活动并不全部都是经济活动，我国的新闻事业是我们党、政府和人民的喉舌，负有传播信息、引导舆论的重要社会职责，它要求编辑部门与生产经营部门“两个轮子一起转”，既要高度重视采编播，也要积极组织和开展经济活动，编辑部门与生产经营部门两者都不可轻视；

2.新闻事业不能独立承担生产经营活动中的法律责任和市场风险，而且最终的盈亏仍然要由上级主管部门负责，因而不能算是盈利性的经济组织；

3.新闻事业同时要实现良好的社会效益和经济效益，并以社会效益为最高准则，坚决反对精神产品商品化。一般认为报纸刊物和广播电视既具有商品的属性，也是精神文化产品，因而不能一切以市场为依归，走纯粹的商品化道路。

11.为什么新闻事业要实行企业化经营管理的方针？ 1.新闻事业具有从事生产经营活动的经济组织的性质；

2.新闻事业如果作到不依赖或不完全依赖国家经费开支，既能减少国家和纳税人的经济负担，又可以为国家积累资金，还有利于新闻媒体在竞争中不断发展和壮大自己的经济实力； 12.社会主义的媒介产业对我国的现代化建设有哪些积极作用？ 1.改善社会消费结构和劳动力素质 2.推动社会主义文化建设和经济建设 3.促进社会整体产业结构合理化；

13.为什么可以把媒介产业视为信息产业的一个分支？ 媒介产业具有信息产业部门生产过程中的最基本特征； 媒介产业的基本原材料是信息；

应用的基础设施与技术设备都是信息产业部门提供的高技术产品；

执行的职能基本上是收集、加工、传输信息，进行信息生产的目的基本上是为社会公众提供信息服务； 媒介产业的产品都是信息高度密集的产品，具有信息价值的多层次性、间接性、增值性和高渗透性； 媒介产业的从业人员都是知识与智力密集型的劳动者； 14.简述新闻事业经营管理的两重性。

对生产过程进行管理存在两重性，一种是与生产力相联系的管理的自然属性，另一种是与生产关系相联系的管理的社会属性。

从新闻事业的实际情况看，一方面，新闻媒介的生产流程和它所依靠的科学技术、经营管理的方式方法、市场预测、经济分析等，都属于自然属性这一类的活动；另一方面，新闻事业的宗旨、办报办台的方针、新闻和其他传播内容的选择标准、新闻单位的所有制形式和分配方式，以及经营管理的指导原则等，都具有社会属性，必须服从国家法律法规，以人民群众和社会进步的根本利益为最高准则，受到社会制度的制约。

15.新闻事业的两种观念

经营管理观念和宣传管理观念的和谐统一 16.新闻事业的两种效益 经济效益和社会效益

17.简述经营管理在新闻事业中的作用。

新闻事业抓好经营管理，最显著的作用就是促进自身的发展和进步；

一、积累资金，增强技术装备，促进新闻改革，丰富传播内容，适应新闻媒体发展的需要； 二、为媒介产业化、集约化和规模化、集团化打下坚实的基础； 三、为国家建设和社会发展作出贡献；

18.改革开放以来，我国新闻事业的经营管理理念发生了哪些根本性的转变？ 1.由计划经济观念向市场经济观念转变

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计划经济时代，对报社实行财务包干，报社的工作中心是做好编务工作，单一为政治宣传服务。但在市场经济的条件下，国家只对报社给予少量的扶持与帮助，因此一定要改变过去的旧观念，坚定的树立起市场经济观念，才能摆脱困局。市场经济观念包括竞争意识、开拓意识、风险意识和超前意识。 2.由“单兵作战”向“两个轮子一起转”转变 既抓好编务工作又抓好经营管理工作的思想 三、从机关管理模式向企业化管理思想的转变

改革开放以来许多报社十分注重加强管理工作，而加强管理工作就是要实行面向市场的企业化经营。为了同时实现经济效益和社会效益，报社必须加强对人力资源的计划、组织、指挥、协调和控制，努力做到人尽其才，财尽其值，物尽其用。

四、从“等、靠、要”的思想向自主经营思想的转变

事实证明，观念的转变和更新是报业经营管理工作得到重视和发展的必要前提。这种观念的转变不但伴随着报业自身的发展而进行，而且是和报社所在地区的改革开放程度同步形成和发展的。

第二章

新闻事业经营管理的原则和职能

社会效益：一般是指新闻媒体给全社会带来的证明的效果，这主要是就媒介“产品”而言，也就是报纸和广播电视节目等对社会所起的积极的、正确的、良好的、健康的引导作用

经济效益：指经济活动中劳动占有量、劳动消耗量同劳动成果的比较，即生产性活动的投入和产出的关系。 1.建国后，我国新闻事业经营管理经历了哪三个时期？ 一、经营管理的初创和启动时期

