地产项目策划模式 - 图文(2)

售店由于所处地区、经营规模、经营商品品种不同，商圈的范围、形态以及商圈内顾客分布密度存在着一定的差异，这说是“商圈效应” ⑴商圈分类

商圈一般有两种分类方法，一是以顾客密集度来界定，二是以顾客到店的时间来界定。 第一种分类：

此类商圈由核心商业圈、次级商业圈和边缘商业圈构成。 Ⅰ、核心商圈

核心商圈是最接近零售店的区域，顾客密度最大的区域，是主要商圈。核心商圈的顾客占55%――70% Ⅱ、次级商圈

次级商圈是仩于邻近商圈以外的区域，顾客密度较小。次级商圈顾客占15%―― 25% Ⅲ、边缘商圈

边缘商圈是位于外围商圈以外的区域，顾客最少密度亦最小，除核心商圈和次级商圈之外，其余为边缘商圈的顾客。

居民区方便店几乎没有边缘商圈的顾客。而位于商业中心的零售店，核心商圈的顾客密度较小，并不是商圈的主要组成部分，次级商圈和边缘商圈的顾客密度大。大型零售店，边缘商圈的顾客往往最多。 第二种分类：

此种商圈按照顾客来店所需的时间来计算区分。按照这种方式，商圈可以分为徒步圈、骑车圈、乘车圈和开车圈。

徒步圈走路可忍受的范围或距离。一般来说，单程以10分种为限，距离在500米以内，我们称之为第一商圈；骑车商圈是指骑自行车所能及的范围或距离，一般来说单程以15分钟为限，距离在2000米以内，我们称之为第二商圈；乘车圈是指公共汽车所能及的范围或距离，乘车10分种左右，距离在5000料以内，我们称之为第三商圈；开车圈是指开车经过普通公路、高速公路来此消费的顾客群（一般是回头客或慕名而是为的顾客），我们称之为第四商圈。

对于商圈集中、辐射半径小的商圈，一般规模小，潜力受到限制，顾客购物频率高；而辐射半径过大的商圈，一般要得到市场对客户的吸引力难度较大。

认为，随着交通的发展与人们出行方式的改变，商圈分类应该有新的计量标准。其辐射范围已从过去的绝对地理距离变为时间距离，即商圈开始步入以交通时间来计量商圈辐射范围的时代。 ⑵商圈分析步骤

第一步：确定资料来源，包括销售记录分析、邮政编码分析、调查等。 第二步：确定调查的内容，包括平均购买数量、顾客集中程度等。 第三步：对商业圈的三个组成部分进行确定。 第四步：确定商圈内居民人口特征的资料来源。 第五步：研究商圈内居民的消费特征。 第六步：分析竞争对手与市场其他情况。

第七步：根据上述分析，确定是否在该商圈内营业 最后要确定项目的区域和具体地点 ⑶商圈分析的内容

Ⅰ、城市发展状况：包括GDP指数，人口分布，产业结构等等。

Ⅱ、项目所在区域商贸状况：包括商品交易状况、恩格尔系数、居民收入及消费构成等

Ⅲ、人流研究：人流包括垂直人流及水平人流，研究范围包括：人流量，停留时间，每次消费

金额、对不同类别的需求（吃、喝、玩、乐）等。

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Ⅳ、商圈辐射范围：包括一级商圈、次级商圈幅射范围，商圈内的其它竞争项目等

新设商业项目确定商圈主要根据当地市场的销售潜力分析，可以获利的包括城市规划、人口分布、住宅小区建设、公路建设、公共交通等方面的资料，预测本项目将来可以分享的市场份额，从而确定商圈规模的大小。 ⑷商圈容量测算

