地产项目策划模式 - 图文

地产项目策划模式

商业项目前期策划

一、市场调研分析

1、宏观市场分析 2、区域市场分析 3、客户分析 4、消费者分析 5、竞争对手分析 6、SWOT分析 7、未来商业预测分析

二、定位分析

1、战略性总体定位 2、商业定位

三、规划设计建议

1、市场依据 2、规划设计理念 3、市场总体形象 4、规划概念设计 5、环境景观概念设计 6、建筑产品概念设计

四、业态组合规划

五、经济分析

1、指标预算 2、分析评估

第一步

商业项目市场研究分析 一、宏观市场分析

1、行业环境 2、城市规划 3、政策法规 4、宏观环境

二、区域市场分析

1、本市商业环境 2、区域商业环境

3、商圈分析（城市发展状况、商业环境、商业格局、商圈范围）

三、客户分析

1、经营范围分析 2、投资动向分析 3、经营状况分析 4、客户需求分析

四、消费者分析

1、消费结构研究 2、消费水平研究

五、竞争对手分析

1、竞争对手情况 2、竞争项目情况

六、未来商业预测分析

七、SWOT分析

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一、市场调研分析

影响商业项目成功的因素很多，如市民的收入水平、消费水平与消费结构、商圈半径、新旧商业格局、商业贸易的繁荣程度及其影响力、商场物业所处区域（或商业圈）的商业环境，竞争对手的实力与策略等。因此，在操作商业地产项目时，商业市场研究成了商业地产项目成败的桥头堡

工作任务：

通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对当前的经济环境、本市商业地产市场的供求状况、项目所在区域同类商业物业的现状、经营商家的承租行为进行调研分析；再结合项目进行SWOT分析，以上述调查资料基础，对项目进行准确的市场定位，和项目价值发现分析，捕捉赢利的机会。并把开发理念，转化成项目持续品牌战略，指导项目的总体规划设计，对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避凤险进行策略提示，同时对项目开发节奏提出盐业意见，使项目投资迈出成功的第一步。 主要内容：

1、项目定向市场调查研究工作 2、项目整体开发战略的制定工作 3、项目产品开发总体策略报告 工作目的：

1、深度把握项目所在区域的环球产，洞悉项目商业机会；

2、以未来界定现在的模式，赋予项目独一无二、个性化的主题概念，与同区域内其他项目形

成卖点落差，提炼项目的核心吸引力；

3、细化项目的市场定位，塑造项目的真正差异化，塑造项目耀眼的特色性质

4、通过专业运作及战略联盟商家的实际需求，界定项目的战略定位，领跑同行业内商业市场，

成为同区域商圈的新商业革命引擎。 工作内容：

工作一：市场调研报告

通过对本市商业物业市场总体的供求情况和项目的区域性供求情况的调查及对特定目标群体的调查，了解目标商家的分布及消费心理、消费特征，整合地分析、判断本市商用物业市场未来3－5年内的趋势走向，从而为项目的市场定位、开发策略及项目规划等提供依据和指导性意见。

工作二：项目整体开发战略的规划制定

项目整体开发报告是在缜密的市场调查和分析研究的前提下，展开战略的基础思考及深度思考，具体对发战略思想、产品整体开发步骤等方面进行综合性的研究，并就上述主要内容做出初步判断，确立未来项目开发特点与进程的行动计划以在未来的地块开发、招商、经营中有计划地执行。从而为项目的开发制定一套整体发决策和计划方案：

1、项目整体开发目标 2、项目整体开发战略

3、项目开发节奏的控制：分阶段开发战略 4、项目目标商家总体分析 5、项目总体战略定位分析 6、项目整体竞争策略考虑 7、项目核心竞争优势的构筑 8、项目年度发展策略

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【调研分析策略】

（一）市场调研策略研究 1、市场调研步骤

第一步：界定问题 第二步：寻求解决问题的方法 第三步：制定调研方案 第四步：进入现场或收集数据 第五步：整理和分析数据 第六步：准备及呈送调研报告 2、市场调研分类研究

