联想集团国际化营销研究分析(4)

河南科技大学管理学院毕业论文 (3)大量新型品牌电脑厂商产生造成市场混乱。笔记本行业采用代工生产, 进入门槛低，笔记本市场的快速发展和巨大潜力更吸引着新的投资者不断涌入,造成市场混乱. 国外大厂商目前也纷纷加入降价的行列，已经接近国内厂商的报价，市场竞争进一步加剧。

(4)PC上游原材料价格上升，特别是LCD液晶屏等，未来保持产品低成本运作很难。金融危机影响仍未完全消除，全球商业PC市场还在下滑，使得依赖商业PC市场的联想PC出货量大受影响。

(5)PC机以外的产品没有竞争能力。2013年，IDC最新一季的数据显示，全球个人电脑的销量同比下降了14%，这足以说明，PC行业面临严峻挑战。而联想集团的核心产品除了PC业务，其他产品并不具备很大优势，PC行业的逐渐缩水对联想集团造成很大威胁。

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河南科技大学管理学院毕业论文 第3章 联想集团国际化营销战略及营销模式分析

联想集团作为我国IT企业的典型代表，也是成功实施国际化经营的优秀典范。它国际化经营的成功实践，为我国其他IT企业国际化经营的树立了信心，提供良好学习的榜样。因此，对联想集团国际化营销模式和营销战略的分析具有重大的理论和实践意义。

3.1国际化营销战略

从联想集团最初实施国际化营销的战略开始，随着集团对国际化经营的认识逐渐深入，在不同时期制定的发展战略也不尽相同，目的是为了更好地保证联想国际化经营的有效实施。为此，联想集团国际化经营的发展经历一个长期而曲折的探索和深化的战略演变。 3.2.1战略目标

八十年代末至九十年代初：争取在几年内创办成全国第一流的外向型计算机企业，为国民经济做出更多的贡献。九十年代中后期：联想集团的长远奋斗目标是做一个长远的、有规模的高科技企业，在2010年之前以一个高技术企业的形象进入世界500强。2010年，联想集团在美国CES上提出了新的移动互联网战略。

目前的战略目标是，专注个人电脑市场为基础，做深渠道、服务市场，优化业务组合，以市场扩张为先导强化在国际市场的竞争地位，逐步实现彻底向PC+转型的目标，未来重点发力平板电脑和智能手机业务。日前，联想CEO杨元庆在集团内部的一场培训会议中向200多位中层明确提出新目标：2020年超越三星，成为 “PC+”领域的领导者。 3.2.2国际化发展战略

(1)90年代初：联想的国际化发展战略：首先，在香港设立一个贸易公司，积累资金，摸索海外市场规律，选择打入国际市场的突破性产品。其次，建立技工贸一体化的跨国企业集团。以香港为轴心，连接起中国内陆和欧美市场，建立起有研发中心、生产基地和国际销售网点的跨国集团公司。最后，形成规模经

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河南科技大学管理学院毕业论文 济，使联想股票在海外上市，研制出带有创造性的高技术产品。

90年代中期：主要通过构建“取长补短，优势互补”的合作伙伴关系，形成“以国际化带动产业化”的产业布局；通过“高质低价”的营销和“田忌骞马”的产品定位实现联想海外发展。

90年代后期：继续以低价卖高质产品，充分考虑自身的资金和人员件，扩大广告宣传，树立联想品牌，在坚持以中国市场为主导的前提下实施海外经营。

(2)2001—2003年间联想集团制定的海外发展战略：立足国内市场，积极备战海外；以客户为中心发展业务并设立组织结构；以服务促进产品增值，拓宽市场，以产品带动服务成长；积极采用联盟和投资的方式进行业务拓展；建立竞争力保障体系，实施矩阵式管理；建立科学、系统的人力资源体系；加大研发投入，建设研发体系，提升研发能力。在此期间，2002年启动了TOP计划。2003年完成了换标，并提出了联想的愿景是：高科技的联想、服务的联想、国际化的联想。

(3)2004年年初的战略调整：高科技的、服务的、国际化的联想一联想未来的愿景不变。专注于核心业务——个人电脑及相关产品业务和重点发展业务——移动通讯设备，保证资源投入与业务重点相匹配；针对市场环境的迅速变化，建立更具客户导向的业务模式；提高公司整体运营效率。同时，公司提出：将国际化优先于多元化加以考虑。为此，2004年底，联想实施了对IBM PC业务的收购。这次收购不仅确立了PC业务在联想未来发展中的核心地位，而且也为联想国际化经营的深入创造了全部必要条件。从此联想拥有了IBM PC业务在国际市场上的人才、技术、市场、渠道和品牌等资源。并通过2005年至今的全面整合工作，联想集团现有的资源得到更好的开发和利用，为联想集团国际化经营深入提供必要的条件和保障。

(4)08年北京奥运会期间，奥运TOP赞助商联想集团的梦想是：让世界关注联想。联想成为北京2008年奥运会火炬官方合作伙伴，其创新没计中心主创的“祥云”火炬走遍全球，联想奥运战略由此启动。联想的奥运计划帮助联想击败了很多对手。同时联想还把参与“世博”作为其规划许久的市场战略。其管理者透露，早在北京奥运会举办前，联想便开始了“世博”项目的“攻关”，一是这是作为民族企业的责任，二是决不能错过这个展示联想技术与方案实力的机会。可见联想长久以来都极其的重视抓紧机会，以完成其建立跨网大企业的目标。

