中电恒大商业计划书（修改版）企业管理(4)

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（2）营销组织结构

在有了好的营销理念、好的营销团队的基础上，公司在营销工作方面的组织架构也很重要。结合国内外知名高新科技企业开展解决方案营销取得成功的经验，未来的北京公司在营销工作方面采用矩阵式的组织架构是比较好的。矩阵式的营销模式，是以客户为中心来构架的。纵向的是公司各个职能部门，横向则是根据营销活动成立的各个项目组，针对每一个电厂或某几个相关电厂开展的营销在公司管理上可以被看作一个个的营销项目。矩阵式的组织架构有更大的灵活性，可以使公司对市场、顾客、技术和信息变化做出快速反应，为客户提供良好的解决方案同时也最终为公司带来长期的益处。解决方案主要做的是全程的连续服务和产品价值提升，而不是一个简单的销售产品的过程，矩阵式组织架构能够很好的实现这种核心的概念。关于公司营销的矩阵式组织架构参考模型如图6-1：

图6-1 公司营销矩阵型组织架构参考模型图

北京公司作为高新科技企业，其工业产品由于存在技术复杂、购买周期长、客户主动购买的少、产品存在升级换代等问题，产品的特殊性决定了其在营销过程中应该选择兼顾所有方面的营销方式，而解决方案式营销正是从客户对产品的需求挖掘起，

各营销项目经理 C营销项目经理 B营销项目经理 A营销项目经理 营 销 总 监 行政部 财务部 技术部 研发部 生产基地 其它部门 总经理 第 15页

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直到为客户提供基于产品的、客户价值提升的、服务方面的解决方案而进行的全方位的营销模式。公司实施解决方案式营销的过程与项目运作的过程有着很多相似之处，在对公司的高科技工业品进行解决方案式营销时，同样没有可以照搬的固定模式，采用项目式矩阵式架构可以充分发挥公司在市场上的灵活性和高效性，也可以充分适应客户的需求和习惯偏好。

6.3营销项目化下的公司销售工作

（1）营销活动前的信息搜集

信息对于公司营销而言是非常重要的资源之一，北京公司营销方面要对市场信息有着敏锐的触觉，正确分析市场需求信息，准确寻找出目标客户并掌握他们的需求，为客户提供优质的产品和解决方案。对全国电力行业要做到熟知和掌握，目标客户的领导和决策群体的信息，以及对方单位的情况要完全掌握，才能有的放矢，百战不殆。

（2）营销的对接与运作

与客户主动而积极的对接和交流是北京公司产品销售运作的核心部分，要抓住这个过程完成需求的调研、方案及产品的定制以及建立关系和信任。

1）客户规划与电话邀约阶段。要联系目标客户，就必须首先准备好客户基本信息表和联系人基本信息表，此外，如果能够掌握对方决策人的基本信息，必然有助于加快推进项目的进行。这个是对客户的初步规划，对潜在客户要加倍关注。

2）客户拜访阶段。在第一次正式拜访客户时，向对方提供一些本公司的介绍材料、产品宣传、成功案例的材料以及其他展示性的材料等，使客户快速对公司进行了解和认可。其中重要的是制定一个针对客户内部的组织结构和内部决策角色的营销活动表，并且建立一个客户关系评估，可以帮助营销人员在不断了解客户的基础上有针对性地强化和客户的关系。

3）技术交流阶段。技术交流是销售活动中承上启下的一个重要环节，要确保技术交流达成所预期的愿望，需要精心准备好技术交流材料，做好相关PPT，利用多媒体手段全方位在有限的时间内展示公司的产品，增强表现力，获得较高的认同。对北京公司的诊断仪等产品而言，由于属于高新科技产品，参与技术交流的公司技术人员的宣讲和互动能力显得尤为重要。另外，拟定一份详实的对售前技术人员的反馈表和技术交流支持分析表可以使交流目的性更加明确，因而取得更好的效果。

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4）考察调研阶段。客户对公司以及公司产品的实地调研和考察也是营销运作中非常重要的过程，北京公司在迎接和应对客户考察调研方面要制定完善可靠的方案并不断提升。

5）客户评估阶段。掌握多方面的信息，制定详细的客户评估分析表、影响因素分析表和强化客户关系的计划表，进一步公关。

6）协议谈判阶段。对于北京公司的产品而言，协议谈判最重要的是付款条件和合同金额及后续服务。

7）签约成交阶段。只要双方还没有签署书面的合同，那么销售还不能说是已经成功。这个时候公司营销队伍尤其要注意把握异常客户信息，把优质的客户服务坚持到底，以确保顺利签约并最终实现交易。

8）后续服务阶段。开展后续的服务，维系老客户，开展产品的升级服务。 （3）营销中期的公关

解决方案营销中期就是在营销前期沟通己经没有问题，方案己经提交，客户内部一直处于项目评估状况，这个重要的阶段也称为信息孤岛。信息孤岛的产生带有一定的必然性，这时候公司的营销队伍若处于被动等待状态的话，是非常危险的。公司应该采取积极而适当的措施，积极主动地寻找决策者或有影响力的人，是非常有必要的。在此期间要联系客户的最终决策者或决策团队成员，利用客户中自己的关系人物及时获知信息，以及寻找对客户决策能够产生影响的人物或组织等，这个阶段开展的一系列工作尤为重要。