从建国后到５０年代初，中央和新闻宣传的主管部门对报纸实行企业化经营管理方针的态度是明确的、坚决的，５０年代初，我国报业普遍实行了企业化管理，有的在达到自给自足之后还向着“自养”的方向发展；

二、经营管理的萎缩和停滞时期

随着计划经济的实施，特别是在“左”的思潮影响下，媒介市场逐渐萎缩，从５０年代后期到７０年代，商业广告最终被视为异端，在各种新闻媒体上都被横扫一空，各类新闻媒体一律锁定在供给制、报销制的范围内，有其“文革”时期，新闻机构靠财政拨款被视为无产阶级新闻事业的天然特征和政治纯洁性的标志，报业实行企业化的方针因此中断； 三、经营管理的恢复和振兴时期

十一届三中全会以来，“事业单位，企业化管理”的经济管理体制逐渐在全国报业中得以推广，广电事业的转变也随之起步，尤其进入９０年代以后，新闻媒介作为第三产业机构开始向自主经营、自负盈亏转变，实行企业化管理；

2.简述我国新闻事业经营管理的原则。 一、“双效”统一的原则

我国的新闻事业是具有中国特色的社会主义新闻事业，是党、政府和人民的喉舌，在新闻事业的全部经营管理工作和活动中，必须处理好社会效益和经济效益的关系，坚持社会效益和经济效益统一的原则，当两者出现矛盾时，必须把社会效益放在第一位，甚至在必要的时候，牺牲经济效益来确保社会效益，这是一个原则性的问题；从长远来看，以社会效益为主并不是不讲经济效益，而是要努力做到社会效益和经济效益的和谐统一。要以积极地态度，采取有力地措施，吧经济效益搞上去，也只有这样才能实现媒介产业的更大、更好发展。 二、整体互动的原则

整体互动的原则是“双效”统一原则的延伸，它是指在经营管理中要把媒介组织看做一个整体，组织内的各个部门要为整体的目标而共同协作，同时媒介组织又是社会整体的一个重要组成部分，和其他政治、经济、文化等社会组织有着千丝万缕的联系，要与其他组织共同为社会的整体目标努力； 三、市场决胜的原则

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这是现代企业所必遵循的原则，一个企业如果不能再市场上取得良好的信誉，它的产品或劳务不能取得应有的市场份额，也就不可能实现经济利益的最大化，最终会在激烈竞争中败下阵来。媒介组织产业化、集约化、规模化的过程，实际上就是在媒介市场上竞争和拼搏的过程，媒介组织一定要围绕社会主义市场经济这个中心，以市场决胜为指导思想，全面抓好各项经营管理工作，这里所说的市场决胜的原则是针对经营管理工作的范围而言的，并不是说媒介组织的所有工作都必须以市场为导向以市场为依归，这是社会主义媒介产业和资本主义媒介产业的根本区别之一； 四、优势互补的原则

这里所说的优势互补，首先是指在不同媒介之间在经济协作中形成的优势互补，这种优势互补不是靠行政手段去可以造就的，而必须是在激烈的市场竞争中逐渐形成的。具体地说，媒介组织要抓住自己的几个“拳头”经营项目，集中人力、财力、物力，精心策划与经营，大力发展，才能在市场上形成独特的优势，其次，媒介组织要处理好主业经济和非主业经济之间的关系，使各个经营项目之间、主业经济与非主业经济之间形成优势互补的良性循环，产生更大更好的社会效益和经济效益。 3.简述新闻事业经营管理的主要职能。

新闻事业经营管理职能的确定，要强调针对性、特殊性和实用性； 主要职能有以下六个方面：（P42）

（一）决策职能：从市场经济的角度来看，决策是媒介产业经营管理职能中的核心。媒介进入市场后，要有效占林股市场，取得市场中应有的地位和份额，就要有准确而不失时机的决策，做到运筹帷幄，决胜千里之外。只有这样才能做到投入小、产出大、实现经济利益的最大化。

决策要不失时机，准确无误，必须做到：

（1）实行科学的“预先”管理（2）有科学的预测（3）讲究策略 （二）计划职能：计划是为媒介产业的决策服务的，也是决策的具体化。

计划的好处：可以为媒介组织提供明确的方向，能够对不确定的未来和变化中的环境剔除与之相适应的目标，能够以最低的成本取得预期的经济效果，能够统一媒介组织各部门和全体员工的工作标准，并能及时发现不利的危机和有利的机遇，是媒介组织安然度过难关。

（三）组织职能：通过合理组织机构和人事设置，创建一个协调有序的组织结构，确保组织目标顺利高效的实现；

（四）指挥职能：指挥职能是最主要的领导职能，领导和指挥是一种行为和影响力，就是要带领、引导、鼓励、督促下属为实现组织目标而努力；

（五）协调职能：协调生产过程中各要素的比例，实施合理的沟通、激励与公共关系 常用的激励方法有

（1）给以适当的工作，做到人尽其才 （2）给予合理的评价和报酬 （3）加强职工培训，提高他们的素质 （4）调媒介组织的社会价值，树立组织形象

（六）控制职能：媒介组织在执行计划的过程中，由于受到多种因素的干扰，往往会使实际工作脱离原定的计划，为保证计划和目标的实现，便需要有控制职能； 4、媒介产业的优势

