地产项目策划模式 - 图文(3)

城市兼容与城市其它功能设施形成多功能型 购物中心 一个城市综合体，其建筑面积控制在2万平方米 辅助型 是大规模高密度城市建筑综合体的一部分，与写字楼公寓、酒店、居住设施等共同构成综合体 在城市综合体内，购物中心是其辅助功能，如大型酒店，大型办公楼、大型公共交通枢纽的辅助中心 城市区专以经营商品的特色和时代节日型 由历史建筑物建设而成，它迎合特定消费者卖店购物感为特征，以建筑设计的别的品味和人们对环境与节日文化的追求，如中心 致和商品毓化陈列而锁定工科中国城 特定的消费群体，一般建筑主题型 致力于形成一种购物主题，以建筑为基础，面积均在5000平方米左右 通过亲切而富有变化的步行空间，融合与历史有关的情感 都市专卖是在高密度的城市市区地下空间，或高屋办店型 公楼地下层与地铁转换站共同形成的购物中心 城市消费一般以一个主导商店作为垄断型 集在经营单一类别的商品，从货源渠道、销购物中心 骨干地位的大承租户为主，售渠道均控制周围承租面积小的众多租户，面积点出租总面积的70－形成垄断格局 90%，其自营面积均在3000支配型 由几家大户承租，严格从经营品牌系列价格－10000平方米 体系、市场信息源等方面控制购物中心的发展方向 城市郊区属于郊区小型购物中心，主要提供消费者日常生活用品和个人服务，一般建筑面积邻里购物在3000――10000平方米，建有200个停车场，服务人口为15000人。如北方购物中心 中心 业态定位模式 1、项目整体功能组合设计、单层功能组合设计； 2、从商圈的融合性上对业态合理选择搭配 3、从项目整体需求上对业态合理定位 4、从控制内耗的角度上对业态合理界定

5、从各业态商家对楼层、位置、进深、面宽等要求上对业态合理调整 6、从各商家经营特点上对业态合理调整

以需求界定业态功能组合模式： 1、从经营商家需求界定

业态组合定位有许多选择。但任何选择都必须考虑大量的细节，内置步行街商铺的开间、进深和购物动线宽度应该多少为宜，商铺面积如何划分才利于招商又利于经营，公摊面积多少方易为经营商接受，所有这些细节都必须与项目的业态组合定位“精准”吻合。 2、从消费群需求上界定

业态功能组合必须尊重客户的购物习惯，方便客户购物，引导客户在商场里停留得更久，使客户产生强烈的购买欲，保证人流的良性循环，使客户在商场里逗留更长时间，保证消费者在这一微环境中保持愉快的心态和较高的兴致。 3、从市场竞争上界定

根据操盘经验，大型商业房地产 定位，主要考虑如下几个因素：

①尽可能引进符合项目实际需要的新业态，以造成对原有业态的强烈冲击，颠覆旧有商业格局，同时，所确定的业态必须有足够大的规模，以至于3－5年内无人能出其右，形成规模上的强

招商运营中心总监 郑威仁 手机:15887156520 QQ:1296751984

- 11 -

势地位，将要造成新的商业中心；

②要有主流业态和核心店，保证项目开业后对周边商业物业形成竞争态势，销售力强，以吸引人气，但又强调多业态经营，以使各业态之间优势互补，降低整体经营成本，提高利润率，预防凤险；

③现代百货公司和大型综合超市比较适合作为主流业态引进，但二者之间存在竞争关系，要注意它们的错位经营；

④首层和二层尽可能采用产权清晰、便于日后管理的内置步行街业态，即使引进现代百货或综合超市作为核心店，也必须考虑采用适合进行产权分割的办法，将项目化整为零进行销售，确保回笼开发资金；

⑤大型综合超市能够有效地形成商气，对确保项目运营成功有利，但其要求租金相对较低，容易形成“租售”矛盾；

⑥现代百货公司以时尚和女性消费为主，可以承受较高的租金，但该业态必须从首层开始配置，公摊面积最少40%。其与大型综合超市相似，将在一定程度上导致部分潜在客户群不愿投资此类业态；

（二）、主题定位

确定独特的主题理念，是项目后期招商的灵魂。在信息化社会，顾客的购物方式发生了很大变化，购物的多元化、个性化与情感化的倾向越来越明显。因此，根据所在商圈顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化，参考综合性商城的不同流派，确定商城的主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现，真正起到商业文化信息中心的作用。 （三）、目标市场定位

目标市场定位包括对项目要服务的对象即经营者、投资者的定位。 （四）、功能定位

商场已有可能以传统单一的购物功能满足消费群、客户群的需要了。随着人们消费水平的提高，休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势。现代商场通常体现如下四大功能： 购物功能：体现于商场商品品种、档次上，购物功能是商场最基本功能；

