广告学概论讲义 - 图文(5)

五、人及其群体

“群体”一词具有非常广泛的含义，可以是高度有组织的和稳定的群体，也可能是易变的和短暂的群体。但是收入相近或者职业、年龄等方面具有相似性的人并不一定形成一个社会群体，他们被称做统计上的集合或者社会类别。 六、社会阶层?

社会阶层是又一个影响个人行为的重要因素。所谓社会阶层，系指社会资源分配的不平等状态。这里的社会资源，是对物质资源（财富）、关系资源（权力和声望）和文化资源（知识和教养）的统称。

第三节 作为消费者的广告客体 一、消费者和消费者行为

1．消费者

对消费者的理解有广义和狭义之分。狭义的消费者指消耗商品（服务）的使用价值的人。广义的消费者包括产品或服务的需求者、购买者和使用者。?

2．消费者的分类?

按照消费者的购买角色，将消费者划分为：

（1）建议者：即第一个建议或者想到要购买某种产品或者接受某种服务的人。? （2）影响者：即他的看法会影响最后的购买决定的人。? （3）决定者：即最后部分或全部地做出购买决定的人。? （4）购买者：进行实际购买的人。?

（5）使用者：消费或使用该产品或服务的人。? 二、影响消费者行为的因素

如图7－2所示，对消费者行为产生直接影响的主要有如下四类因素：

1．文化因素。

文化对消费者的行为产生最广泛而深远的影响，而影响消费者行为的文化因素，又包含文化、次文化、社会阶层等层次。?

（1）文化

广义的文化指人类在社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和， 狭义的文化指社会的意识形态及与之相适应的制度和组织机构。 （2）亚文化。

任何文化都包含较小的群体即所谓的次文化，它以特定的认同感和社会影响力将成员联系在一起，次文化包括民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化四种类型。

（3）社会阶层

社会阶层指社会中按层次排列的较同质而且持久不变的群体，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为。?

2．社会因素

消费者的行为也会受到相关群体、家庭、社会身分、地位等社会因素的影响。

（1）相关群体 （2）家庭

（3）身份与地位。 3．个人因素 4．心理因素 三、消费者决策

消费者进行购买决策，常常要经过以下5个阶段：?

第四节 作为媒介受众的广告客体

一、制约传播者和受众对信息的理解的要素? ?

1．心理预设

人们在理解活动开始之前，都不同程度地根据生活经验而预先设定了理解对象的应有面貌。这种预先设定事物格局的心理定势非常顽强，它常常把理解导向理解者本人所期待的方向，导致对实际情况理解的扭曲和变形。

2．文化背景 3．动机 4．情绪 5．态度

二、受众进行信息接收的选择性定律?

1．选择性接触

又称选择性注意，指人们尽量地接触与自己的观点相吻合的信息，同时竭力避开相抵触的信息的一种本能倾向。?

2．选择性理解

受众总要依据自己的价值观念及思维方式对接触到的信息做出独特的个人解释，使之同受众固有的认识相互协调而不是相互冲突。

3．选择性记忆

选择性记忆就是受众根据自己的需求，在已被接收和理解的信息中选择出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中。

三、两级传播论和创新扩散论?

1．舆论领袖又称意见领袖，指在信息传播过程中表现活跃的一小部分人，他们对某一事态的发展比较关心、比较了解，因此能向他们身边的广大受众提供这方面的信息，并进行解释。他们人数不多，通常是某一方面的专家（这里的专家并不是特指专业领域的专家，而是对某一方面的信息有更多了解的人），而且上通媒介，下连受众。?

2．两级传播，指的是在大众传播的时代，信息总是先由大众媒介传播给舆论领袖，再由舆论领袖扩散给全体公众，由于这一信息流程分为两步，所以叫做两级传播。 四、大众传播对受众的作用?

关于大众传播对受众的影响，有以下三种主要的理论：? 1．中弹即倒的受众 2．联合御敌的受众 3．使用与满足论 五、媒介的说服效果

媒介对受众的说服效果受到传播来源的可信程度、传播方式和传播对象自身的特性的影响： ?

1．传播来源 2．传播方式 3．传播对象

第九章 广告运作规律

第一节 广告运动的一般规律 一、广告运作的概念?

广告运作指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。广告主、广告代理商、广告媒介密切合作，环环相扣，分别扮演不同的角色，承担不同的任务，形成现代广告最为基本的动作模式。

在这种基本模式中，广告运作表现出它鲜明的特性： 它是一种动态的过程；

它是一种按一定顺序接续的行为； 它由各种必要的环节构成；

它的各个环节都包含丰富的内容。 二、作为传播活动的广告

交流沟通是人类的一个基本的生存方式，而广告也是一种交流活动。

三、广告运动的一般规律

广告活动是通过广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众四者之间的互动而展开的。随着广告活动的精确性和科学性的提高，专业化也日益提高。一个再全面的广告代理公司也需要邀请外援的帮助，因而，外援成为广告活动的第五个参与者。广告主是广告信息的发布者，广告受众是信息的接受者，广告媒介是广告信息的传播载体，而广告公司和外援则是这三者的连接体。

广告主发起广告活动，付出一定代价，与广告公司之间产生交换；广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为，与广告媒介交易；外援接受广告公司的要求，提供专门性的服务；广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达给消费者，从而完成广告交易过程。这就是广告活动的一般规律。

四、现代广告运动环境的新发展

1.现代广告活动面对更为复杂的消费者；

2.从单向的说服性传播变为全方位的信息沟通；

3.媒介环境中正在出现一股潜流：随着互联网的普及，互动广告形式出现。

第二节 广告公司的运作规律

一、广告公司的组织结构与职能划分

三、广告公司运作的基本流程

(一)报纸稿的作业流程 --企划部经理指示制作方向 --撰文

--企划部开会核对 --美工作草图

--企划部开会核对总经理批准 --照相打字 --完稿

--企划部开会核对 --总经理批准 --交报社制版 --见报

(二)杂志稿的作业流程 --企划部经理指示制作方向 --撰文

--企划部开会核对 --美工作草图 --企划部开会核对 --总经理批准 --照相打字 --完稿

--企划部开会核对 --总经理批准 --交杂志社印发

(三)电视幻灯片的制作流程 --企划部经理指示制作方向 --讲解及撰文 --企划部开会初验

--美工作草图(用幻灯片色纸) --企划部开会核对 --总经理批准 --照相打字 --完稿

--企划部开会核对

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