市场调研按以识别问题为目的和以解决问题为目的两个标准分类； ⑴以识别问题为目的的调研有助于确认潜在的可能发生的问题；

①市场潜力――攀升、下降； ②市场分额――扩大、缩小； ③企业形象 ④市场特征 ⑤招商与销售 ⑥市场趋势――短期与长期预测 ⑵以解决问题为目的的调研步骤

①市场细分的依据 ②确定细分的依据 ③确定各种细分的市场潜力 ④选择目标市场 3、市场调研各类各类 调研种类 所需资料 研究范围 商圈研究 对项目所在的商圈作出基础研究，另找出商圈的辐射范围，业态情况、营业品种、商业租金水平、人流状况、与交通状况及其购买力 消费者研究 对消费群结构、消费力分析、消费习惯、收入、偏好等作调研 投资客户研究 对投资客户投资的商铺，作基本调研，如营业时间、业绩、铺面状况等 4、确定市场调研的方法

市场调研的准确与否，很大程度取决于所采用的市场调研方法。一般情况下，商业地产的市场调研可采用以下四种方式： ①直接调查

直接与政府人士、房地产代理商、发展商、金融部门、行业协会、社会有关机构以及市场中的活跃人士广泛交流接触，询问、请教，以较快的速度获利所需的市场信息。通过这种方法取得的信息往往比较可信。 ②间接调查

通过报纸、刊报及其他媒体收集有关房地产信息、发展动态、市场分析等材料，当然对这些材料要对比分析，去伪存真。 ③直接征询

这一方法的难度相对较大，但获得的信息具有较强的参照性，对项目的定位和营销的制定很有意义。使用这种方法，首先要把咨询了解的问题编制问卷、填写。咨询调查要注意对象的选择，要合理选择各阶层不同年龄、文化、收入层次的被访人员，使调查具有代表性。这种方法也可以街头随机访询或在展销会上作问卷调查。 ④现场“踩点”调查

调查人员以买楼者身份直接进入销售现场，通过索取楼盘资料，听售楼员介绍，实地调查观察，从而获得资料。不过要注意楼盘资料和售楼员介绍是否有夸大和不全面之处，不要为其表象所迷惑。尽可能通过参观楼盘、施工现场及其他途径从侧面，内部人员和一些已购房人士作深入的调查，增大调查结果的可靠程度。 【调研分析执行】

一、商业项目宏观经济环境分析

1、人口因素分析 2、经济水平、全国GDP状况分析 3、政策法规

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4、市政规划和建设 5、社会环境及文化分析 6、交通状况 二、商业项目区域市场总体分析

通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对项目区域内经济环境、商业环境、区域同类商业项目的现状、经营商家的承租行为进行调研分析。

