广告学概论讲义 - 图文(3)

（三）品牌的类型

1．独立品牌和家族品牌

生产商可以为自己的每一种产品确定一个独立品牌（individual brand），每一个独立品牌针对特定的目标市场，并拥有自己独特的个性和形象。

家族品牌（family brand）在同一名称下推销不同的产品，家族品牌节省营销费用，但是一种产品出现问题则容易累及其他产品，特别是这些产品之间关联比较强的时候。

2．全国性品牌和私家品牌

全国性品牌（national brand）是由生产商所有、并在全国范围内推广的品牌，因此有时又称为厂家品牌或生产商品牌。

私家品牌（private brand）又叫自有品牌，多是指经销商从生产商那里买来无品牌成品，然后将成品冠以自家的品牌出售给消费者。

3．联合品牌和特许品牌

联合品牌是指(分属不同企业的) 两个或多个品牌进行合作的一种形式,这些品牌在消费者心目中具有较高的认知度,而它们各自的品牌名称又都保留在联合品牌之中，其中每个品牌的持有人都希望另一个其他品牌能够强化消费者的品牌偏好或者购买意愿。

特许品牌指一些不知名的企业会出巨资获得使用另一家企业品牌的权利，被使用的品牌通常具有较高的声望和知名度，并且往往与购买品牌使用权的企业不属同一个行业。

第四章 广告产业与广告市场

第一节 广告产业 一、广告产业的定义

广义而言，广告产业即我们通常所说的广告业，它是由多种机构共同参与的一种庞大而又复杂的专业化社会分工组织，其产业构成包括广告主、广告公司、广告媒体和广告受众四大主体。正是由于他们的参与，广告产业在庞大的社会经济形态中才得以独立成为一个产业体系，并逐步繁荣发展。

狭义上讲，广告产业就是按照有关法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告调查、广告策划、广告设计、广告制作、广告代理发布等各种代理服务并从中获取利润的专门化行业，即通常所说的广告公司。 二、广告产业的性质 三、广告产业的特征

作为一个独立的拥有自身独特运行规律的产业，广告又有其不同于一般服务型产业的特点。 1、广告活动是一种特殊的信息传播活动。

2、广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点。

3、广告产业属于知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业。 4、广告产业是一个创造性的产业。 第二节 广告产业的形成和发展

单一的广告活动在商品经济产生后就形成了。而广告产业则是在市场经济充分发展的条件下形成的。广告从古代单一的广告活动发展成为独立的广告产业经历了漫长的过程。

第三节 广告市场的概念与构成 一、广告市场的概念

市场是在社会分工的条件下产生的。社会分工使人们有了商品交换的需要。有了商品交换，市场才能形成。随着商品交换和商品流通的发展，在长期的发展历程中，市场逐渐具有经济实质，形成了自身的运

行规律。市场是一个商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，商品交换关系的总和。同时，市场也是供需双方在共同认可的一定条件下进行的商品或劳务交换活动。

广告市场是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。

我们将广告活动看作是一种商品交换活动、一种市场行为和市场过程，注重其交换活动、市场行为和市场过程中的交换关系、经济关系和经济利益关系。在广告市场中不仅存在供需双方实现的交换活动，而且存在潜在的交换活动。一个有活力的广告市场既要满足消费者的现实需求，又必须能引起消费者的未来需求。

我们可以从以下两个方面较为全面地认识广告市场的概念。

其一，广告市场是市场的一部分，它也必须符合市场的一般规律。 其二，广告市场同其他市场一样也存在买方和卖方，但是它有特殊性。广告市场中存在两次交易行为。 二、广告市场的构成

按照经济学的观点，市场是由一定量的商品与劳务、商品的不同所有者、参加交换活动的当事人构成。广告市场的构成主体因广告市场交换关系的多元化而呈现出多元性质。我们将广告主、广告公司、广告媒体、广告受众称为广告市场的四大主体。 1、广告主

按照《中华人民共和国广告法》所下定义，广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、经济组织或个人，他们是商品生产者、经营者或服务提供者，又称为广告客户。

