联想集团国际化营销研究分析(3)

河南科技大学管理学院毕业论文 境，到联想品牌国际化的提升和企业整体利润的增长，事实证明，联想集团这一并购事件对联想集团的国际化进程有着举足轻重的作用。

2006年2月都灵冬奥会开幕，联想为都灵冬奥会提供了5000台台式电脑、近600台笔记本、近400台服务器、600台桌面打印机以及技术支持，并派出了100多人的联想工程师服务团队，以零故障的优异表现，成功支持都灵冬奥会，得到国际奥委会的高度评价。联想第一次在海外大规模发布Lenovo品牌的PC产品，标志着联想在全球范围内打造Lenovo国际品牌的行动迈入新的阶段。同年3月联想以全票通过正式加入国际可信计算标准组TCG（Trusted Computing Group），成为TCG组织核心成员（TCG Promoter）。TCG可信计算技术代表未来IT技术发展趋势，成为核心成员就能对未来IT产业产生影响力。

(3)新里程碑阶段

2008年北京奥运会的赞助对联想而言是个极大的机遇也是极大的挑战，它可以向全世界提高联想的品牌影响力，同时也可以展现联想技术并不比其他公司差，无疑为提升联想在全球IT行业的地位提供了帮助。然而到了这年的冬天，经济危机的到来，联想再次陷于困境，柳传志重新出山，担任董事局主席，杨元庆担任CEO，重新回归“杨柳配”，联想也开始进一步加快了国际化的步伐。如今联想业务已经遍及全球160多个国家和地区。

2011年联想在全球PC市场的份额首次超过戴尔，居第二，仅次于惠普。并且2011年联想再次进入世界五百强企业名单，2012年联想成为世界五百强企业第370强。

2011年9月13日，柳传志慎重宣布联想国际化已经成功，至此联想在国际化道路上终于毕业。如今梦想已经实现，接下来的就是在国际化的旅程中再次拓荒，开发新兴市场和建立企业核心竞争力，最终使联想成为基业常青的百年老店。

1.4联想国际化经营现状

经过多年以来的国际化经营发展，联想不仅稳居世界财富五百强，而且在全球PC市场的份额居第二，仅略次于惠普。近几年，联想集团致力于提升联想品牌的国际知名度，采取多种营销方法提高联想产品在国内和国际市场占有率。例如：不惜重金加入奥运会全球最高级合作伙伴，并以其成员的身份大力开拓海外市场；与世界顶级名星签约作广告传。充分利用各种促销方法将联想品牌国际影响力最大化和效应化，稳步提升了联想个人电脑在全球市场上的占有率。

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河南科技大学管理学院毕业论文 与业绩相比，联想集团在战略和管理两个关键领域取得的成功，是国际化进程最好的成绩单。在国际化营销方面，联想集团已经取得了一定层次的成功，在企业战略和营销策略方面也渐渐成熟。联想在实施国际化战略的过程中，克服了企业文化面临的双重挑战，根据当地文化，创新再造企业内部管理制度，并结合国际文化心理与社会时尚，提升品牌在用户心目中的号召力和在同类产品中的竞力，这也是中国企业在走向世界过程中，能否通过推动“企业文化国际化”，实现企业国际化战略所必须解决的核心问题。

通过研究分析可以看出，在国际化发展取得成就后，逐步成熟的联想集团有以下三个特点：

(1)产品逐渐多样化发展，品牌国际化影响力壮大。联想集团经过长期的国际化经营，产品多样化发展，业务除了在电脑产品不断扩展外，在通讯业手机市场等也占据相当一部分的市场份额。而且，由于企业不断革新改进自己的产品，已经形成了自己的名牌，并被全球众多消费者接受。

(2)企业发展比较稳定，效益迅速提高。企业的领导人具有丰富的经营管理经验，在企业经营战略决策上比较稳妥。企业规模已经在国际同行业已经是巨头地位。

(3)企业管理日益完善，已具跨国大企业的规模，在这一阶段，管理也变得越来越复杂。在联想集团国际化取得成功之后，企业内部管理人员水平的要求也大大提高。企业为了提高效率，适应新的情况，逐步向下分权，决策中心逐渐下移。组织结构由职能制变为适应大企业的事业部制。而且，经过长期以来的探索，各项管理工作的程序日益制度化，各种管理制度逐渐完善。

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河南科技大学管理学院毕业论文 第2章 联想集团国际化营销SWOT分析

SWOT分析方法是一种企业内部分析方法。其中，S代表strength(优势)，W代表weakness(劣势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)。以下结合笔记本行业发展现状以及联想笔记本的外部营销环境，对联想笔记本的发展做SWOT分析。从而找出联想笔记本存在的确切问题，并制定合理的营销策略解决方案。

2.1内部优势、劣势分析

2.1.1优势分析

(1)市场份额；联想的PC业务统领着整个亚洲市场，市场份额高于其他竞争对手，而在全球PC市场份额也仅略低于惠普，所以联想集团在PC产品市场具有一定的成本优势。此外，联想集团逐渐转型，不断创新，在IDC最新定义的“智能设备”市场中，联想集团居第三位，仅次于苹果和三星，在“PC+”区域有一定的市场优势。

(2)技术创新；无论在PC业务还是移动设备、平板电脑等智能设备市场，联想集团所掌握的技术实力与研发实力越来越受到世界广泛关注和认可，具有一定的技术优势和研发优势。以中国北京、日本东京、美国罗利为支点的三大研发基地保证了联想集团公司能够维持推出引领全球经济潮流的产品。

