企业理财之道(2)

的案例分析，使得总经理能够从财务的角度，更好的审视企业在各个环节的管理工作，对于致命问题要早发现，勤预防，从而有效地提升企业的业绩，促进企业价值的增长。

◆课程学习对象◆ 总经理企业其他部门中、高层经理人员以及经理

◆课程目标◆ 如何快捷的发现企业管理问题如何实现企业利润的增长学会从数字之间的关系来分析企业事件学会迅速从数字发现解决企业问题的途径学会如何落实企业绩效的方法学习如何实现通过财务支持公司战略

◆课程提纲◆ 第01讲 企业经理人的困惑第02讲 心中有数的必要：建立企业经理人的财务观念第03讲 森林的视野：企业管理者看数字的角度（一）第04讲 森林的视野：企业管理者看数字的角度（二）第05讲 森林的视野：企业管理者看数字的角度（三）第06讲 森林的视野：企业管理者看数字的角度（四）第07讲 关联度分析：数字分析发现真正的企业问题（一）第08讲 关联度分析：数字分析发现真正的企业问题（二）第09讲 关联度分析：数字分析发现真正的企业问题（三）第10讲 关联度分析：数字分析发现真正的企业问题（四）第11讲 数字化的导向：从数字差异发现事情的实质第12讲 系统化决策：抓住企业成长的关键驱动因素

经济环境的变迁，为中国企业带来了巨大的挑战，挑战背后机遇也同时存在。然而，对于公司的总经理而言，若要企业在竞争中脱颖而出，需要多方面的管理技能，通过财务信息把握企业的运作，这是在竞争激烈的环境下取得成功的前提条件。财务专家史永翔老师将通过生动的培训方式，丰富的案例分析，使得总经理能够从财务的角度，更好的审视企业在各个环节的管理工作，对于致命问题要早发现，勤预防，从而有效地提升企业的业绩，促进企业价值的增长。

◆讲师简介◆

史永翔

中国著名企业管理专家，顶峰效益管理顾问有限公司总裁、首席顾问，兼任国际经理人联合会（IMU）中国区专家委员会主任、首席专家；中国清华大学、北京大学客座教授；中山大学、《名家论坛》特约专家。

史老师具有跨国企业高级经理人背景，历任多家外资跨国企业的财务总监、营运总监、中国区总裁、亚太区总裁，受过欧美管理学院及跨国企业多年历练。史老师是一位出色的企业管理教授，能做到理论与实践相结合，课程深入浅出，教给学员先进的管理方法及操作工具，并结合学员的问题进行分析与解答。受邀为数万名企业经营管理者辅导，迅速提升他们的管理能力。史永翔老师被誉为“财务管理真正的实战家”。同时，史老师在国内多家媒体《经理人》、《市场与营销》等开设了个人的管理专栏，深受广大企业经营者的好评。著作有：《总经理财务管理》光盘、畅销书《搞通财务出利润》。

第01讲 企业经理人的困惑

经济环境的变迁，为中国企业带来了巨大的挑战，挑战的背后机遇也同时并存。然而，对于公司的总经理而言，若要企业在竞争中脱颖而出，就需要多方面的管理技能，通过财务信息把握企业的运作，这是在竞争激烈的环境下取得成功的前提条件。

