广告学概论讲义 - 图文

导论

“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”

——法国著名广告评论家罗贝尔?格兰

好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。 广告是人与人沟通的行业。我们应永远力行这个原则。

——广告大师李奥·贝纳

“不做总统就做广告人。” ——美国总统罗斯福

广告学概论》课程体系结构：

第一章 广告概述

第一节 广告概述

一、“广告”一词的来源

“Advertising”指称广告。来源于拉丁文的“Advertere”，意思是“唤起大众对某种事情的注意，并诱导于一定所使用的一直手段”。

一般认为“advertisement”指的是独立的广告作品，而“advertising”指的是完整的广告活动。 二、广告概念的流变

? News about product or service（广告是有关商品或服务的新闻）。

——1890年

? Salesmanship in print, driven by a reason why（广告是印刷形态的推销手段）。

——Albert Lasher 1894年

? 广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。

——美国营销协会 1948年

广告到底是什么？

三、广告的传播模式

四、广告的定义 现代广告：

是指由广告主以付费的方式委托广告公司将其产品、服务、观念等相关信息进行科学提炼和艺术加工通过传播媒介传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的公开的、非面对面的信息传播活动。 广告定义的核心内容

1．广告必须有可识别的“广告主”。

（1）广告主可能是商业企业、非赢利性组织、政府或者个人。 （2）广告主在一定程度上控制着广告活动。 （3）广告主要为广告的真实性负责。 （4）广告主要履行在广告中做出的承诺。 2．广告通过一定的媒介进行传播。

3．广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于服务和观念的信息。 4．广告，一般指商业广告，是有偿的。 5．广告是由一系列有组织的活动构成的。 6．广告是非人员的信息传播活动。 7．广告是劝服性的信息传播活动。

第二节 广告的分类

一、按营销的商业性质分类

（一）消费者广告：主要针对那些为自己购买产品并进行最终消费的受众； （二）生产资料广告：主要针对生产厂家、中间商或者专业人员。 二、按广告的传播范围分类

（一）地方性广告（local advertising）：是针对本地的广告，地方性广告强调价格、可获得性、地理位置

以及营业时间等信息。

（二）全国性广告：通常是由产品生产商做出的，尽管全国性广告并不一定要覆盖全国，但是大多数情况之下，全国性广告传播范围覆盖多个地区。它们的主要目标是提升品牌知名度、树立品牌形象。 （三）国际性广告：通常是指在多个国家进行的广告活动。 三、按广告媒介分类

以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法，常见的类型有：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告、直接邮递广告、交通工具广告、电影广告、POP（Point of Purchase）广告、比赛项目广告等等。

其中报纸广告、杂志广告称为印刷媒介广告；广播广告、电视广告称为电子媒介广告。 四、按营销策略分类

（一）产品广告：是为了提高某种产品的知名度，促进这种产品的销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买的产品信息传播活动。

（二）企业广告：是为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业的知名度，从而间接达到销售产品目的的广告形式。

五、按传播效果分类

（一）直接响应广告（direct response advertising）：目的在于激发起消费者即时的反应。 （二）延时响应广告（delayed response advertising）：通过形象和信息强调品牌的优点和它能够使顾客满意的特点。

六、根据广告诉求的方式分类

（一）感性诉求广告：主要指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对所广告的产品产生友好的感情与态度。

（二）理性诉求广告：主要指广告采取理性的说服方法，去有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。

第三节 广告的功能与作用

一、营销：广告的工具性功能与作用 1.传递产品信息。 2.激发和诱导消费。

3.促进产品或服务的销售。

二、经济：广告的社会性功能与作用 1.沟通产经销，加速商品流通。 2.促进市场竞争。

3.促进社会经济财富增长。

三、社会文化：广告的又一种工具性功能与作用 1.改变人们的生活方式和生活形态。 2.美化社会环境。

3.推动社会精神文明的进步。

第二章 广告发展史

第一节 媒介发展史

第二节 西方广告起源

一、古代的西方广告

（一）古代巴比伦、古代埃及的广告?

公认的现存最早的文字广告出现在公元前3000年①。它是在古埃及的底比斯(Thebes)城散发的“广告传单”，内容是悬赏追捕逃走的奴隶闪。这张用芦苇纤维制成的广告传单现在保存在大英博物馆内，其内

容如下：

男奴闪从善良的市民织布师哈布那里逃走。坦诚善良的市民们，请协助把他带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐。有告知其下落者，奉送金环半副，将其带回本店者，愿奉送金环一副。

——能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布

（二）古希腊、古罗马的广告?

