广告学概论讲义 - 图文(8)

二、广告创意的流程

三、广告创意的原则 (一)目标原则

即广告创意必须与广告目标相一致。必须围绕广告目标进行创意，从广告服务对象出发。

“我们的目的是销量，否则便不是广告。”

——广告大师大卫·奥格威

(二)关注原则

广告创意要“捉住”广大受众的眼睛和耳朵，千方百计地吸引消费者的注意力，使广告内容在消费者心中留下深刻印象，促成购买。 (三)简洁原则

又称“KISS”原则，即“Keep It Simple Sweet”的缩写，意思是“使之简单甜美”。广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘、印象深刻。 (四)独创原则

针对产品特点与消费者需求寻求交叉点，是广告创意的重要前提。在进行广告创意时必须针对不同的消费者、不同的产品、不同的竞争者、不同的媒体，形成独特的创意。 (五)整合原则

创意往往能使广告诸多要素联结在一起，从而产生统一、完整、和谐的品牌印象，有助于创立有价值的品牌形象。 (六)情感原则

情感是人类永恒的主题，以情感为诉求重点来寻求广告创意，是广告人普遍的做法。通过爱情、亲情、友情、乡情、同情、人情等，向广告内容注入情感因素，动之以情，打动人心，使受众在强烈的情感共鸣中认知和接受广告产品。 (七)合规原则

是指广告创意必须符合广告法规，具有社会责任感。广告创意要注意遵循广告法规、社会伦理、宗教

信仰、民族文化及风俗习惯的约束，才能达到正面的、被社会大众认可的传播效果。

第二节 广告创意方法 一、广告创意的思维方式 (一)抽象思维

又称为理性思维或逻辑思维，它是借助概念、判断、推理等抽象形式来概括验证创意的一种思维方式。 (二)抽象思维

又称直觉思维，它是借助具体形象的生动性、实感性来进行创造性思维的一种方式，包括具体形象思维、言语形象思维和逻辑形象思维。 (三)灵感思维

又称顿悟思维，具有突发性、瞬时性、随机性、跳跃性、创造性的特点，是潜意识表现为显意识的一种特殊表现形态。 (四)顺向思维

即定势思维。指按照常规定势，从上到下、从小到大、从左到右、从长到短、从低到高等进行思考，自然顺畅，使人容易接受。习惯定势思维影响广告的创新性。 (五)逆向思维

即反常规、反传统的思维方式，能产生出奇制胜的新思路、新点子。广告史上许多经典的广告创意都是借助逆向思维而获得。 (六)发散思维

又称扩散思维、辐射思维、开放思维等。这是一种由一点向外联想、发散思考的方式。在广告创意中利用这种思维方式，可以充分调动沉淀在大脑中的素材。运用丰富的想象异想天开，产生新思维。 (七)聚合思维

又称收敛思维、集中思维等。与发散思维方向正好相反，它是一种异中求同、归纳集中、由外向里的思维方式。 (八)纵向思维

又称垂直思维，是指根据事物本身的发展过程，按照既定的思考路线进行上下垂直式思考，是一种探索前因后果、把握来龙去脉的传统思维方式。 (九)横向思维

又称水平思维。它是从与某事物相关联的其他事物分析比较中寻求突破口，是一种激发性的、跳跃性的思维方式。

二、广告创意的操作技巧 (一)头脑风暴法

Brainstorming，又称脑力激荡法或智力激励术，其英文含义是“Use the brain to storm a problem”。它是指借助会议形式沟通思考、互相启发和激荡，从而引发创意的一种操作方法。

