广告学概论讲义 - 图文(6)

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--拍照幻灯片夹幻灯夹--将幻灯片连同讲解稿交电视公司 四、广告提案流程

第十章 广告调查

第一节 调查:一种科学视角

讨论： 广告是“科学” 还是“艺术”

一、什么是“科学”

科学一词来源于拉丁文scire 它的本来意思是“to know”。 我们了解周围的事物， 经常用到的有以下四种方式： 1．坚持传统 2．服从权威 3．依靠直觉

直觉一词来自拉丁文intueri，原意是“凝视”、“观看”的意思，直觉是认识主体对客观世界复杂现象中真相、本质、规律等等的直接察觉、把握、顿悟的能力，是以经验为基础的潜意识思维活动。 4．凭借科学

科学的两大支柱是逻辑和观察。科学的本质特征是要求理论、规律和解释必须经过经验性的证实。科学对世界的理解必须：（1）言之成理；（2）符合我们的观察。 二、科学研究的目的：探索、描述和解释

科学研究，特别是社会科学研究有三个基本的目的：探索、描述和解释。 1．探索

多数社会研究都要探索某个议题，并对该议题提出初步的认识，当研究者讨论某个他陌生的议题，或者议题本身比较新，没有其他研究或理论作为参考的时候，尤其如此。 2．描述

描述反映某个状态、背景、行动或关系的细节。描述的对象可能是一个过程或一种关系，描述试图准确反映事物的全貌。 3．解释

解释性研究目的是要确立因果关系。

探索性研究和描述性研究都是建立在观察的基础上，解释性研究则更偏重于逻辑。探索性研究和描述性研究都不能形成理论，而解释性研究则可能形成理论，或者用来判断某项原则或理论的正确性。 三、解释的类型：个案式解释和通则式解释 1.个案式（idiographic）

解释，词根idio所代表的意义是“独特的、隔离的、特殊的和明确的”，当我们进行个案式解释的时候，会觉得完全了解案例之所以发生的全部原因，但与此同时我们的视野也局限在个案上。 2. 通则式（nomothetic）

解释试图解释某一类的状况或者事物，而不是某个个案。这种解释只使用一个或者少数几个解释性因素，只能解释结果或者现象的一部分，而不是全部。

解释包含因果关系，因果关系成立需要具备以下三个条件： （1） 在时序上，先有因后有果 （2） 因和果之间具有实证相关性

（3） 因果相关性不因第三个变量的存在而存在

第二节 广告调查及其分类 一、广告调查

最早进行调查的广告公司是N·W·艾耶父子广告公司，1879年他们承担了首次正式的调查项目。现代广告运作中广告调查已经成为不可或缺的部分。

广告调查通过系统的信息收集和分析，提供广告决策所需的相关信息，帮助广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果做出评价。 二、广告调查的分类 （一）广告市场调查

（二）广告传播调查

第三节 广告调查的原则、程序和方法 一、广告调查的遵循的基本原则

二、广告调查的一般程序

三、广告调查的常用方法

图11－1 常见的调查方法

表11－2定性调查和定量调查的比较 目标 样本 方法 定性调查 少量的样本 焦点小组、深度访谈 定量调查 大量的 抽样调查 结构化 统计分析 建议最终的行动方案 提供关于潜在的原因与动机的定性理解 从有代表性的样本中获得量化数据，从而估计总体 数据收集 非结构化 数据分析 非统计分析 结果 提供最初的理解 （一）常用的定性调查方法 1．焦点小组法

由6至8位被调查者组成小组，在某个场所，由调查员（也叫主持人）掌握引导讨论，在良好的气氛下，针对所给出的中心问题，使参加者自由地发表意见。

2．深度访谈法

调查者和被调查者一对一面谈。在自由交谈中，从被调查者的反应、态度或看法、意见中探求深层的东西

3．影射法

影射法是通过导向性的或诱导性的询问，使被调查者在无意识中将自己个性的若干侧面、对某特定商品的态度或意见表现出来。主要有以下几种具体方法。?

（1）文字联想法（Word Association Test）。 （2）文章完成法（Sentence Completion Test）。 （3）主题统觉法（Thematic Apperception Test）。 （二）常用的定量调查方法 1．观察法

观察法是针对一定的营销环境，对消费者的行动和反应等进行直接的观察，然后记录下来用作原始资料。观察法是在不介入受调查者正常活动的情况下进行的，因此比较客观。

2．实验法

实验法将调查对象随机地分成两个组，或按配对的方法分成两个条件相当的组：实验组和控制组（或叫做处置组和对照组）。改变实验组的控制变量（也叫做自变量，如广告、价格、包装或某种营销活动等），而控制组保持不变。对两个组实验前后的结果进行比较和评价，从而得出该控制变量（因素）对市场的影响程度。实验法适用于解释性的营销和广告调查。

3．调查法

调查法是最为一般和常用的方法。这类调查活动依靠事先设计好的、结构化的、统一的问卷进行，调

查对象往往人数较多，调查者通过系统性的抽样获取样本，因此样本具有代表性，这将保证从调查中获得的结论能够用来估计总体的情况。

第四节 受众和受众调查 一、受众的特性

1.人数众多。? 2.成份复杂。? 3.分布广泛。? 4.变动频繁。? 5.相对独立。? 6.隐蔽匿名。

二、受众调查在广告运作中的作用?

1.了解受众的媒介接触习惯，合理安排广告发布时间。 2.了解媒介的传播效果和效益，合理选择广告媒介。?

3.评价广告费用的效益。广告客户还根据受众调查结果来推算出花费多少经费能使目标受众了解到他们的商品信息，以评价广告费用的直接效益，通常以千人（户）成本（CPM）来表示

三、广告运作中受众调查的主要指标?

1.开机率（Homes Using TV,简写HUT）

2.节目视听众占有率

3.收视（听）率?公式：?

①第一种公式：收视（听）率=开机率×节目视听众占有率? ②第二种公式：

4.毛收视率（Gross Rating Points?简称GRPs，也称毛评点。）? 公式：毛收视率=平均收视率×节目播放次数 5.受众分布率

6.受众接触新闻媒介兼容率

7.受众喜爱率：

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