休闲功能：在现代大型商场中，休闲功能往往被当作商场的附加功能加以设置； 娱乐功能：体现于各类游玩活动，如电玩、电影城、儿童游玩区等等； 服务功能：主要体现于商场的物管和商场客户经营主体服务两方面； （五）、形象定位

商场的形象定位，实际上是商场经营企业的形象定位，因此，它随着商场的经营运作而持续存在并发挥作用。商场形象可以通过CIS系统加以塑造并传达给消费者。如下三种形式表现商场形象： 1、通过商场建筑外观来表现，如建筑形状、结构、颜色等；

2、通过顾客对卖场购物气氛表现，如场内购物环境、卖场布局设计、橱窗设计、形象展示、POP广告等；

POP广告往往是营造卖场购物气氛、塑造商场形象的重要手段。形象性的POP广告在色彩的选用上要注重突出季节感，例如，在春天可选用粉红色或绿色为基调，营造一种欣欣向荣的气氛；夏天可选用蓝色或青色，突出一派清爽的感觉；秋天可选用浅橙色或咖啡色，以体现成熟丰收的季节感；冬天宜选用红色或金色，给以温暖、温馨的购物空间。 3、通过产品价格、质量、服务、促销策略等形式表现； （六）、档次定位

项目所面对的消费与经营品牌的档次，这是屾所服务的消费者决定的。一般来说可分为高级、中高级、中档、大众化等几种档次

其中品牌店的组合差异性对项目经营中的消费人群、消费档次、建筑凤格和经营凤格影响很大。 （七）、价格定位

招商运营中心总监 郑威仁 手机:15887156520 QQ:1296751984

- 12 -

项目在市场上销售和租赁的价格，其中，对于不同的地域、不同的楼层、不同的经营者其价格都有所区别。

价格定位需要依靠科学的经济分析，基于商业操作的实战经验与科学专业的经济分析， “”确定了商场最佳定价的三大法则。 法则一：纵向定价波动大

1、商场负一层与一层的租金相差2――3倍。到商场地下一层消费暂时还不是我国消费者的消费习惯主流，按市场规律，一般情况下，负一层租售金额与一层相差2―3倍。 2、一层、二层价格相差2－5倍

一楼的商铺往往好租，租金也高，一楼的人流量是其它楼层所不能比的，而且，人们的消费观念一直都是以方便为主，一楼可以最大限度地满足他们。 3、二、三楼的租金要相差1,5倍左右

按照商场的功能分区可知，一般商场的二、三楼都存在互补作用，以有利消费者在商场里循环消费；而且从人们的逛街行为分析得到，商场二、三楼的人流相差并不多大，所以租金的定位就可以以一楼的租金作为标准而对二、三楼进行制定；

法则二：楼层越高，商铺的租金就要相应地降低，甚至要成倍地下降

楼层越高，人流量就相应地减少，就会影响到营业状况。根据具体的情况，必要地进行相应的将租金下调，以有利将商铺租出。

法则三：商场楼梯口的商铺的租金要比其它位置的高

商场楼梯口是消费者的必经之路，其实商场里的商铺就像一个筛子一样，将顾客一层层地筛过，当然最好的已经被占尽地利的商铺筛下了。 （八）、经营方式定位

对于新推物业来讲，确定自身经营定位非常重要。如何走出传统大型商场的局限，满足现代人消费购物习惯，并引导他们形成健康新型的消费购物观念是经营定位要解决的问题。

根据企业实力，经营目标、承受凤险能力等因素的考虑，根据实操经验，把经营方式分为三类，即自营、招租、委托经营管理三种方式，这种分类也与国际通行的分类方式不谋而合。 三大主流经营方式解析 经营方式 经营特点 1、购销：商场自行进货，自行销售，自担经营凤险 自营 2、保底抽佣：商场将场内一珲面积的铺位或专柜交由实际用家经营，商场 按该铺位或专柜销售额的一定比例抽取佣金 3、纯分成：商场将场内一珲面积的铺位或专柜交由实际用家经营，商场按该铺位或专柜销售额的一定比例定期抽取佣金，双方不约定最低销售保底额，共同经营，共当凤险； 招租 商场将场内一定面积的铺位或专柜出租给实际用家，商场获租金收益，铺位或专柜的实际用家负责经营，获取经营收益，承担经营凤险； 委托管理 投资者将商业物业委托商业管理公司全权经营，投资者获得稳定的租金回报，而商业管理公司从中收取一定比例的管理费用；