2、广告公司

《中华人民共和国广告法》将广告公司界定为广告经营者，它接受广告客户的委托，为广告客户从事相关的市场调查，配合广告客户的整体营销策略，拟定广告战略与策略，负责具体实施，为广告客户策划制作各种形式的广告，并策划媒介战略，直到最后的广告效果测定。 3、广告媒体

广告媒体是广告活动中传达广告信息的中间载体，出售广告时间和广告空间，通过自身形式把特定的广告信息传播给目标受众，藉此获取广告费收入。 4、广告受众

在广告活动中，受众是广告信息传播的目标，是广告活动的终点，是广告活动成败的衡量标准。广告受众同时是广告传播活动的参与者、广告传播符号的译码者、广告信息的消费者和广告传播效果的反馈者。

第五章 广告环境

第一节 广告环境概述 一、广告环境的概念

（一） 广义的广告环境：指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素。

（二） 狭义的广告环境：指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地的对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。 二、广告环境的构成?

广告处于一个三重结构的生存图景之中。最外层可以称为“广告的外环境”，它由整个社会中与广告发展有各种关联的经济条件、社会\\文化条件、政治\\法律条件等构成。第二层可以称为“广告的内环境”，它由广告业内部的科学技术、竞争、批评、人才、自律、交流与合作等条件构成。第三层就是处于内环境和外环境包围中的“广告”，包括广告主体（由广告主、广告公司、广告媒介、广告组织、广告研究和教育机构构成的“广告业” ）、广告本体（由广告运动、广告活动、广告作品构成的“广告” ）、广告对客体（广告对象）的作用。 三、广告环境的作用?

（一） 促进作用,为广告主体、广告本体、广告对客体的作用的发展变化提供有利条件；

（二） 调整作用,环境的变化促使广告主体、广告本体、广告对客体的作用发生趋向于适应环境的变

化；

（三） 制约作用,为广告主体、广告本体、广告对客体的作用提供有限的发展条件或者削减其有利条件，使它们在限定的空间中生存和发展。 第二节 广告的外环境 一、广告的经济环境?

在构成广告外环境的诸种因素中，经济环境是决定着广告的存亡兴衰的首要因素。? （一）经济的内在需求决定着广告的存亡? （二）经济的发展进程决定着广告的发展程度? （三）经济的景气与否决定着广告的兴衰?

（四）企业经营观念和市场竞争态势的变化推动着广告策略的演进 （五）经济发展是影响广告对受众作用的重要因素? 二、广告的社会文化环境

（一）广告的社会文化环境的构成

（二）社会文化环境对广告作用?

1．广告与社会文化环境互动的特殊性。? 2．社会文化环境对广告的影响。?

（1）社会文化环境对广告发生作用的途径。? （2）社会文化环境作用的层面。? （3）社会文化环境作用的内容。 三、 广告的控制环境?

（一）广告控制环境的构成?

对广告进行控制，一般通过法律、自律、监督三种途径来完成：? 1．国家法律 2．行业自律

3．受众（消费者）监督 （二）广告控制环境的作用?

1．广告控制环境的作用层面。

（1）广告法律以保证广告良好的社会作用为出发点，对广告主体的行为和广告本体的特性进行细致、全面的规定，并且通过法律责任和违法行为的处罚保证其执行。?

（2）广告行业自律以保证行业经营的合法性和维持良好的同业竞争秩序为出发点，主要对广告主体的行为进行道德约束，并且通过行业的批评与监督保证其执行，必要时可以诉诸法 律控制。?

（3）广告的受众监督以保证广告受众的利益不受侵害为出发点，主要对广告本体进行约束，并且通过大众传媒的舆论监督、广告受众的自觉监督来保证其执行，必要时可以诉诸法律控制。?