一、经理人的困惑

企业到底是什么，怎样将企业做好，很多经理人也很困扰。

1.公司各项业务发展及其获利能力

公司各项业务发展了，但是它的盈利点在哪里，比如销售部门觉得做了很多单，但是却赚不到钱，是不是财务算错了？技术部门觉得自己设计的东西很好，但市场销售却很差，是不是

销售员不会卖？企业领导者也有很大的困扰，不知道公司的产品的价格应该定到什么程度才能保证销量。

2.是否维持现有经营状态？调整什么？

同样，很多企业不知道怎样维持现有的经营的状态，中国大陆最近也进入了经济危机阶段，很多企业碰到很大的困境，那么企业的经营状态如何调整？

金融危机导致很多企业倒闭，企业的倒闭大多都是慢性病在这个冬天爆发。很多公司出的这个问题，基本上可以归结为三种：

①长期管理不善

长期管理不善，导致企业盈利能力不够，它往往喜欢用规模和大量筹集资金来掩盖管理的问题。

【案例1】

全世界最大的印染企业江龙控股2008年10月7号突然宣布倒闭，夫妻两人都已经逃跑，而江龙控股2007年的营业额是30亿人民币，而且它的订单供不应求，这样的企业貌似业务很好，但是为什么它却支撑不住？全世界最大的缝纫机企业飞跃集团这几年也陷入了困境，最近已经宣布倒闭。而珠三角地区和长三角地区那些“三来一补”的企业，基本上是成片的倒闭。过去广东省由于企业多，用电量大，经常缺电，从2008年秋天开始不缺电了，因为企业用电量大大减少。这些企业实际上有大量的问题存在。

中国企业的成长方式是有问题的，都是建立在以比较竞争优势为基础之上，比如通过压缩原材料成本、人工成本及资产成本获得成本优势。但今天的中国已经进入一个高成本的时代，使得我们很多企业的优势被丧失殆尽，再加上我们本来附加值就比较低（“三来一补”企业基本上都是赚是工缴费），因此中国企业建立这种竞争优势是有问题的。

一些比较大一点的企业的成长模式也有问题，比方中国企业的楷模联想，2007年的销售净利润也只有0.33%，另一家楷模企业海尔的销售净利润也只有1.44%。所以，中国企业的成长模式、企业化管理还是大量的建立在这种机会导向之下。这种机会导向使得很多企业 的经营状态不太好，所以冬天一冷，很多人就开始感冒了。

②产品单一化

很多企业长期的产品盈利能力低下。产品单一化是一个非常重要的问题。一个企业的产品是需要一个周期性的，它是要从萌芽期，到初创期，一直到高速成长期、成熟期和衰退期这一阶段。家电企业跟信息化产品融合，中国的家电企业就一下子成长起来。我认为中国家电企业已经进入第四个阶段。第一个阶段是建立在世界的产业转移，他们利用中国的优势成为国际的代工；第二个阶段是内需拉动，中国家电普及化；第三个阶段是“战国决战”，导致家电行业大量的洗牌，最惨的阶段是在2002～2005年这几年。从2006年开始，中国家电企业似乎看到了一丝曙光。彩电基本上是完了，但是空调、小家电、厨房卫生设备、厨卫这些家电行业的子行业稍微好一点。TCL承接了一个落后的技术产品，它的平板技术在中国是非常糟糕的，甚至连台湾企业都竞争不过。所以，从这个角度看，家电企业在往这个方向走的时候，但是，企业的产品在往信息化道路上走还是有问题的，所以我大胆预测未来彩电可能会跟电脑完全合并。

③市场单一

中国企业，特别是成长的中小企业都是靠外贸拉动的。当国内市场存在价格竞争，国际市场上单子很大，虽然价格低一点，但是单子很大，就可以很快把企业规模催大，规模一催大以后，很多企业就得到了迅猛的发展。但是做大以后有时候就早死了。很多企业不是做大做强，而是做大做垮。企业越大，它越对成本的依托性越好、越重，产品的附加值反而越低，它只能通过大量制造实现它企业的基础。这次金融危机使得美国的消费形式发生了变化，它原来是利用过多的信贷消费实现拉动了整个消费市场。美国的穷人本来就没有钱消费，但因为可以借贷消费，所以拉伸整个经济的活跃度，也使得中国一些外向型企业，也就是纯出口加工型企业有了市场机会。未来中国30年，这种建立在世界过度信贷消费基础上的生产力的企业将会面临着很大的困境。产品市场单一的企业，现在也面临一个很大的抉择。最近这段时间，出口到美国去的企业因为消费的萎缩造成了整个市场的萎缩。

所以，金融危机产生的三个原因，一个是长期的管理不善，用规模掩盖问题；第二个是技术含量低，产品单一导致市场消费萎缩；第三是市场单一，导致某一个市场发生经济危机的时候，企业就被完全拖垮。