（1）具有重要的社会地位，在社会生活中起到不可替代的信息传播、舆论引导等强大作用。 （2）拥有广大的受中国，足以成为党政群之间的桥梁和纽带。

（3）从市场角度看，受众是不同的消费群体，是接受广告宣传和消费信息引导的自然对象

（4）经过多年积累，媒介产业在人力资源、物资储备、设备更新和资本运营上已经形成了一支强大的经济

力量。

（5）层次分明的媒介体系。

第三章

媒介市场与产品营销

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1.媒介优势影响区：媒介组织在一定的地域范围内对受众产生较大的影响，这种媒介组织能够产生占优势地位的影响的区域，称为媒介优势影响区。

2.媒介目标市场：媒介组织决定追求的那部分合格的有效市场。

3.媒介产品可替代性：媒介产品的消费者为了价格、品质或易得性等原因，放弃购买先产品或劳务的打算而换买另一种产品或劳务，后者能够满足消费者的购买能力及意愿。可替代性增强了媒介之间的竞争性，其中性质相同或接近的媒介之间的可替代性大于不同媒介之间的可替代性。

4.媒介定位：媒介组织根据自身的特性及优势、受众和广告客户对产品的需求特点、自身拥有的资源等诸因素，进行短期、中期和长期的规划。

5.媒介市场细分：媒介组织根据消费者显著不同的特性，把媒介市场分割成两个或多个消费者群体，每个消费者群体可以说是一个分市场，各个分市场均由需求与欲望相同的消费者组成。

6.无差异性市场策略：只推出一种产品，只用一套营销方法去招揽消费者，媒介组织认定所有消费者对这一产品都有着共同的需要，该产品的市场需要是没有区别的，整个市场是一个无差别的大市场。优点是产品可以大量生产，降低成本，减少广告支出，缺点是部分消费者的需求得不到满足，难以获得较高的利润。 7.差异性市场策略：在市场细分后根据各个目标市场的特点，相应扩大媒介产品的内容、丰富其形式和增加其他媒介产品，采用这一策略，可以满足不同受众的需求，树立媒介形象，增加发行量或收视率，同时成本也相应增加。

8.密集性市场策略：在一定时期内，媒介组织集中优势力量，针对一个或几个目标市场采取营销策略，这种市场策略仅仅选定其中的一个或几个市场作为目标，之生产该市场所需要的媒介产品。

9.产品差异化：媒介组织为了使产品有别于竞争对手的产品而突出产品的某些特征，以巩固其市场地位和避免价格竞争的一种策略。

10.“邮发合一”：建国以来，我国的报刊媒介实行的发行手段，由报社负责编辑工作，邮局负责发行工作，两者相互配合，在特定的历史时期曾经有过积极的作用，但随着媒介市场经济的不断发展，这一发行方式已经明显不适应媒介产业发展的新形势，成为急需改革的一种发行方式。

11、媒介产品：媒介产品是能够满足消费者需求的物品和非物质形态的劳务。产品的核心是指媒介产品提供给受众的需求的满足，而不是物品的实体。产品的形式是其外形、包装、特征等，产品的延伸是整体产品提供给受众的一系列附加值，包括分发、安装、维修等售后服务。这媒介市场营销的第一个因素，没几而营销木匾的实现，媒介组织的兴旺发达，都有赖于产品满足受众需要的需求程度。 11.市场对媒介产业的经营管理活动具有哪些重要的决定性的影响？

一、在社会主义市场经济体制下，媒介组织要在市场基本经济力量的基础上生存，失去市场，就会在竞争中被淘汰出局；

二、市场具有反复无常的变化，媒介组织应该积极的灵活的制定相应的经营管理策略，应对市场的挑战，把握发展的机遇；

12.简述媒介产业的双重属性。 作为媒介产业一般都具有双重性。

一方面，媒介组织应当以服务于公共利益为宗旨，在我国，媒介明确剔除其根本宗旨是为人民服务，为社会服务，因此媒介产业是带有公益性而非纯功利性的产业

另一方面，媒介产业是信息产业的一个重要组成部分，它要在市场上追求利益的最大化，参与竞争，接受市场机制的调节，因此具有企业的性质； 13.简述媒介产品的属性。

一、媒介产品是商品，，只有具有商品性才能实现其服务功能

二、媒介产品的商品性与商品化倾向是有区别的，应该反对精神产品商品化，但并不否定媒介产品的商品性

三、媒介产品可以分为商品性产品和公共产品两种，商品性产品只能供拥有者或消费者享用，公共产品不收取任何费用，供全社会享有，之处由国家或媒介组织负担。

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