从公元前1世纪以前，希腊和罗马的店铺门口就开始悬挂招牌。 二、中世纪的广告

在中世纪的欧洲，口头广告也得到了很大的发展。吟游诗人和口述师在公众聚集的场合通过吟唱大做广告。

三、印刷术的发明和广告

活字印刷术在1045年前后由中国的工匠毕昇发明，这种用陶土制成可以反复使用的活字技术由马可?波罗辗转传入欧洲，并从14世纪和15世纪开始在欧洲流行。到了1450年德国人古登堡采用铅和其他金属的合金浇铸字母。神奇的印刷技术革新催生了欧洲报业的繁荣，1609年德国出现了世界上最早的报纸《通告报》（Aviso）③。

印刷术的发明和使用在一开始就和广告业密切相关，它不但为广告提供了一种先进的传播手段，使广告传播的范围得到空前的扩大，也打破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地都出现了飞跃。

第三节 西方现代广告——以美国为例

现代广告是相对于传统广告而言的。从全球范围看，现代广告的概念起始于美国。透视、探讨美国现代广告的来龙去脉，对了解现代广告的含义及现代广告的发展，极其重要，也极其必要。因此我们在此将美国广告作为现代广告的典型加以分析。 一、前工业化时期：19世纪以前的时期

从这个时期到20世纪初，是美国广告的萌芽时期，也可以说是印刷媒体时代。 二、工业化时期：19世纪初到19世纪末

（一）背景

1．经济社会背景

18世纪中叶，工业革命在英国兴起，19世纪上半叶，工业革命的浪潮开始波及北美。美国已成为一个城市化国家。美国的这段城市化过程，通常称为工业化时期。

2．营销背景

（1）批发商：批发商在各种出版物上刊登“现行价格公告”，通知零售商有关基本的、无品牌的商品的供货情况和运输情况，而零售商则完成向消费者的告知。

（2）大众零售商：大约在19世纪60—70年代，在纽约、费城、芝加哥和波士顿等大城市市场上出现了第一批大众零售商——百货商店，百货商店比批发商更依赖于广告，这直接推动了现代广告和广告代理的产生与发展

3．媒介背景

到19世纪，美国的报纸完成了大众化的过程。 （二）现代广告代理制度

经济、技术、生产、分销以及媒介的发展催生了现代广告代理制度。 1． 媒体掮客阶段

（1）俄尔尼·帕尔默(Volney Palmer)

大多数广告史学家认为俄尔尼?帕尔默(Volney Palmer)是美国第一位广告代理人 （2）乔治·P·罗厄尔(George·P·Rowell)

1860年，罗厄尔创办了与今天广告代理公司相似的媒介掮客公司。 2．现代意义的广告代理公司 （1）艾耶父子广告公司

1869年，成立的艾耶父子公司是第一家按照“版面纯成本”收取代理费的广告公司 。他还为客户设

计、撰写文案，建议和安排合适的媒介并制作广告。因此，艾耶父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。广告代理公司出现及其位置和角色的明确，基本上可以作为现代广告形成的标志。? 三、工业时期：20世纪初到20世纪70年代

广告的工业时期从20世纪初一直延续到20世纪70年代，在这个阶段工业基础发展成熟，美国的工业已经可以满足人们的日常生活需求，商品市场趋于饱和，包装商品品牌逐步代替了过去无品牌商品。

（一）全国性广告增长

（二）调查成为广告活动的重要环节 （三）文案写作专业化

（四）广告公司业务多元化 （五）媒体的发展和演变 克在广告史上的重要地位。

四、美国广告业的后工业时期：二十世纪八十年代以后

从二十世纪八十年代开始，美国的广告业进入后工业时期。 1. 美国社会分化、媒体零细化

2. 消费者和一些民间组织“反营销”的声浪 3. 消费者对广告的态度充满了疑惑 4. 许多广告公司开始接纳并采用“整合营销传播”的观念，强调营销运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整合。

5. 国际资本通过对独立广告公司的收购和兼并形成了规模巨大的广告集团。

第四节 中国广告发展史

一、广告在中国的起源和发展

殷、周时代，便形成了“日中为市”，“致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的交易形式，陈列和叫卖是比较原始的广告形式。

我国隋唐时代就出现了雕版印刷技术，现藏于中国历史博物馆的北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告物。 二、近代的中国广告

1840年，中国进入近代史阶段，期刊广告、报纸广告、广播广告和专门的广告机构相继出现。 三、当代中国广告

二十世纪五十年代一直到七十年代末文革结束，这段时间由于计划经济体制和政治环境的影响，中国的广告业处于停滞甚至消亡的状态。

1978年底，中国共产党第十一届三中全会召开，会议提出将全党的工作重心转向社会主义现代化建设上来，这标志着改革开放时代的到来。第二年年初，报纸媒体率先恢复广告业务。

按照广告经营额增长的速度，我们可以将广告业的发展划分为三个阶段： （一）第一阶段：初步恢复阶段（70年代末到80年代初） 1．广告解禁，并逐步被社会接受。 2．广告管理逐渐规范化。 3．国有大型广告公司组建。 4．广告研究和广告教育起步

（二）第二阶段：补偿性发展阶段（80年代中到90年代中） 1．低起点、高速度发展 2．企业经历广告“蜜月期” 3．外资广告公司登陆中国

（三）第三阶段：转型发展阶段（90年代中期至今） 1．广告市场增幅趋缓 2．广告管理依法进行。

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