在一定经济区域内，以商场或商业区为中心，向周围扩展形成辐射力理，对顾客吸引所形成的一定范围或区域的最大容量。

测量商圈饱和度，使用比较广泛的是饱和度指数，其公式为：

IRS＝（C×RE）÷RF

其中，IRS为饱和度指数，C为顾客总数，RE为每一位顾客的平均购买额，RF为商圈内商场的营业面积。

假设某年某商圈的商场每平方米平均营业额10996元，顾客为350万人，全年人平均购买5000元，现有商业物业为110万平方米，那么该商圈的饱和指数：

（350×5000）÷110＝15909元/平方米

那么，该商圈每平方米的营业额与正常水平相差近5000元，说明该商圈的商业物业已经饱和了。

三、目标客户的研究分析 1、目标客户经营范围分析

找出研究范围包括百货店、大连锁店或快餐集团的个别需要。 2、目标客户投资动向分析

包括投资类型、租金范围及交纳方式等。 3、目标客户对商业的需求分析

包括对各种类型商家的特点的分析；对各种类型商家的选址要求的分析；各种不同商业种类的承租能力及对承租面积的要求；各种不同商家对商场配套要求等的分析。 4、目标客户商圈内经营状况分析

包括经营时间、营业时间、经营业绩等； 5、目标客户抗经营凤险能力分析 6、目标客户品牌分级研究

四、消费者总体研究分析 1、消费水平调研

●消费习惯：考虑南北地域的差异性，不同宗教，不同民族，不同年龄、性别等； ●逛商场频度：是影响商场人流的关键；

●偏爱商场：包括寻找出消费者偏爱程度高的商场吸引点，及其原因； ●对项目商圈评价：包括区域商品价格、对商场满意度等；

2、消费结构调研

消费水平的提升必然导致消费结构发生变化，随着经济的发展，人们的消费水平必定呈动态模式增长，这就法影响消费结构的变化。如何在第一时间有效捕捉未来商业地产消费者消费结构的变化是消费结构调研的重中之重。以“未来界定现在”的“”模式站在未来市场的专业高度，为开发商提供未来中国3－5年市场消费结构的走向与现在消费结构的特点，以前瞻性眼光为项目作好消费结构的调研与分析。

3、本商圈消费群结构

⑴本商圈消费群结构分析

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⑵本区域消费群结构分析

① 基本人口状况 ②人流量分析

★★人流量分布及结构 ★★日均人流量、平时人流量、节假日人流量 ⑶消费群结构分析

★★抽样数据整理 ★★抽样取数方法 4、消费力分析

A、本商圈消费力分析 项目 市场 低收入户 中等偏下收入 中等收入户 中等偏上户 高收入 本组最低人 均年收入（元） 本组最高人 均年收入（元） 根据本商圈常住人口的结构特色和基本收入情况，来确定该商圈的参考收入数据； B、本地域消费群和消费行为特点分析（见下表） 高级消费群 中高级消费群 中高级灰领消费中低档消费群 其他消费群 群 家庭人均5万元以上 4－5万元 2－4万元 2万元以下 收入 占本区域 消费群的百分比 消费行为 特点 C、应同时考虑的及影响本地消费群行为的重要变量 ①年龄 ②性别 ③收入水平 ④文化水平 ⑤接受时尚信息程度 ⑥家庭的满巢信息程度 D、区域（商圈）消费力分析 E、区域消费力分析及结论

五、竞争商圈研究分析

1、竞争商业项目现状调研分析

包括面积、特色、经营范围、业态、主要客户、幅射范围、主题概念、功能区划、业态组合、工程进度、配套、现场包装、媒体选择、广告效率、售价、租金、招商率、商户组合、经营状况、物管等分析。

2、竞争商业项目总体分析

包括资金实力、性质、优劣、劣势等的调研； 3、项目所处区域市场价格凤险分析 ①最低价格分析

按边际理论，当供应过大，价格跌破成本后，即停止供应，直至价格回升； ②最低凤险价格选择

A、成本价的张力分析（见下表） 成本定价 元/平方米 招商运营中心总监 郑威仁 手机:15887156520 QQ:1296751984 - 8 -

成本价折算最低租金 元/平方米/日 购买人均支付额 元/人 进入商场人均购买比例 商业人流量与商业面积比 人/平方米/日 张力构成比＝实际商业人流量与商业面积比/可维持成本租金最低珍流与商业面积比 B、最低惯性的张力分析

最低租金价格惯＝构成比×日成本租金价×30天

六、项目的SWOT分析

1、本项目所在地块在城市发展中的地位、现状及前景分析 2、本项目所在区域经济发展状况

3、本项目所在街区的经济发展状况及商业机会分析 4、地块工、地理位置、地貌特点 5、地块基础设施及交通条件 6、地块区域商业开发的特点 7、周边生活及商业配套研究 8、项目地块的优势分析 9、项目地块劣势分析 10、项目地块的凤险分析 11、项目地块的机会把握 12、项目SWOT综合分析