操作程序：

确定议题——头脑激荡——筛选评估 优点——时间短，见效快。

缺点——对于爱沉思而具有创造力的人而言，头脑风暴法难以发挥优势，发言可能影响灵感激发。 (二)检核表法

为了有效把握创意目标和方向，检核表法与1964年被提出。即用一张清单对所需要的问题一条一条地进行核计，从多个角度诱发多种创造性设想。 (三)联想法

借助想象，把相似的、相联的、相关的事物加以联结，以产生新构想。有接近联想、类似联想、对比联想、因果联想等各种联想创意方法。 组合想象法

就是将两个以上现实性存在的独立的具象，依据表现主题需要进行组合在一起的新形象。

粘合想象法

这是将客观存在的两个独立具像，依据表现主题的需要进行局部的结合，从而形成一个新的独立具像。 类似想象法

把相似的、相连的、相关的或在某一点有相似之处的事物加以连接，以产生新构想。 夸张想象法

这是广告创意人构思主题的主体物象时，将其形体扩大或缩小，或将表现主题的人物行为夸大。 强调想象法

强调想象法是在构思广告创意时，将能表现主题的某些特征突现出来，形成引起人们瞩目的新形象。强调想象法与夸张想象法的共同的地方是形体扩大，但强调想象法是局部形体夸大，而夸张想象法是整体形体扩大。 变形想象法

在构思表现广告主题的主体具象时，有意识的歪曲其外外形，以新奇、怪诞的形象引人注目。 颠倒想象法

在构思表现广告主题的主体具象时，有意识的颠倒其外形，以怪诞的行为方式的新形象引人注目。 重叠想象法

在构思创意时，将表现主题的两件商品重叠成一个完整的、新奇独特的新形象，用来表现商品特有的品质、性能。 (四)组合法

又称拼图游戏法或万花筒法。它是一种对旧元素进行巧妙结合、重新配置以获得整体效应的常用创意技法。

第三节 广告创意表现 一、广告创意表现的意义

广告表现手法就是将创意构想以适当形式传达出来，构想是创意的内容，而表现则是创意形式，二者是一体两面的关系。好的创意构想要通过恰当的形式表现才能实际形成并发挥作用。 二、广告创意表现手法 （一）直接展示表现

直接展示法是一种最常见的表现手法。它是将某产品或主题，充分运用摄影或绘画等技巧，以直白感性的形式直接如实地展示出来。 （二）类比隐喻表现

通过设置悬念，以日常生活中人们最熟悉的事物形象表现隐含的意向，从而达到“取象近而意旨远”的效果。

(三）夸张烘托表现

夸张是通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大，赋予人们一种新奇与变化的情趣。该方法通过艺术夸张烘托表现对象的某些诉求特性。 (四）谐趣幽默表现

运用诙谐幽默的表现手法，让人们在欢乐愉悦中认知广告意向。通过风趣的情节，把事物延伸到漫画状态，造成一种充满情趣、引人发笑而又耐人寻味的意境，达到“出乎意料之外，又在情理之中”的艺术效果。

第十三章 广告媒介策略

第一节 广告媒体目标的设定

一、营销目标、广告目标和媒体目标的关系

媒体策略的制定首先要从制定明确的媒体目标开始。

营销目标、广告目标、媒体目标三者之间的关系正是营销、广告、媒体关系的直接体现。营销目标是企业在一个特定的时期内要完成的经营任务或经营努力的方向。广告是营销战略的构成要素之一，广告目

标实际上是营销目标的延伸和细化，从根本上说，广告目标是服务于营销目标的，是以营销目标作为自己的终极目标。媒体目标又是对广告目标的延伸和细化，媒体目标最直接的目的就是要确保达成广告目标、进而最终实现市场营销目标。 二、媒体目标的设定

媒体目标是媒体策划希望实现的目的和完成的任务。媒体目标应该是具体的、详细的、可测量的、有可能完成的。媒体目标一般不会是单一的目标，有时需要以报告的形式来说明，以下是设定媒体目标时需要重点考虑的内容。