（4）营销过程中的技术和服务支持

对于北京公司的产品和服务销售而言，技术支持要贯彻整个营销过程的始终，因为任何一个营销项目经理或营销团队都很难完全掌握整个方案中所有的技术环节，或者销售人员和队伍没有过多的精力来承担客户需要的技术支持。这个时候就需要公司在每个营销项目的运作过程中，必须保证时时刻刻满足对销售队伍的技术支持。此外，公司销售活动中的服务支撑非常重要，对客户尤其是考察调研者的服务非常重要，并且要彰显特色，因此公司对销售人员面对客户的服务支持也必须跟上。

（5）项目的二次开发

北京公司的营销活动项目化以后，随着一个营销项目的结束，营销活动并没有到达终点，项目的二次开发至关重要。其主要包括：后续项目开发、产品的升级换代、项目价值的提升、客户的二次价值提升等等，营销人员必须树立终身服务和持续客户

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开发的理念并贯彻到营销工作中。

6.4营销渠道的建立

（1）高科技工业品营销渠道形式

长期以来，我国对电力工业品包括高科技工业品的销售方式很简单，是所谓的直销，通用法宝是请客送礼拉关系，但是随着产品同质化程度越来越高，市场竞争越来越激烈，原始的直销方式逐渐显示出它的不足。愈加规范的市场环境，面对客户关于帐期和价格越来越苛刻的要求等等，靠一味的上门推销、塞回扣等等所谓的关系营销，是不能适应市场的长期要求的。近年来高科技工业品在营销渠道模式与销售模式上也出现了一定程度上的创新，但这种创新程度并不大，远远滞后于消费品。其渠道模式及销售模式的现状如下：

1）专营性销售渠道

在一定地区和一定时间内设立销售办事处或选择一家中间商作为销售代表推销其产品。高科技工业品一般技术复杂先进、售价昂贵，目标消费对象多为工业企业，产品正处于其生命周期的早期，采用这种渠道方式可使企业对其高科技工业品分销实施最严格的控制。由于办事处或销售代表的销售人员专业水平和业务能力较强，高科技工业品企业多借此渠道开展销售工作。

2）选择性销售渠道

在某一地区仅通过少数几个经过精心挑选的、比较合适的中间商来推销其产品，即带有批发商的分销渠道。批发商包括经销商和代理商，究竟是采用经销商还是代理商，要根据企业的实际情况而定。比较而言，高科技工业品企业更偏爱前者。原因有很多，主要是因为可以替企业分担风险以及拥有强大的外部销售队伍，其抗风险能力一般强于代理商。在自身能力不是很强或是经营的早期，高科技工业品企业可考虑采用此种形式。在具体的实施过程中，应在了解批发商能力的基础上，确立一系列标准来衡量这些批发商，如网络的覆盖范围、管理层的专业操作、财政状况及销售人员的能力。

3）人员直销渠道

与目标客户企业直接建立买卖关系，客户产生需求后通过努力达成销售，不断讨价还价。其方式主要是靠人员推广，这是最传统、最古老的销售模式，也是非常关键

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的营销手段。但是，实际情况是只通过个人公关还是不够的，因为高科技工业品的采购正在逐步规范化，有很多中间环节与程序。并且其采购通常由一个团队来负责进行，涉及使用者、影响者、决策者、批准者、购买者、把关者等众多采购参与者。因此，在营销过程中需要从销售人员、服务人员、技术人员和领导者等多个角度开展人员推广，实行立体式营销，兼顾每一个参与者的利益，这样才能提升成功几率。

4）其它渠道。其它可以达成销售行为或为实际的销售行为完成前期重要工作的渠道，在电力科技产品的营销中，主要是会议销售和参与招标。

a.会议销售模式。公司参加展会或自行举办各种会议的方式实现产品销售，这种方式有一定的销售效果。当然，会议形式多种多样，诸如客户研讨会、技术演示会、技术培训会、专家交流会、媒体沟通会、现场推广会、渠道招商会、代理商会议等等。会议营销在高科技工业品营销方面有着举足轻重的作用，企业通过开展会议营销，可以集中接触目标客户、展示并塑造企业形象、讲解和传播企业理念、介绍并演示产品机理、有效挖掘客户需求、达成现场交易意向等等。

b.参与采购招标。招投标已经是一种规范成熟的采购方式，公司必须面对招投标形成专门的流程、团队和操作方法与技巧，以保证成功率。

（2）北京公司营销渠道选择

北京公司采用解决方案式营销理念来推广诊断仪等产品，其营销活动的关键在于正确判定目标客户的需求和开发客户购买欲望，并且有效地传送目标客户所期望的产品或服务，满足目标客户的要求。为了全方位、多形式地满足客户的需求，北京公司对产品的营销应该采取混合模式，即采用直销和经销并存、其它渠道跟进的二元化分销策略，根据自身资源条件和全国市场情况，将目标客户分类设置营销渠道。北京公司的产品由于专业性较强，应以直销为主，有选择性的培养代理经销商，并在经销商对外销售的过程中进行技术辅导。同时，公司总部的资料邮寄、会议销售、网络销售、宣传推广等其它与销售有关的活动要经常化。采用这种模式，缩短了公司与顾客间的环节，有利于产品使用情况的反馈和产品的售后服务工作，可最大限度地提高顾客满意度，提高公司的信誉，给公司带来可观的经济效益。

北京公司采用混合营销模式的特点是：第一，根据产品消费对象的不同，采取有针对性的营销模式，公司总部、生产基地、区域办事处和代理经销商组成一个高效的营销网络。第二，整个网络覆盖面大，灵活性较好，公司可以对整个销售网络进行准确的调整以适应客户的需求和特点。

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