公司应该如何去面对这种经营的状态，应该去调整什么。很多人会说，要做正确的事情。其实大部分经理人不是不知道做正确的事情，而是不知道在合适的时间做事情。世界上绝对正

确的事情是绝对不存在的，在恰当的时间做对了60%～70%，这件事情反而更好，所以时机更重要。

3.公司的钱花在哪里？

很多企业的老板都有个心头病，就是不知道钱花在什么地方。这看上去像笑话：动辄每年几亿、几十亿美元的开支，竟然不知道花到哪里去了？

为什么不知道钱具体花在什么地方？是因为没有数据。很多企业没有精细的成本管理，用钱随意，没有一套能解决问题的成本核算方法和成本管理工具。因而导致钱花得如流水，还不知道钱到哪里去了，虽然有的企业利润不错，但是年底一算帐，所剩无几，这就是缺乏科学的会计管理造成的。

4.为什么收入不少却没有利润？

很多中国企业收入上升以后，利润没有了，比如2007年联想的营业额是1500多亿人民币，海尔是670多亿，华为是670多亿人民币。倒退10年，1998年的时候，他们都是100个亿规模，增长了几倍到十几倍，这是建立在中国经济的大好形势下，也由于联想收购了IBM。富士康2007年的营业额达到了5000多亿，当初也是100亿的规模，为什么10年过后，人家涨那么多，这是应该引起我们思考的。

我们国内的中小型企业还是定性不够，我们在销售净利润方面不高。富士康的销售净利润率是7%，是非常不错的。而联想天天说要收购品牌，打品牌战。人家富士康没有品牌，只是做一些代工，大家用的Apple的产品，iPhone的手机，诺基亚的N95，这些产品都是富士康做的。人家就是把企业老老实实的做得更加彻底。而联想又去收购国际化品牌，又是成为奥运会的合作伙伴，又做房地产，还要做投融资，做了一大堆的事情，但是却没赚到人家那么多钱。

最近天冷了，冬天里有两种人，有一种人体质不好，天一冷他就赶快买大衣，冬天缩在一个地方，这是很多中小型企业过冬的方法，他们没能力就开始过冬。而很多大公司都是在冬天进行收购的，比如深圳李嘉诚控股的一家公司最近想物色一些企业，他们想趁这个机会收购，进行扩充。因为冬天里资产更便宜。富士康也是，也要开始进行大肆的收购。一个企业如果在冬天逆投资、扩充固定资产，它的成本更低。

冬天里看谁做什么，决定这个人未来能成为什么。一个人的竞争力不仅仅取决于你上班在干什么，更重要的是取决于下班后干什么。很多人下班后就是去喝酒、玩，而有的人下班后抓紧学习，抓紧时间学习的人更能适应社会的变化。所以，人在顺境时候多做事，在逆境之中多读书、多学习，这一点非常重要。

5.投入更新固定资产的必要性？

中国人有着简朴的优良传统，喜欢把辛苦赚来的钱存起来。不能说这不是好习惯。但是既然我们在游戏中选择了商人，就要用一个商人的准则来衡量自己游戏中的身份。要么就不玩，要玩就充分投入体验乐趣嘛。事实上，没有一个大商人是靠把钱放银行里吃利息发家的。商人的准则，就是赚钱，然后投资新的生意，继续赚钱。

既然钱花不完，存起来又不合算，又有通货膨胀货币贬值的危险。那么钱做什么好呢？当然，我们还有一个选择：投资。

6.对外投入必要性，如何选择？

香港有一家上市公司，最近发现去欧洲收购电厂，价格只有原来的1/2，电价是4欧元，拿了电价补贴以后就赚钱，这是非常好的机会。国内哪家银行有胆识的话，拿20亿美金就可以收购遍布美国的、排名美国第四位的华盛顿银行，但是很遗憾的是国内银行，还没这个感觉。所以，对外投资的必要性、选择，跟企业的战略、管理、盈利分析有很大的关系。

7.企业经营业绩如何，未来机会风险怎样？

那么，企业的经营业绩如何，未来的风险又在哪里？今天的结果都是昨天的原因造成的。一个经理人应该要懂得的是昨天、今天和明天。经理人的思维有两个明显的特征，第一个特征是逆向思维，必须学会从结果开始反推；第二个是必须有纵向的思考，今天的结果是昨天的原因，今天的事情是明天的结果，所以一定要把昨天、今天和明天联系起来，那才是一个非常具有线性思维的管理者。