目标消费群体。 销售区域。 营销力度。 营销周期。 竞争状况。 广告预算。

第二节 制定广告媒体策略 —、媒体评估

媒体策略的制定是在对媒体基本情况进行评估的基础上迸行的，因此，媒体评估作为媒体策略制定的基础，在媒体策划中尤为重要。

媒体评估可以从三方面入手：媒体质的评估、媒体量的评估、媒体投资效率的评估。 （一）媒体质的评估

1.对媒体质的评估主要围绕媒体特性展开。 报纸媒介的特性 杂志媒介的特性 广播媒介的特性 电视媒介的特性 网络媒介的特性 其他媒体： 户外媒介的特性 直邮媒介的特性 等等

2.依据媒体特性选择媒体：

理性诉求和感性诉求 覆盖面 速效性 影响力 场所??

（二）媒体量的评估 1.电子媒体评估指标

媒体量的评估是指用定量的方法将采集到的媒体数据进行整理、分析，从而评估出媒体的投放价值。 （1）开机率

开机率是指所有拥有电视机的家庭或人口中，在特定时间段里，暴露于任何频道的家庭或人口的集合。 （2）收视率

收视率即暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率。它是分析电视收视市场、评估节目价值、制定与评估媒体计划的依据之一。 （3）占有率

占有率指的是各频道在特定的时段中所占有的观众占这一时段开机总人口的比率。 2.印刷媒体评估指标

（1）发行量。是指一份刊物每期实际发行到读者手上的份数。

（2）阅读率。是指在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。 （3）传阅率（平均传阅率）。是指每份刊物被传阅的比率，例如一份刊物被3人所阅读，传阅率即为3；被5个人所阅读，传阅率即为5。平均传阅率是指每一份刊物平均被传阅的比率。 （三）媒体投资效益评估 1.千人成本（CPM）

这是评估媒体效益的一个常见标准。指的是到达1000名受众的成本。千人成本可以用来比较同一类媒体中两个不同媒体的相对效益。千人成本的计算非常简单，用广告发布费除以受众总数，再乘以1000就得到了千人成本。 2.收视点成本（CPRP)

收视点成本是对两种媒体之间的效益进行对比，计算方法是用媒体成本除以节目收视点，公式如下： 单位收视成本＝节目广告费（元）／节目收视点

1个收视点相当于指定区域内收看节目的目标受众的1％。 二、广告媒体的选择策略

（一）媒体选择的主要内容和要求

媒体策略的实施从选择媒体开始。在广告媒体策略中，我可以使用大量各种各样的媒体，但收预算的限制我们又不能同时使用所有媒体。

通常，我们会遇到这样的问题：

选择哪一种或哪几种类型的媒体 选择那一家或那几家特定的媒体

选择某一具体媒体的某一特定的时间和空间。如，确定选择某一报纸的某一版位，某一电视频道

的某一时段等；

选择在某一媒体刊播广告的频率和发布量。如，印发多少数目的海报，广告重复发布的总次数，

在哪段时间内以何种频率出现等；

选题选择的有效性的具体表现指标：

信息的清晰度：沟通渠道媒介必须能最清晰地传达出信息。

覆盖宽度：沟通渠道媒介必须以最低成本与尽可能的目标对象沟通。 信息强度：沟通渠道媒介必须能满足传播强度的需要。 （二）影响媒体选择的主要因素

媒体选择指的是开展广告活动前对媒体的挑选。媒体选择既要符合产品的特性，又要针对产品不同发展阶段的特点，不仅要从媒体本身的功能进行考虑，更要符合营销策略的需要。

广告预算 目标对象 媒体特性 产品特点??

第三节 广告媒体的组合与排期

媒体组合是指将不同媒体的广告资源加以整合，使广告信息能有效地到达广告对象。 一、媒体组合的原则 1.互补性原则

进行媒体组合的目的在于通过不同媒体间的优化互补，实现媒体运用的“加乘效应”。

点面效应互补；

媒体传播特性的互补； 时效差异互补； 时间交替互补。

2.有效性原则

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