的区域调研包括本市的商业环境分析、本区域商业环境分析和本街区商业环境分析即商圈分析三大板块。

1、项目所在城市商业环境分析

包括本市国民生产总值、GDP状况、生活水平、购买力、经济发展速度、人口及人口增长率等对区域商业地产市场发展的影响分析以及本市商业发展情况、发展模式、商业结构分布、商业消费特征等的分析。 关于CBD、TBD、CCD、CLD、CRD、RBD 、CFD、CTD、NLD概念解释 CBD 英文 简称 概念 英文 简称 概念 Central Business District 中央商务区、商务中心区或中央商业区 其概念最早产生于1923年的美国，当时定义为“商业会聚之处”。现在则是指集中大量金融、贸易、信息及中介服务机构，拥有大量酒店、公寓等配套设施，具备交通与通讯条件，便于现代商务活动的场所。 TBD Tourism Business District 旅游商务区 Getz（1993）提出了与众不同的旅游商务区（TBD）的概念。它与RBD相对应，与RBD有联系但又有不同之处。Getz认为，所谓TBD是指游客导向型吸引物和服务十分集中的区域，这一区域与城市中心商务区（CBD）相毗邻，在一些古老的城市，特别是一些欧洲城市，TBD和CBD通常是重合地，分布在老街道内。由于TBD显著的视觉作用和经济效益，市政当局往往高度重视这一地区并有精致的规划。 CCD 英文 简称 概念 英文 简称 Centre Culture District 中央文化区 独具浓厚历史人文色彩和稀缺文化景观资源的住宅区。 CLD Central Living District 中央居住区 CLD的定义则是在一个大型城市中，在总体规划引导下，随着经济发展到一定阶段，人们的工作、生活等行为模式发生了功能分化，那些由若干个居住区组成的，可满足城市主流人群集中居住、教育、消费、娱乐、健身的区域，位于城市居住中心地带，又有城市一流的生活和高尚人文、生态环境的居住区域。根据经济学原理，作为生活区， CLD意味着生活成本的集约化选择，是在提高了生活品质的同时，尽可能降低了生活成本。 概念 CRD 英文 简称 概念 英文 简称 Central Recreational District、（ Capital Recreation District） 中央娱乐区、（首都休闲娱乐中心） 从产业构成来看，CRD是以休闲娱乐业为主导的现代服务业集聚中心；从城市景观来看，CRD是以都市山水、生态花园城区为特色的景观中心；从价值链来看，CRD是占据休闲娱乐链条高端的创新中心。 RBD Recreational Business District 商务休闲区 招商运营中心总监 郑威仁 手机:15887156520 QQ:1296751984

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概念 它主要是相对于CBD而诞生的产物，引申到楼盘的概念就是集商业\\住宅\\购物\\娱乐为一体的中央商务休闲区域，RBD的定义为：建立在城镇或城市里，由各类纪念品商店、旅游吸引物、餐馆、小吃摊档等高度集中组成，吸引了大量旅游者的一个特定零售商业区。 CFD 英文 简称 Central Finance District 中央金融区 CFD是金融中心的集束空间。 CFD的表现形式有两种。 一种是CFD成为CBD的一部分或核心，CFD从地理条件上从属于CBD但从经济上则决定CBD，即CFD是核，而CBD是壳。 第二种是CFD从地段上独立于CBD，同时，以自身为中心形成一个体量上略小于CBD的商务配套区，并且这个商务配套区特色明显，就是以金融为特色，围绕着金融展开。同时CFD虽然独立于CBD，但从经济意义上依然对CBD起决定性作用。 概念 CTD 英文 简称 概念 英文 简称 概念 中央美食区、中央交易区、中央科技区、中央财富区、中心商贸区 NLD New Live District 新贵生活区 2、项目所在区域商业环境分析 ①区域商业现状调查分析

针对本区域即项目所在区域的商业整体规划、商业布局、商业功能及业态分布、商业网点的格局、商圈分布、商业形态、未来规划、主要商业项目规模及业态状况等进行调研与分析。 ②区域整体商业市场态势分析

供求走势、价格走势、租金走势、铺位分割走势、业态功能走势、交付标准等分析 ③区域内行业情况分析 ④区域内商户调研分析

各种类型商家的特点、选址要求、不同商业种类的承租能力及对承租面积的要求、不同商家对商场配套的要求。 ⑤区域内终端客户分析

消费水平、消费习惯、消费结构研究 ⑥区域竞争项目调查

竞争楼盘开发地块状况研究、主题概念、功能区划、业态组合、工程进度、配套、现场包装、媒体选择、广告效率、售价、租金、招商率、商户组合、经营状况、物管等分析。 ⑦未来3－5年城市发展方向及项目区域地位预测 3、项目所在商圈及竞争商圈分析

商圈也称购买圈、商势圈，是指零售店以其所在点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的地理范围。理论上是由当地人口规模、人均可支配收入、出行成本、商业业态所决定。 信念启的销售活动范围通常都有一定的地理界限，即有相对稳定的商圈。不同的店由于所在地区、经营规模、经营方式、经营品种、经营条件的不同，使得商圈规模、商圈形态存在很大差别。零

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