很多人都是点状思维，这种点状思维使得企业的内耗很大。比如部门经理往往成为企业管

理的最大障碍，原因是因为你的屁股决定了你的脑袋，你坐在自己的部门里面，你就考虑你的屁股，所以这样的话，很多的企业管理成本加大了。很多经理人不是在做结果，而是在做责任，这件事情跟他没责任就是最好的、最安全的。

为什么会导致这样的情况，实际上跟企业最终的导向性不明确有关。

8.如何决定企业的经营计划，如何分配目标计划？

如果我们不能够改变经理人的思维方式，一个企业的计划就没有统一性，计划就变成了责任划分的势力范围的一本书、一个地图而已。一到年底、年初大家在制定计划的时候，有一个非常重要的导向就是争夺资源，资源争夺得越多，这个部门明年混得最好。老板和部门经理之间形成了拉锯战，就变成了一个博弈的过程，老板把指标定得高高的，部门经理把指标压得低低的，这就叫扯皮。这样的计划就没有实在的意义。

今天中国企业的预算管理水平低，整体企业管理水平低，实际上中国大部分企业还是把预算管理当成一个财务的东西。实际上预算管理是整个公司的事情。如果整个公司的管理语言没有建立，那么整个预算管理是没有基础的。这个管理语言就是盈利的语言，财务的语言，是整个企业管理的语言。

因此，如何建立管理语言有三个要点：

首先，中国企业需要改善的是管理的语言，要建立以财务为导向的管理语言。如果没有共同的语言，就会公说公有理，婆讲婆有理，公婆都有大道理。所以建立财务预算的语言是关键。

第二，我们要建立一个系统管理的语言，这系统的管理语言是我们整体盈利管理的思想。在财务语言的基础上，建立一个效益管理的整体系统。

第三，从上到下的连接。这就是企业的整个绩效管理。财务绩效、部门绩效及个人绩效怎么连接，实际上是要从公司绩效向下分解，这样就构成了整体管理中的核心思想。

第02讲 心中有数的必要：建立企业经理人的财务观念

二、企业盈利管理-----“心中有数”的奥秘

（一）企业管理的关键

1.企业是一个盈利的载体

很多人也许会说，企业应该实现很大的社会目标，说实话，那都是在企业盈利基础上的延伸，如果企业没有一个基本盈利的思想、盈利的管理，那它是做不下去的。因此，经理人必须懂得这些最基本的盈利的思想。

那么，一个企业的基本的盈利思想在哪里？经理人是否有能力让整个经营活动能够按照目标、程序来运作和控制？很多企业很乱的原因是因为它的整个控制力不够，不能及时掌握信息，导致企业运行过程中比较混乱。企业管理一个非常重要的标准是有序度，上班迟到的家伙总是那几个人，他们迟到跟家离公司的路程远近没有关系，而是跟他的习惯有关系。同样，一个企业经常犯的错误跟这个企业运行中的系统的习惯性或系统性的严重缺陷有关。比如企业经常出现的质量问题总是那几个关键点，80%的质量问题都是出在那个地方，跟领导者人是有关系的。

2.为什么做大的企业总是出现问题

一个企业的风格跟领导者有关系，这个企业出问题也跟这个领导者的思维缺陷有关系，当然最大的问题一定是价值观的缺陷。为什么一些做大的企业总会出现问题？跟它的价值观的缺失有关。有些企业家说：我把钱分给人家，我的境界就很高了。实际上这是很低的境界，只不过初级阶段而已。一个人刚刚完成一个穷人到富人的过程中，他可以把钱分给别人，去获取更大的目标，但实际上价值观的背后，实际上是贪欲。那些被逮进去的家伙，他自己前两年都说自己不贪，但他最后还是为了贪付出代价。所以，价值观的缺失导致很多企业控制运行管理越界。一个企业的运行最低的界是在法律，最高的界是道德，基本的界在程序和控制，所以事情是讲界的。

3.为什么很多企业整个运行管理没有有序度

很多企业整个运行管理没有有序度，是因为管理的最基本抓得不好。做好难的事情比做好易的事情哪个更难？难的事情都是风头上的事情，思想充分重视，资源倾斜，做完以后，功劳非常清晰。而易的事情往往是基础的工作，容易做，但往往是基础的事情常常需要坚持，所以被很多人忽略或坚持不下来。坚持是很重要的。