2．广告控制环境作用的特性。 （1）广泛性 （2）基本保障性

（3）适时、适地调适性

（三）广告控制环境发展的特点

1．与广告业的发展保持同步。 2．由具体走向全面。 3．由法规走向法律。

早期的广告控制，大多是规范广告活动的行政法规，随着广告市场的繁荣，新的问题不断暴露，为广告立法的呼声也越来越高，1994年10月27日全国人大常委会通过《中华人民共和国广告法》，并于1995年2月1日起实施，它是我国广告管理和广告活动的法律基础。

第六章 广告主和广告媒体

第一节 广告主体综述 一、广告主体的构成

图 6-1 广告主、代理公司、媒介和消费者

广告主体：广告主体构成广告活动中的组织结构，简称为广告组织，它是从事广告活动的各种类型的企业和组织的统称。没有广告组织，广告活动也就失去了生存与发展的依托。正因为如此，人们将广告主、广告代理公司、广告媒体称为广告市场的主体：?

1．广告主：指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告主负责提供市场及商品资料给广告代理公司，监督广告公司的运作过程以及验收广告成品。?

2．广告代理公司：负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告主与广告媒体之间沟通桥梁的角色。?

3．广告媒体：负责广告的刊播工作并提供媒体数据。(这里的广告媒体指广告媒体机构，包括报纸、电视台等大众传播机构和以提供广告刊播媒介为主要业务的经济组织。)? 二、广告主体的相互关系

广告主体在广告活动系统中相互协作、相互影响，同时也相互制约。在它们之间并不存在绝对的模式。今天我们所认同的三者之间分工与合作的关系，是广告组织不断演进的结果。

图6－4 广告代理公司、广告主和广告媒介之间的运作

第二节 广告主

一、广告部门的设立

企业的广告组织是企业统一负责广告活动的职能部门，它与其他职能部门共同构成企业组织系统。一

般地讲，广告主会把监督的责任交付给本公司的广告组织，而把策划、创意、制作等业务委托给外界的专业公司，主要是广告代理公司，原因在于：

(1)广告活动的策划是一件繁复的工作，需要各方面专业知识的配合。 (2)广告主常常可借广告代理公司的服务获得市场资料、业界动态等。

(3)广告主自行策划制作广告，势必要增加人事管理、硬件设备等成本支出，不经济。 广告主委托广告代理公司，寻求专业帮助的方式主要有三种：? 1．委托一家综合广告代理公司全权代理、处理广告事务。 2．将企业的产品，分散委托不同的广告代理公司。

3．广告主负担一部分工作，不足的部分再分别委托给广告代理公司。 二、企业广告部门的主要职责

图6－8 职能型的组织结构中广告经理的位置

广告主的广告部的职责表述如下：? 1.参与制定企业的战略决策。?

2.参与制定广告活动计划。每个企业都有各自的市场目标，广告工作以实现企业市场目标为目的，广告活动计划中需要确定在怎样一种程度上开展广告活动。?

3.制定广告目标。?

4.从事广告及与广告有关的活动，如公共关系、宣传、促销、市场调查等。同时还要注意，只有协调运用上述有关活动，广告才会产生实际效果。?

5.有效地选择和使用广告代理公司、广告调查公司、促销公司、制作公司等。? 6.制定广告预算方案并取得上级对广告预算方案的认可。特别是在有效利用广告预算上尽最大的努力。? 7.及时与广告公司沟通，选择最能使广告信息有效渗透到目标市场的媒体。?

8.注意协调、调动广告部门及广告工作人员的能力开发和人才补充。? 9.评估广告效果及广告公司、市调公司、公关公司等方面的工作。? 10.与有关广告团体保持良好关系。?

11.及时将本部门与外围委托单位的情况通报给主管。? 三、企业的品牌经理制度与广告

有的公司经营好几种品牌，它们也许希望这些品牌在公司内部彼此竞争。 （一）品牌经理

品牌经理就是某一品牌的市场营销经理，能做出该品牌广告的大部分决定。在品牌经理的管理下，各品牌一般都有自己的广告代理和独立的广告预算，品牌经理之间相互激烈竞争，一如他们与外部公司竞争。

（二）品类经理

品类经理，或者称为产品大类经理，负责考察公司所属品牌间的边界和相互关系，发挥协调作用。同一类型产品中的一群品牌经理向一个品类经理报告，由他来负责协调该类产品的营销努力以获得最大的利益。

四、广告主选择广告公司的标准

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