商业项目经营方式定位要点： 要点一：投资资金回笼收期预测

项目资金的有效回收，可以保证企业充足的流动资金，有效运用到下一项目中去 要点二：项目收益效果预测

收益效果是企业成败关键，通过不同经营方式的效果分析比较，选择最优方案； 要点三：经济走势分析

通过包括利率走势、投资回报率等分析，判断取何种经营方式；

招商运营中心总监 郑威仁 手机:15887156520 QQ:1296751984

- 13 -

要点四：凤险比较分析

分析商场不同经营方式所带来的凤险机率、大小等； 要点五：统一管理

商场实行统一管理，能有效维护商场日常经营秩序； （九）、动态定位

1、招商与定位互动――客户 2、定位与设计互动――建筑 3、定位与市场互动――变化 对中国零售业态的划分标准 业经营方式 商品结构 服务功能 选址 商圈 规模 店设态 施 百采取柜台销种类齐全，少批量高定价销城市范围规模设施货售与自选销毛利，以经营男女儿售，可以繁华大以5000豪华店 售相结合方童服装、服饰、衣料、退货有导区，交流动以上 典雅式 家庭用品为主 购、餐饮通要人口忣快 娱乐 道 为 超自选销售模以购买频率高的商营业时间选址较窄面积 级式，出入口分品为主，经营的商品每天在11在居以居在型段，结算在出以肉类、禽蛋、水果、小时，可民区，民为500市口处的收银水产品、冷冻食品、以采取连交通主要平方场 机处统一进副食调料、粮油及其锁经营方要道，销售米以行 制品，奶及奶制品，式，有一商业对象 上 熟食及日用必需品定的停车区 为主 场 大自选销售方以衣、食为主，用品商圈范围选址商圈面积 型式和连锁经齐全，重视本企业的较大 在城范围一般综营方式 品牌开发 乡结较大 在合合部，2500商要道以上 场 商业区 以开架自选 营业时间选址较面积店堂 为主，结算在商品结构特点明显，长，一般在居窄，在明亮，便进吕或出口有即时消费性、小容在16小时民住居民100清洁，利处，可采取连量、应急性等特点； 以上，甚宅区，徒步平货物店 锁经营方式。至24小主干购物米，丰富 经营实行信时，终年线公圈内 面积息系统化，开无休息，路边，利用展单品管理 价格高于车站，率高 别的店 医院 多样 营业 商品结构体现专业从业人员化，大 面积专定价销售和性深度性、品种丰需具备丰多设商圈根据业开架面售，也富，可供选择余地富的专业在繁范围主营店 可一展连锁大，经某类商品为知识，可华商不定 商品招商运营中心总监 郑威仁 手机:15887156520 QQ:1296751984

- 14 -

目标顾客 中高档消费者和追求时尚人 以居民为主 顾客为购物频率高的居民 主要为居民、单身者年轻人，80%顾客为有目的购买 目标市场多为流动顾客，满足消费者 经营 主，经营的商品有着以退货 自己的特色，一般为高利润 专卖店 定价销售和 开架面售，也可连锁经营以企业品牌为主，销售量少质优，高毛利 注重品牌声誉从业人员需具备丰富的专业知识并提供知识性服务 业区百货店或购物中心内 在繁华商业区，商店百货店或购物中心内 特点而定 对某类商品的选择性需求 商圈范围不定 第三步

商业项目规划设计分析 一、规划的市场依据 二、市场总体形象

1、产口功能 2、产品档次 3、主题形象 三、规划理念设计 四、规划概念设计

1、整体布局 2、建筑凤格 3、交通组织 4、配套安装 五、环境景观概念设计 六、建筑产品概念设计

1、立面处理 2、商铺设计 3、面积配比

任何商业地产项目的招商，最终都是回到产品与商家的直接对话上来，因此，好的产品才是最具有市场说服力的。正是因为产品是依赖于市场而生存的，因此，在确定了整体的开发战略后，如何把大的理念灌输到实际的操作中，才是一个专业公司责任与专业精神的体现。

项目必须以市场的需求为尺度，以经营需求发展的趋势来规划产品，保持以好的产品来说服市场，以良好的口碑保持市场的领先优势。

提供的项目产品策划方案： 1、项目产中策划的市场依据； 2、项目产品规划理念设计；

3、项目产品的市场总体形象、产品功能、产品档次和主题形象； 4、项目规划概念设计：整体布局、建筑凤格、交通组织、配套安排； 5、项目环境和景观概念设计：环境规划、景观设置

6、项目建筑产品概念设计：立面处理、商铺设计、面积配比；

主要工作内容包括：外立面设计建议、广场设计建议、在厅设计建议、内部交通设计建议、功能布局设计建议、商场装修建议、智能化建议、停车场规划设计建议、客货梯设计建议、服务管理建议、其它配套设施及功能设计建议、凤格设计建议；

①从市场的角度给予专业的、符合各级经营商家要求的建议；

招商运营中心总监 郑威仁 手机:15887156520 QQ:1296751984

- 15 -

百度搜索“77cn”或“免费范文网”即可找到本站免费阅读全部范文。收藏本站方便下次阅读，免费范文网，提供经典小说综合文库地产项目策划模式 - 图文(3)在线全文阅读。