(5)2010年，联想集团在美国CES上提出了新的移动互联网战略，开始了又一次转型。按照联想的设想，未来五年移动互联网业务将占据收入的10%—20%。联想作为制造业企业，在挺进互联网做服务业方面，如何整合近20年来

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河南科技大学管理学院毕业论文 所获得的国际资源为互联网战略服务是联想转型的一个挑战。

(6)据IDC公布的最新数据显示，2013年前3个月以来，全球PC销售同比下降了14%，创下20年来最严重的滑坡纪录。在此前很长的时间里，杨元庆喜欢把惠普挂在边，喜欢拿联想的市场份额跟惠普比。随着PC市场萎缩，联想确认新对手是苹果和三星。在IDC最新定义“智能设备”市场中，传统的个人电脑只占了30%左右的份额。目前苹果的市场份额是22%，三星是20%，而联想只有6%。“显而易见地，也别无选择地，我们的主要竞争对手已经从惠普和戴尔这样的传统PC厂商，变成了三星和苹果这样的，更具创新精神，堪称伟大的PC+厂商。”杨元庆称。

苹果是智能手机和平板电脑这两个市场的开辟者，三星则在平板电脑和智能手机市场不断突破。面对来自苹果和三星的挑战，杨元庆表示，联想要在两年内争取让联想平板电脑达到其笔记本一样的市场份额，并明确提出新目标：2020年超越三星，成为 “PC+”领域的领导者。不过他表示，传统的PC业务仍然是联想的“粮仓”。

3.2国际化营销模式

多年来，联想集团一直都在努力地增强自身的实力以便于实现其自身的国际化，为了更好的适应市场环境的变化，占据有利的格局，联想集团一直努力的完善自己的国际市场营销模式。本文主要针对联想的成功因素之一：国际市场营销 模式，做了以下分析。

(1)差异化战略

在欧美市场上，由于当地企业技术较为先进，竞争对手实力都是比较强的，联想并不能以技术和产品取得胜利。此时一个好的市场战略就显得无比的重要。联想在欧美等一些比较成熟的市场，针对大客户这一方面建立起差异化的营销策略，采取适合大客户的营销策略和产品设计。联想的差异化战略也是对IBM公司大客户战略的一种延续。通过稳固特殊消费群体，联想在海外市场上选择差异化战略使自身走向国际化。

(2)国际市场营销与“双业务模式”

企业要想走上国际化的发展道路必然要有一个具有特色的营销战略。“双业务模式”就是联想的特色战略。联想采取关系型客户模式和交易型客户模式，即联想把客户分为商用群组和消费群组，而在每个群组，又分为笔记本营销部以及台式机营销部。在市场前端除了大客户部维持不变外，其他部门都组建为新的渠道市场部。这种“双业务模式”不仅使联想更加贴近客户的需求并吸引到更多客

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河南科技大学管理学院毕业论文 户，也为后来联想全面向Think及Idea双品牌切换打下基础。联想的“双业务模式”是极其成功的，在印度市场有增长70％利润的例子。

(3)把本土市场作为坚实的后盾

目前联想在中国市场区的销量占整个集团的40％以上，收入占30％以上，而利润则超过50％，中国区是整个集团的利润支柱。一切企业要进行国际营销，必然要有支撑其跨国发展的坚实后盾。联想稳同中国市场就是中国市场区是全球增长的发动机。中国市场区以两倍于全球PC市场的增长速度，拉动了新联想的增长。本土市场的稳固使得联想能够将其“双业务模式”复制到全球，特别是一些新兴市场。不管国际市场营销的前途如何坎坷，也不管学费多么高昂，国际化都是联想的必由之路。只有通过国际化，占领国际市场，联想才能有长远的发展。通过对联想公司国际营销战略的分析，我们看到联想为走上国际化的道路做出的努力，这位国内的IT行业的发展提供了经验。

3.3国际化营销策略

(1)品牌国际化策略

2001年4 月，联想宣布实施多元化战略，从原来的单一PC 业务逐步扩展到消费类信息技术设备、商用类信息技术设备、手持设备、信息运营、IT 服务、部件合同制造等六大领域，但多元化战略的实施并没有达到预期的效果，联想最终在2004 年7 月采取收缩战略，联想多元化的六大领域，除了PC与手机，全面放弃。回归PC业务一定程度上加快了联想的国际化步伐。如何进一步融入全球产业竞争的格局之中，在更宽广的舞台上最大限度获取所需的资源和增长机会，成为联想战略规划的重点。2001年，北京申奥成功，杨元庆决定让联想成为2008年奥运会赞助商。2003 年4 月28日，联想改换了沿用15年的标志，“Legend”换成“Lenovo”，并将其进行了全球注册。而联想成为了2008年奥运会“电脑技术赞助商”，这件事也标志着联想集团在品牌国际化道路上又进一步。

(2)组织和要素国际化策略

联想收购IBM 全球PC 业务，迈出了其全球化的关键一步。IBM 的PC 业务营业额在2003 年达到120 亿美元，收购后联想的PC 业务位列全球第三。而且，借助IBM 的国际化地位，也有助于提升联想本身在国际的知名度。完成此次交易并购，海外市场便成为联想的总营业额的重要一员，由不足2%一跃至81%，成为名副其实的“国际化的联想”。更为重要的是，联想实现了企业发展组织和要素的国际化，包括国际化的团队、国际化的市场、国际化销售渠道，甚至是国际化的法人治理结构。

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