七、未来3－5年商业走势预测分析

“未来界定现在”模式的核心理念部分。通过对未来3－5年整体商业环境及项目所在地商业市场的预测来决定现阶段商业项目的策划方向。提前向开发商、经营者、投资者、消费者展示潜力巨大的商业模式。

基于此，将对未来3－5年的心地产市场作专业预测，为项目提供更科学可行的市场走向与发展趋势指导，从而打造项目的核心吸引 力及可持续经营的核心竞争力。

第二步

商业项目战略

一、战略性总体定位 二、商业定位

业态定位 主题定位 目标市场定位 功能定位 档次定位 价格定位 经营方式定位 形象定位

定位是商业项目及产品成败的关键。产品市场就妈像喜马拉雅山，底阔顶尖，价格因素划分出等高线，处于不同等高线的产品同植物一样，具有不同的生态环境。雪莲必在冰原，蔓草则必喜温好阴，植物只有在合适的生态环境中才能生存茁壮。

商业项目定位是预测、策划与决策的统一，是利用市场及技术预测的结果，通过资源整合及策略创新等策划手段，形成的具有充分可操作性、可控制性的企业发展决定。一、战略定位 项目商业定位

项目市场定位 项目主题定位 项目业态定位 项目价格定位 项目档次定位 项目形象定位 经营方式定位 项目功能定位

二、商业定位

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（一）、业态定位

业态是为满足不同的消费需求而形成的不同的零售经营形式。而业态定位即对商业项目做成什么形式的商业确定定位。

商业通过对销售店的结构特点分类，并根据其经营方式、商品结构、服务功能选址、商圈、模式、店堂设施和目标顾客等结构的不同，将商业零售业态分为百货店、超级市场、大型综合商场、便利店、专卖店、购物中心、仓储商店、家居中心等九大业态。 1、百货店（DEPARTMENT）

在一个大型建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态。 2、超级市场（SUPER MARKET）

指自选销售方式，以销售生鲜商品，食品和向顾客提供日常必需品为主要目的地的零售业态。 3、大型综合商场（CENTERAL CHANDISE STORE） 采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超级市场和折扣商店的经营优势全为一体的，满足顾客一次性购全的零售业态。

4、便利店（CONVENIENCE STORE）

满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。 5、专业店（SPECIATITY STORE）

经营某一大类商品为主，并具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当服务的零售业态。 6、专卖店（EXCLUSIVE SHOP）

专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态。 7、仓储商店（DISCONTENT STORE）

在大综合超市经营的商品基础上，筛选大众化实用品销售，并实行储销一体，以提供有限服务和低价格商品为主要特征的，采取自选方式销售的零售业态。 8、家居中心（HOME CENTER）

改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品，日用杂品，技术及服务为主的，采取自选方式销售的零售业态。

9、购物中心（SHOPPING CENTER）

企业有计划地开发、拥有、管理运营的种类零售业态，服务设施的集合体。

中国的购物中心有三种类型，一是城市商业区域副中心购物中心，二是城郊区大型购物中心，三是邻里购物中心。它服务的多样性，管理模式的科学性，经营业态组合的现代性三大优势，赢得了现代消费者对这种商业模式的依赖感。

购物中心由于其形态的复杂性与经营消费对象的差异性又有多种分类方法，其中每种分类都有其独立的开发策略与经营管理方法。（＊见下表） 购物中心分类 总分类 总特征 细分类 开发与建设特点（开发战略） 城市区独由于受城市用地条件和城填充型 位于城市中心商业区更新改造地段，主要散立购物中市环境的限制，一般其建筑布在商业街一侧，利用原来场地建设，与主心 面积不超过10万平方米 要商业街相通 扩展型 在原有商业区域加大营业面积，在不改变原有商业区组成的基础上提供一个改变商业区功能的方法 核心替换通过更新城市黄金土地上过时的零售设施，型 使之成为现代化的购物中心，如北京东方广场 招商运营中心总监 郑威仁 手机:15887156520 QQ:1296751984

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