【案例2】

比如踢足球，就是大家想办法把自己的球攻进对方的门里面，又不让对方把球踢进我们的门里，这是最简单的游戏规则。我们不管是先把门，自己的门守住，踢进对方，还是先踢对方，同时要守门，这叫做战略，战略就讲方向。有了这种战略之后，怎么样能达到胜利的彼岸，胜利的成果是多胜少。我踢进他的门比较多，失掉球比较少，叫多胜少，这是胜利的成果。战略定下来后，采取什么方式很重要，想好方式后再去组合资源，因此踢足球首先要有战略思想，其次要有一个非常重要阵型，阵型支撑了你的打法。比如英格兰队的阵型是长传冲吊，从后卫直接承接前锋，所以英格兰队诞生世界上最有冲击力的前锋。法国队是控制中场，衔接前后，所以法国队诞生世界上最伟大的中场球员，以前是普拉迪尼，现在是齐达内。意大利队是防守反击，所以意大利队诞生全世界最伟大的守门员和后卫，它两个边后卫套边的阵型是几十年不变的，非常清晰。巴西队打的是短传渗透，因此巴西队就像跳桑巴舞一样，诞生了很多球星，他的脚法非常细腻。

中国队没阵型，来一个教练就换一套方法，这个阵型像企业一样要长期磨练，一个国家的足球力量要长期培养和磨练。中国足球始终没有阵型，一大堆人围着球跑，追不到球就打人，踢球踢得累死人，球迷们看中国足球也看得累死人，因为没有行云流水，看着就不轻松，而强队踢球非常清楚。

4.经理人做事要掌握企业现时情况

企业也是这样，好的企业一定是平平淡淡的，它没有那么多伟大的故事讲，它只有一个套路坚持做，好的管理者一定是神定气闲的，因为他讲究最基本的目标和程序，控制眼前。因此好的管理者就要管理未来，管理未来就叫做计划。中国企业最不善于管理我们的明天，我们始终被今天的很多小事情打乱。企业要学会长跑运动非常重要。

柳传志曾说：长跑运动员经常被短跑运动员打乱了跑步的节奏。这话说得也有道理，但是长跑还是短跑，还是取决于有没有耐力。别人跑短跑，就让他跑，短期之内我让他超过，但是从长远角度讲我一定是胜者。

【案例3】

今天中国的牛奶行业普遍碰到了危机，外资奶粉好得不得了，市场供不应求，最近几个月市场销量翻了六倍，不战而屈人之兵。前几年我们把外资品牌打得一塌糊涂，因为我们懂得术，我们知道怎样能够更短平快做事情，但是出来混的迟早都要还的，今天整个行业都在归还这种代价。

所以今天中国社会，中国企业都正在越来越为这种价值观的缺失、程序的混乱、管理没有基础等，付出更大的代价。从高的讲是价值观的缺失，低的讲是整个程序运行没有控制。

5.经理人做事要学会规划未来

一个经理人做事，既要控制眼前，还要规划未来，一切事情做得越妥当，成本越控制得适当，一定能把眼前和未来事情之间衔接更好。

目前，大部分企业总是管理眼前，对未来没有办法，原因是我们太机会导向，机会导向的企业永远都是对眼前的问题没有办法掌握。

一个人开车开得好不好，坐在车上，5分钟之内就能判断出来，不在于他刹车用得多不多，也不在于他的手动作熟不熟练，更重要的是能不能提前减速的人。每一脚刹车都是成本，惊险动作玩得越多的家伙，总有一天要出事，所以车子开得越好的人，一定是用油门来控制速度的人。做企业也是这样，我们要抓得住今天，看得到明天，那才是一个好的管理者。

6.企业怎样做到心中有数

一个企业怎么建立这样一种心中有数，又能够管理住未来？实际上是让我们充分利用两个能力：第一个是信息，我们对企业内部的计划、数据的采集要非常清晰；第二，我们要善于控制过程，才能保证结果，因此企业的管理系统是要有监督和控制体系的。

我们很多人都很爱学习，但是实际上真的是面对企业问题的时候，很多的企业不愿意下笨功夫和苦功夫去管理最基本的问题，以至于很多企业跑得越快，死得越快，不是做大做强，而是做大做垮。像江龙控股，他们跳进了印染行业，利润率非常低，然后企业内部管理非常乱，

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