(3)品牌优势；在PC市场，联想品牌的领导力在中国市场已经超过众多竞争对手，处于行业领导者的地位。自从收购IBM PC以来，联想形成的双品牌战略优势日益显现，Lenovo和ThinkPad分别在消费和商务市场占据了领导地位，可以说Lenovo和ThinkPad使联想笔记本在中国市场乃至全球市场拥有强大的组合品牌，形成对消费市场与商务市场的全面覆盖。品牌影响力正在逐步提升，加之联想公司赞助奥运会、NBA以及F1赛事及世博会等，联想笔记本在全球PC市场具有十分明显的品牌优势。

(4)商业模式；联想笔记本业务与其他PC厂商最大的区别在于，具有独特的产品模式和客户模式T/R双模式营销。通过深化双模式，可以提高外部设备与主营PC业务的协同配比率，满足客户的应用需求，促进成长型业务的销售快速增长。

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河南科技大学管理学院毕业论文 (5)在市场需求变化的捕捉能力上，联想表现得非常出色；这也就是说在销售能力上非常出色。一方面，联想的前期的主导思想是：向业内领先企业（比如三星、惠普、苹果）学习销售模式，并结合企业文化等情况，调整并创新销售策略。另一方面联想对产品的定位上非常准确，这可以从它推出的一系列产品在消费市场和商务市场的全面覆盖看出。生产成本与运营成本的控制能力、成熟的渠道建设与控制能力是联想的核心竞争能力之一。联想建设了完善的服务体系，在售后服务方面做得很到位，这充分地维护了品牌声誉。 2.1.2劣势分析

(1)IdeaPad的推出，使得联想公司原有三大自主品牌、IdeaPad、ThinkPad三大系类品牌共存，对联想笔记本品牌线划分可能会有一定的影响。Thinkpad新推出的SL系列笔记本，定位于低端消费机，不仅价格和IdeaPad相当，更模糊了原有ThinkPad中高端定位。重叠的产品定位，价格体系的落差，可能会使联想笔记本在短期内出现产品线模糊，定位不清的问题。

(2)PC核心组件操作系统、处理器、硬盘，液晶显示器等均由进口或者其他供应商提供，导致PC定价不能完全自主，特别是在应对材料涨价情况，最终导致联想PC成本偏高。

(3) 除了中国市场外，海外市场，尤其是北美市场增长乏力。通过IBM PC的收购才真正进入到国际级公司的行列，国际化的运作经验与戴尔和惠普存在着差距，表现为形式上虽然国际化，但体制上还未达到。缺乏国际化经验，特别是应对国际复杂经济形势能力，对风险的管控能力还不是很强，从2008年金融危机导致联想严重亏损可以看出亏损。

(4)联想品牌的影响力只局限于区域市场，技术上并不处于领导地位。 具有国际经营能力的人才比较缺乏。

(5)虽然并购了IBM的PC业务，但没有进行充分的整合，对联想整体的发展并无巨大的促进。

2.2外部机会、威胁分析

2.2.1机会分析

(1)“Idea新品牌+奥运”和世博会赞助为联想公司进一步拓展海外市场提供机会。Idea品牌的推出，是为了更好地推动联想公司在海外消费类电脑场的发展，

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河南科技大学管理学院毕业论文 再加上奥运和世博会的影响，将进一步拓展联想笔记本在全球市场的业务。在印度、东欧、俄罗斯和南美等新兴市场中，联想PC表现可圈可点，有较好发展机会。

(2)消费PC市场的发展机会。据有关资料预计，伴随笔记本市场的兴起以及PC的普及，个人消费市场每年将呈几何级数增长。在未来三至五年，全球个人电脑市场预计将保持25%的年增长率。这无疑将给联想笔记本在消费市场的发展提供良好契机。

(3)全球销量第一的惠普2010年遭遇3.15“质量门”事件，品牌认知度迅速下降，笔记本的销量务必大幅度下降。这将给联想笔记本巩固品牌形象提供机会。

(4)国内电脑市场发展迅速，购买电脑消费者越来越多。随着人们生活水平提高，品牌电脑将成为消费时尚，逐步取代组装机。2009年中国政府发起“家电下乡”运动，农民对于电脑PC开始有较强的需求，可以抓住机会进入中国广大农村市场。

(5) AMD系列CPU的应用，将给电脑市场住入新的养料。数码科技技术的大量应用，将更加刺激消费者更换电脑和购买电脑。这同时也要求联想能生产出符合消费者需求的产品。同时，随着微软新一代操作系统Win8的上市销售，PC市场必将迎来新一轮销售热潮，企业的系统升级也将带动商业PC的销售，应抓住Win8机遇，积极营销。

(6)竞争加剧，一些运营能力不足的厂家将被淘汰。联想集团应该抓住机遇增强实力，完成自身的飞跃。在PC 的普及上，世界范围的新兴市场正处于快速成长时期。联想可以通过此次的战略深入，而分享这份大蛋糕。在3C领域处于起步状况下, 凭借自身的技术积累，大有作为。 2.2.2威胁分析

(1)台湾企业宏基迅速崛起。美国和欧洲的PC市场是联想笔记本完成其国际化进程的必由之路，而宏碁并购欧洲PC厂商Packard Bell打开通往欧洲PC市场的路，并购Gateway后也加速了宏碁在美国市场的扩张，这显然对联想公司在欧洲和美国市场的扩张计划构成了威胁。在中国，惠普市场覆盖面积占据数百个城市。这显然会对联想在中国的区域优势构成巨大的威胁。

(2)消费市场面临惠普、戴尔强有力竞争对手的挑战。惠普就是借助在消PC上的成功得到全球第一的宝座，戴尔也打破多年的单一直销走进零售卖场。随着我国加入WTO之后，市场逐步开放，如今国外公司更容易进入我国市场，这使得竞争更为激烈。

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